Non bisogna farsi ingannare dalle apparenze nell’universo dei casalinghi. Quello che a prima vista sembra un mercato flat, risulta in realtà ricco di spunti e di vitalità, specie a livello di posizionamento e percezione del prodotto da parte dei consumatori. Trasversalmente alle diverse categorie, le imprese con le migliori performance competitive hanno saputo mettere a fuoco alcuni orientamenti virtuosi: primo fra tutti, il focus sulla contiguità con il mondo del food, il che non significa soltanto puntare sugli strumenti utili a sperimentare in casa una cucina da chef ma anche sui temi della sicurezza dei cibi, dei nuovi comportamenti alimentari, delle suggestioni green. Un altro focus strategico consiste nel consolidamento dell’immagine di qualità -in termini di eccellenza manifatturiera, know-how tecnologico, italianità, innovatività- per prendere definitivamente le distanze dagli articoli cheap, spesso d’importazione, che approdano negli scaffali della distribuzione.
Consumi stabili ma non stagnanti
I consuntivi 2016 mostrano, in genere, risultati sostanzialmente allineati con quelli dell’anno precedente. È il caso del mercato degli oggetti in vetro per la tavola. “Le proposte che le aziende come la nostra possono portare al consumatore finale attraverso i grandi retailer -dice in proposito Silvia Granocchia, direttore marketing & trade marketing di Bormioli Rocco- sono sicuramente un fattore importante per generare stimoli in grado di costruire questa stabilità in maniera sana, ossia in grado di assicurare margini e soddisfazioni a tutti gli operatori coinvolti nella filiera”. Luci ed ombre nella categoria cottura. “Il mercato Italia ha visto un inizio d’anno positivo con un rallentamento nel secondo semestre, in cui sono calati il dinamismo e la spinta promozionale”, afferma Giorgia Munari, marketing manager de La Termoplastic – Fbm. “Il settore cookware è apparso sicuramente caratterizzato da alcune evoluzioni strutturali e dalle nuove strategie messe in atto dai grandi player. In termini di prodotto, stiamo assistendo all’avanzata di articoli posizionati rispettivamente in fascia entry level -ambito in cui la leva del prezzo gioca un ruolo prioritario- e in alta gamma, area che si differenzia grazie a linee ad alto contenuto di innovazione e design”. A livello di prodotto, proseguono le tendenze già individuate nel recente passato. “Per quanto riguarda il segmento degli stampi da forno, nel corso del 2016 non si sono evidenziati nuovi trend”, rileva Elena Guardini, direttore marketing dell’azienda omonima. “Continuano a riscuotere ottimi consensi le tortiere apribili con cerniera, molto funzionali nella sformatura del dolce, gli stampi per i muffin ed i tegami per pizza. Nel contempo, prosegue il successo dei rivestimenti con effetto pietra e di tutti gli stampi colorati”.
Strategie di crescita in progress
Al di là delle medie di business, per alcune imprese il 2016 si è dimostrato un vero e proprio anno di grazia, tale da consentire di affrontare con fiducia il prossimo futuro. “La buona progressione da noi realizzata concretizza i primi risultati degli investimenti nel rinnovo della gamma prodotti e nella revisione della nostra strategia di comunicazione”, dichiara Sergio Grasso, Ceo di Fratelli Guzzini. “In Italia, abbiamo riscontrato con soddisfazione la crescita delle vendite dal punto di vista qualitativo e quantitativo, grazie anche al prezioso e consolidato supporto dei nostri partner della distribuzione; all’estero abbiamo ottenuto performance soddisfacenti in Europa, negli Usa e in alcune aree dell’Asia e dell’Africa. Hanno trainato le vendite le nuove collezioni tableware Le Murrine, My Fusion e Tiffany”. Piena soddisfazione anche per il Gruppo Fhp Vileda, fresco della recente acquisizione di Gimi. “Quello appena chiuso è stato per noi un anno assolutamente positivo, in cui la dinamica del mercato ci ha visto giocare un fondamentale ruolo trainante”, afferma Carla Sollai, shopper & trade marketing manager consumer division di Fhp Vileda. “Infatti, siamo stati motore della crescita soprattutto nelle nostre categorie core -mop, panni, guanti, abrasivi e scope- in cui abbiamo realizzato tassi di crescita superiori a quelli del mercato. Di conseguenza, abbiamo confermato la nostra leadership nel mercato dei prodotti per la pulizia della casa, dove la nostra quota a valore si attesta intorno al 22%”. Nella categoria cottura l’upgrading tecnologico risulta spesso premiante. “Il 2016 ha rappresentato per noi un anno particolarmente proficuo”, sottolinea Laura Callegari, responsabile marketing di Illa. “Questo vale sia per l’export -che per la nostra azienda rappresenta oltre l’85% della produzione- sia per il mercato interno, dove abbiamo registrato il raddoppio del giro d’affari dell’intero anno precedente. Tra i maggiori artefici di questi risultati possiamo c’è Olivilla, la prima padella con rivestimento brevettato Ollia-tech all’olio d’oliva. Lanciata all’inizio del 2016, ha subito suscitato la curiosità prima e l’apprezzamento poi da parte degli utilizzatori: permette, infatti, di cucinare senza grassi aggiunti e, quindi, di mangiare in modo sano senza rinunciare al gusto”. Anche per Alluflon ecologia e salute vanno a braccetto con i contenuti hi-tech. “La ricerca di naturalità e sicurezza in cucina, con la tecnologia a fare da supporto, sono le tematiche trasversali che ispirano il mercato e i consumatori”, conferma Cinzia Casagrande, vicedirettore commerciale e marketing manager. “Di conseguenza, nel mondo del cookware hanno guadagnato tutti i prodotti di ispirazione naturale, quali i rivestimenti rinforzati con particelle minerali o il nuovo coating antiaderente Finegres® di Moneta, testato Sgs”.
L'intero articolo su Gdoweek n. 1/2017
