Uno stadio, o meglio uno Stadium, nel cuore di Milano, a due passi dal Duomo. È l’impresa di Adidas che lo scorso settembre ha inaugurato in corso Vittorio Emanuele il nuovo brand center, il più grande store italiano del marchio, ispirato al recente e moderno format
internazionale del brand: è infatti il secondo flagship al mondo, dopo quello di New York. Inaugurato dall’ex calciatore David Beckham, testimonial del marchio e icona per gli appassionati e sportivi di tutto il mondo, Adidas ha identificato in Milano la città dei creator, cioè “una delle cinque città più importanti d’Europa, un luogo dove il talento e l’estro prendono vita per sprigionarsi e diffondersi nelle diverse espressioni dello sport”, come sottolinea l’azienda. Queste le motivazioni che hanno determinato il gruppo ad aprire nel capoluogo lombardo questo flagship, denominato anche progetto “The Home of Creators” a livello di mission e approccio al mercato.
Parliamo di uno store con una superficie di 1.300 mq e un layout ispirato a un vero stadio, con tanto di gradinate e corridoio per l’accesso al campo da gioco, che rappresentano anche in questo caso l’ingresso. Il concept punta ad essere soprattutto un luogo di emozioni, uno spazio in cui tutti i creators possano incontrarsi e liberare il proprio spirito creativo. Il layout dello spazio privilegia l’utilizzo di materiali industriali tra cui ferro, reti in acciaio e cemento per il pavimento, con espositori in metallo e sedute in legno chiaro per rendere l’effetto “spogliatoio”. Il percorso espositivo è illuminato da tubi fluorescenti sul soffitto che conducono il cliente nelle aree dedicate ai diversi sport in cui i più rappresentati sono training, running e football. Ma nella home dei creators si passa in un attimo dalle gradinate di uno stadio al salotto di casa: tra gli spazi si incontrano corner in cui compaiono maxischermi e poltrone dal design vintage, angoli relax in cui vedere in azione i campioni dello sport o dare forma alle proprie idee. A disposizione dei visitatori ci sono computer e tablet in cui è possibile personalizzare ogni dettaglio del capo scelto o del modello di sneakers preferite, dal colore della tomaia o della suola, all’allacciatura ai materiali; una volta creato il proprio stile è possibile ordinare i capi e condividere l’immagine sui social.
Una parte importante del negozio è esperienziale: Adidas vuole far vivere al consumatore dal vivo alcune attività sportive specifiche, come ad esempio l’utilizzo per la corsa dei tapis roulant di ultima generazione o l’area in cui è possibile provare le scarpe dando calci al pallone in un piccolo campo sportivo realizzato ad hoc. Questa vocazione multipla dello store, allo stesso tempo spazio di vendita e luogo di incontro, è evidente anche nel corner dedicato agli Adidas Runners ogni settimana possono partecipare a un programma di allenamenti e sfide. Uno sforzo di creare engagement, già evidente nella settimana precedente all’apertura del flagship, quando il brand ha messo in campo una serie di iniziative particolari, come una sport week dedicata a tutti i creators e alla città con eventi e sfide legate al concetto di “Unlock the home of creators”.
