Come altri elementi del negozio anche il checkout deve cambiare pelle. Il traguardo, secondo gli specialisti, è quello del self service diffuso
Dapprima fu l’esigenza di ridurre le code. Oggi si sperimenta il pagamento come momento nel quale spingere l’interazione tra store e cliente, sfruttando tutte le possibili opportunità offerte dalla rivoluzione digital in atto. L’intenzione è di offrire al contempo un’esperienza di acquisto soddisfacente anche nel suo momento più delicato, quello dell’esborso monetario. C’è, infine, la possibilità di ridurre i costi del personale dedicato. Così, di pari passo con tutti gli altri elementi del negozio, anche la barriera casse sta cambiando pelle e la parola d’ordine mutuata dall’inglese sembra essere una sola: self checkout. Ossia tutte le operazioni connesse al pagamento della spesa dovranno essere effettuate sempre più in modalità self service e senza l’uso di contanti.
Il self va meglio dove la gdo cresce
La società di ricerca internazionale Technavio valuta il settore mondiale del self checkout in 2,2 miliardi di dollari, dei quali il 45% circa realizzato sul mercato americano, in particolare in Usa, Brasile e Canada, Paesi nei quali il concetto di self service è radicato e molto più evoluto rispetto al Vecchio Continente, che insegue con una quota a valore del 33%. Secondo gli analisti di Technavio, nel periodo 2015-2019 il mercato mondiale farà registrare una crescita stimata del 16%, trainata in particolare dalle economie emergenti quali Cina e India, nelle quali l’affermazione crescente della distribuzione moderna vede la concomitante evoluzione della barriera casse, con l’implementazione diretta dei sistemi self. Altrettanto si può dire dei Paesi dell’ex blocco orientale, nel Vecchio Continente, che evidenziano i tassi di crescita più brillanti, rispetto alle nazioni dell’Europa occidentale. Oggi è proprio il retail a dominare questo mercato in tutto il mondo e a trainarne la crescita, visto che il 61% delle vendite di sistemi self service va proprio a catene della distribuzione moderna. “Ma non mancano esempi di terminali self anche nel dettaglio tradizionale d’alta gamma -dichiara Claudio Carli, Italy marketing & communication director Eastern Europe & Africa di Ingenico Group- pensiamo ai negozi monomarca delle grandi griffe di moda, nei quali il cliente è affiancato da un personal shopper che, al termine dell’esperienza di acquisto, propone il pagamento in maniera discreta attraverso un terminale mobile. Si cerca di rendere anche questo momento coerente con il posizionamento del brand a un livello qualitativo”.
La rivoluzione self italiana
In Italia, i sistemi di self checkout si stanno affermando in maniera crescente ma in una visione che finora ha compreso un mix di casse self e quelle tradizionali. Nel nostro Paese, l’attitudine self si è tradizionalmente scontrata con la diffidenza italica per tutto quello che è immateriale e con la propensione al contatto umano considerato elemento distintivo dell’esperienza di acquisto. Oggi, in una congiuntura economico/sociale nella quale il time saving è elemento di grande interesse per il consumatore, i sistemi self declinati tra scansione della spesa e pagamento finale, stanno ottenendo un successo crescente anche da noi. “Sono tanti i fattori che stanno decretando l’affermazione dei sistemi di self checkout; alla base c’è una tendenza crescente delle persone a svolgere per conto proprio le operazioni che contraddistinguono la giornata tipo. Il cambiamento generazionale incentiverà ulteriormente questo trend, sul quale si innestano altri valori per il consumatore, come la maggiore velocità d’esecuzione nelle operazioni e la maggiore privacy”. “Sul lato dei retailer -spiega Maurizio Lefons, field marketing director Emea retail solutions division, Ncr Corporation- l’utilizzo in maniera crescente di soluzioni self service permette di ridurre i costi di gestione, in-clusi quelli relativi al trattamento dei contanti, a tutto vantaggio dell’esperienza di fruizione nel negozio da parte del consumatore. Abbiamo assistito a un cambiamento radicale nella mentalità dei retailer. Fino a qualche anno fa le casse self coadiuvavano le postazioni tradizionali ed erano viste come un elemento sperimentale. Oggi, durante la progettazione di un nuovo punto di vendita, la separazione non esiste più: le casse self e tradizionali convivono nello stesso spazio, in un ripensamento più profondo della barriera di pagamento che vede i sistemi integrarsi tra loro per ampliare il servizio e soddisfare qualsiasi comportamento d’acquisto”. 
“La crescente introduzione dei sistemi automatici di pagamento e l’evoluzione della tecnologia digitale stanno modificando la struttura della cassa e i concetti costruttivi che guidano la progettazione -afferma Stefano Pistis, product manager checkout Cefla Shopfitting-. Lo studio ergonomico assume preponderanza, per garantire la corretta interazione dell’utente con l’hostess di cassa e i sistemi tecnologici, al fine di favorire la massima produttività e il miglior flusso possibile della barriera casse. La cassa rimane il vero punto di contatto del retailer con il cliente e pertanto deve essere uno spazio in grado di soddisfare le esigenze delle diverse tipologie di consumatori attraverso tecnologia, gradevolezza dell’arredo, efficienza e servizio”.
Il consumatore protagonista
L’approccio self non ha rivoluzionato solo il momento del pagamento, ma interessa anche la scansione dei prodotti durante la spesa, l’elemento nel quale il consumatore compone da sé il proprio scontrino, per poi terminare il pagamento in una cassa in modalità automatica. “Il self scanning proposto da alcune catene distributive -prosegue Carli- offre alcuni vantaggi indubitabili: il cliente consegue un risparmio di tempo durante la spesa stessa e il suo pagamento. Ma riflessi importanti si possono osservare anche sotto il profilo della fedeltà del consumatore all’insegna e al punto di vendita dotato di sistema self scanning. Senza considerare l’elemento ludico introdotto dall’uso dello scanner, che aiuta a incrementare a livello psicologico, la propensione all’acquisto d’impulso”. Di contro, tuttavia, l’implementazione del sistema impone investimenti di peso a fronte di un ritorno che ha nelle previsioni tempi lunghi. “La prossima frontiera -conclude Lefons- sarà l’utilizzo da parte del consumatore del proprio smartphone come scanner. Attraverso l’impiego di una applicazione, il telefonino si può trasformare in uno scanner personale, attraverso il quale selezionare i prodotti della propria spesa e successivamente procedere al pagamento. Un sistema come questo necessita di una spiccata versatilità per essere compatibile con i differenti sistemi tecnologici che contraddistinguono il mercato, ma il futuro sta andando in questa direzione”.
