Per un certo periodo lo si è guardato come fosse morente, destinato a scomparire o ad essere ampiamente ridimensionato per importanza. In realtà, il punto di vendita fisico non ha mai smesso di essere centrale negli acquisti dei consumatori, si è solo evoluto, digitalizzato, riorganizzato (nel migliore dei casi). Ad essere stati rottamati sono semmai alcuni format e alcune loro interpretazioni.
In che modo si è trasformato il negozio? La risposta più dettagliata richiede come spesso accade un "dipende", perché per il retail e soprattutto per la gdo, almeno ad oggi e in Italia, non ci sono ricette di successo universali ma tanti modi di stare insieme e sul mercato, che spesso funzionano nella loro specificità.
A livello macro, però, possiamo sicuramente parlare di servizi, esperienza, ottimizzazione, ascolto e dati.
Questo uno dei temi trattati sul palco Marketing & Retail Summit 2026, nel corso della tavola rotonda moderata dalla caporedattrice di Gdoweek e Mark Up, Marina Bassi, e che ha visto al confronto Gabriele Lunati, direttore marketing Coin, Mattia Ballabio, Ceo e founder to.market, ed Elisabetta Rigobello, marketing manager Tekne.
Come ricorda Lunati, Coin viene da mesi e mesi di riorganizzazione e si trova nel pieno di un processo di trasformazione, a fronte, come noto, di un vecchio modello di department store che i consumatori hanno progressivamente abbandonato. Oggi la catena punta a fare dei propri negozi "delle brand platform a tutti i livelli, con meno marche ma più unicità e cross category compreso il food, così da creare un’esperienza diversa", spiega Lunati. "Va bene che il consumatore entri per un brand, ma il punto è farlo tornare soddisfacendo anche una serie di bisogni secondari". In questa strategia rientra ad esempio la nuova partnership con Mango, marca con una grande capacità attrattiva. Il tutto senza dimenticare il valore di territori e location, dell'analisi e della diversificazione.
Elementi che tornano nella top 5 strategica anche per to.market. "Il primo elemento che il cliente cerca da un supermercato è la location. Essere al posto giusto nel momento giusto, soprattutto nella prossimità urbana, è ancora essenziale. Il secondo è l’assortimento: non pensiamo che in ogni punto di vendita debba essere uguale, li costruiamo a seconda del format ma anche del quartiere, monitorando l’evoluzione del bisogno del cliente", sottolinea Ballabio.
Un esempio concreto? I piatti pronti, categoria che a seconda delle declinazioni arriva fino a 130 referenze, coprendo tutti i vari momenti di consumo, compresa la colazione.
Terzo elemento: collaborare con aziende esterne, perché fare tutto da soli non è possibile. Questo il caso della partnership tra to.market e Cortilia, realtà che aveva necessità di testare alcuni prodotti sul canale fisico proprio mentre l'insegna cercava una private label premium. "Abbiamo iniziato anche a collaborare con Nestlè per dotare i negozi di coffee corner in modalità self service, ma di buona qualità". Da ultima l’alleanza con Longevity Kitchen per intercettare quello che è un trend crescente (il desiderio di longevità) anche attraverso prossimi eventi in store rivolti ai pendolari.
Chiude il confronto l’imprescindibile tema della tecnologia, dove rispetto a un periodo retail che potremmo definire "frenesia da avanguardia", si è in stragrande maggioranza passati a un approccio più selettivo e maturo, dove non mancano le retrocessioni. Questo il caso di to.market con le casse automatiche, che "toglievano il momento di relazione con il cliente e la possibilità anche di coinvolgerlo o spiegargli qualcosa. Non tutto quello che può essere automatizzato deve necessariamente esserlo. Per noi la domanda è sempre: quale bisogno la tecnologia ci deve risolvere? Non è: cosa facciamo con l’Ai?", racconta sempre Ballabio, spiegando che l'azienda ha investito meno in tecnologia visibile al cliente e più su quella a disposizione dei collaboratori per lavorare meglio, eliminare mansioni ripetitive e prendere decisioni più velocemente. Questo anche perché "la fedeltà nasce da una serie di esperienze positive".
Un negozio, nel complesso, da valorizzare non solo come punto di vendita ma di ascolto, perché oggi "ci sono tante informazioni utili oggi che si possono recuperare, sia per segmentare la clientela sia per definire l’assortimento, così come per un’eventuale ristrutturazione. Non bisogna solo digitalizzare i processi ma anche i dati: tanti di quelli che si raccolgono facilmente online, relativi al percorso del cliente, vanno raccolti parimenti in store (anche attraverso il retail media). C’è differenza, ad esempio, tra uno scontrino dematerializzato e uno digitale: con un pdf non si possono fare le stesse analisi", puntualizza Rigobello di Tekne. Tutto questo tenendo a mente che lettura omogenea dei dati non significa omogeneità strategica.
