Carrefour si aggiudica il primo posto in qualità di insegna più social. Il retailer guida, infatti, la classifica realizzata da OssCom (Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell'Università Cattolica) e Digital PR dedicata al settore della grande distribuzione organizzata e non specializzata presente sul mercato italiano. A distanza seguono Lidl e Coop che conquistano rispettivamente il secondo e terzo posto. La piattaforma più utilizzata è Facebook, mentre Twitter e YouTube sembrano non essere considerati adatti per esprimersi e connettersi con i consumatori. Più appeal hanno, invece, le applicazioni per smartphone e tablet perché idonei ad offrire servizi di geolocalizzazione e informazione sui punti di vendita, cataloghi di prodotto e volantini digitali.
Il podio
Carrefour, con 55,2 punti, è in testa grazie a un presidio intensivo di tutte le piattaforme dove è presente (anche forte della capacità di sfruttare eventi come i Mondiali di calcio per richiamare un ampio pubblico con contenuti ad hoc). Registra, inoltre, un numero elevato di commenti, condivisioni e like che conferma la strategia di utilizzare i social media in modo attivo e non come mera vetrina.
Lidl, forte dei suoi 43,1 punti, si pone in seconda posizione grazie a una presenza massiccia su Facebook con la quale guadagna un grado d'interazione elevata in termini di like e commenti. Si tratta di una community di utenti tra le più attive: si assiste, infatti, sia a una risposta frequente degli utenti alle domande e agli stimoli del brand, sia a un'intensa relazione tra gli utenti.
Terzo in classifica con 38,7 punti, Coop dimostra di avere una comunicazione strutturata. I post sono pubblicati con una cadenza quasi quotidiana e i contenuti sono focalizzati sulla tematizzazione della comunicazione: dalle iniziative ecologiche e sociali alla celebrazione di eventi nazionali. Il retailer ha buone performance su YouTube con contenuti ad hoc come le video pillole e il coinvolgimento degli utenti intervistati per la campagna promozionale in corso.
La coda lunga
Osservando la classifica si può notare una coda lunga di brand che non riescono a superare la soglia dei 30 punti: ciò segnala uno scarso investimento del settore distributivo in ambito social.
“Rispetto a tutti i settori analizzati fino a oggi, la gdo si presenta peculiare per due ordini di motivi: da una parte per l'uso di un numero molto ridotto di piattaforme, ascrivibile alla necessità di raggiungere un target nazionale o locale ampio e generalista di consumatori, dall'altra per un utilizzo spiccato del mobile che consente ai marchi di rimanere sempre connessi con gli utenti/consumatori - spiega Piermarco Aroldi, direttore di OssCom -. La diversità delle performance ottenute, tuttavia, non si spiega soltanto con la diversità dei mercati di riferimento, ad esempio nei casi di catene più legate alla dimensione locale, ma anche con la capacità di adattare la propria comunicazione alle forme e logiche di queste piattaforme”.
