Prima di affrontare il tema della sostenibilità e degli acquisti di abbigliamento e calzature nell'indagine di Metrica Ricerche per la 21esima edizione dell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy, inquadriamo i dati di mercato del comparto.
I numeri dell'abbigliamento e calzature
Sul totale di 109,3 miliardi di euro del fatturato retail non alimentare nel 2022, il comparto abbigliamento e calzature vale 21,86 miliardi di euro e mostra una tendenza in crescita significativa rispetto al 2021, +9,2%. Una ripresa che però non porta ancora in attivo il dato rispetto al periodo pre Covid: dal 2018 la tendenza è ancora al -7,3%. Nel panorama del non food si tratta del comparto che cresce di più a valore rispetto all'anno precedente, oltre che del secondo più rilevante in termini di vendite subito dopo quello dell'elettronica di consumo. Il canale di vendita preferenziale e largamente prevalente per gli acquisti di abbigliamento e calzature è la grande superficie specializzata, le catene del retail moderno, con il 53% del fatturato. Il secondo canale sono i negozi specializzati (17,5%), seguiti dal digitale, l'eCommerce, 10,7%, sia specializzato che i marketplace. Seguono nella classifica le grandi superfici non specializzate, quindi i grandi magazzini (9,5%) e in fondo la gdo alimentare (3,4%).
Sostenibilità e abbigliamento nell'indagine di Metrica per GS1 Italy
La misura della sostenibilità percepita dai consumatori negli acquisti di abbigliamento e calzature è stata indagata da Metrica Ricerche per l'Osservatorio Non Food di GS1 Italy a partire dal concetto di sostenibilità e come viene declinato nelle priorità.
Abbigliamento e calzature sostenibili
Quali caratteristiche sono più importanti per i consumatori, in tema di sostenibilità? Quali aspetti del prodotto sono più legati alla sostenibilità? La scala è da 1 a 10, e il range di giudizio non mostra grandi oscillazioni: probabilmente si tratta di elementi che i consumatori ritengono (quasi) ugualmente rilevanti.
7,6 Naturalità delle materie prime utilizzate nel processo di produzione
7,5 Utilizzo di energia "verde" ovvero da fonti rinnovabili nel processo di produzione e vendita
7,5 Possibilità di riciclo/riuso del prodotto o di suoi componenti
7,4 Processo di produzione e distribuzione (logistica) con ridotto consumo di risorse naturali e di emissioni
7,4 Modalità di smaltimento del prodotto: come e dove smaltire il prodotto
7,4 Indicazione del Paese di produzione
7,3 Certificazione di trattamento equo ed etico dei lavoratori che lo hanno prodotto
7,2 Tracciabilità di tutte le fasi di produzione
7,1 Efficienza energetica ovvero il livello di consumo energetico del prodotto
7 Produzione locale o non troppo distante dal proprio punto d'acquisto
Astraendo dalle categorie e facendo una media trasversale, gli aspetti che ottengono più rilievo sono la possibilità e le modalità di smaltimento, l'utilizzo di energia verde, la naturalità delle materie prime impiegate. Probabilmente l'interesse sul riciclo è legato al fatto che è il consumatore stesso a occuparsene nella prima fase, da qui l'interesse per capire se questo suo impegno va a buon fine.
Informarsi prima di acquistare sostenibile
Quali informazioni i consumatori richiedono per fare le loro scelte d'acquisto, per abbigliamento, intimo, accessori e calzature? Le priorità cambiano e al primo posto c'è il ridotto consumo di risorse naturali e di emissioni nel processo di produzione e distribuzione, seguito dalla naturalità delle materie prime e dalla riciclabilità. Su queste basi i consumatori costruiscono il proprio concetto di sostenibilità nella categoria dell'abbigliamento. Il focus sul prodotto precede anche l'interesse sull'etica di produzione, la filiera e le certificazioni. Il confronto con la media dei pareri trasversale per categoria di prodotto mostra priorità simili nella ricerca delle informazioni: la produzione, le modalità di riciclo, la possibilità di riciclo. A distinguere la categoria abbigliamento c'è l'attenzione ai materiali, alle materie prime, cosa che avviene anche con la profumeria.
38,2% Processo di produzione e distribuzione (logistica) con ridotto consumo di risorse naturali e di emissioni
37,2% Naturalità delle materie prime utilizzate nel processo di produzione
35,7% Possibilità di riciclo/riuso del prodotto o di suoi componenti
33,3% Modalità di smaltimento del prodotto: come e dove smaltire il prodotto
29,9% Certificazione di trattamento equo ed etico dei lavoratori che lo hanno prodotto
29,3% Indicazione del Paese di produzione
26,8% Utilizzo di energia "verde" ovvero da fonti rinnovabili nel processo di produzione e vendita
20% Produzione locale o non troppo distante dal proprio punto d'acquisto
16,6% Efficienza energetica ovvero il livello di consumo energetico del prodotto
16,5% Tracciabilità di tutte le fasi di produzione
2% Nessuna di queste.
Se le materie prime sono in cima alle priorità per l'abbigliamento, quali sono considerate effettivamente sostenibili? In cima c'è il cotone, poi la canapa e infine il poliestere creato dal riciclo della plastica. Sono le soluzioni più comuni proposte già da molti produttori e retailer di abbigliamento, nel mass market come nel lusso.
86,7% Cotone riciclato
71,5% Cotone biologico
47,5% Canapa
47,5% Cotone tradizionale
32,1% Poliestere riciclato
Guardando alla modalità di acquisizione delle informazioni, la strategia digitale prevale, trasversalmente e anche per l'abbigliamento, seguita dall'etichetta sul prodotto (media del punteggio in ordine di preferenza: 3 primo citato - 2 secondo citato - 1 terzo citato - 0 non citato):
1,88 In formato digitale ad esempio QR Code o link al sito del produttore;
1,88 In etichette/certificazioni sul packaging del prodotto;
1,68 In formato cartaceo ad esempio dei cartelli esposti o documenti disponibili presso il negozio.
Sulle etichette il giudizio è ambivalente: le persone le considerano rilevanti, le leggono, ma non sempre sono soddisfatte nelle proprie richieste da ciò che trovano scritto: non lo comprendono, non ci sono le informazioni che vorrebbero. Un aspetto sul quale lavorare, trasversalmente tra le categorie di prodotto.
Tra le possibilità proposte dagli intervistatori per GS1 Italy anche quella di una App dove reperire tutte le informazioni sulla sostenibilità, per tutti i brand e i prodotti. Prevalgono i pareri positivi, tra quelli che hanno risposto sicuramente sì (25,3%) o probabilmente sì (46%), pur con una quota intorno al 17% di dubbiosi e intorno al 10% di negativi (tra probabilmente no e sicuramente no).
Tra chi ha dichiarato di non essere interessato a scaricare la App, le motivazioni sono legate prima di tutto al fatto di avere già troppe app sul cellulare, poi dalla difficoltà a valutare l'attendibilità delle informazioni, e dal non interesse rispetto alle informazioni sulla sostenibilità. Una percentuale del 7,8% dichiara che probabilmente non saprebbe usare la app.
Nel panel degli intervistati ci sono anche utilizzatori di App di acquisto di capi usati, cui sono state chieste le motivazioni che spingono al suo utilizzo. Qui il ventaglio dei temi spazia dal risparmio, al primo posto, alla particolarità dei prodotti disponibili, fino al desiderio di essere più sostenibili. L'attenzione alla spesa messa a confronto con la propensione a spendere per la sostenibilità (vedi sotto) suggerisce che ci siano target differenziati pur in un panorama generale di attenzione all'ambiente. Un altro dato che emerge è che la sostenibilità deve conciliarsi con gli interessi e le spinte del cliente all'acquisto, quindi il valore percepito dell'assortimento, la sua varietà, insomma le caratteristiche che rendono popolare un negozio.
41,5% Per risparmiare
31,9% Per l'ampiezza di scelta
14,1% Per avere un comportamento di riciclo e più sostenibile
12,6% Per i prodotti particolari che trovo
Dal mondo digitale a quello reale: cosa servirebbe in un negozio di abbigliamento e calzature per facilitare acquisti sostenibili? L'opzione più gradita è la possibilità di rimettere in circolo i capi usati con uno sconto sul nuovo. Poi il servizio riparazioni e corsi per il riciclo e riuso. Dunque un interesse attivo dei consumatori, disposti a dedicare tempo per apprendere stili di vita più sostenibili.
52,6% Il ritiro da parte del negozio di capi usati con uno sconto sull'acquisto del nuovo
18,7% La messa a disposizione degli utenti di una bacheca per lo scambio/rivendita di prodotti usati
17% La fornitura di un servizio di riparazioni
11,7% L'organizzazione di corsi su come riciclare e riutilizzare in modo innovativo.
Pagare per la sostenibilità
L'indagine sulla sostenibilità e abbigliamento dell'Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha preso in esame la disponibilità a spendere di più a fronte di un prodotto sostenibile su una base di esempio di 50 euro.
37,2% Nulla, non sono disposto a pagare di più
22,7% Pagherei 55 euro
21,1% Pagherei 52 euro
12,8% Pagherei 60 euro
3% Pagherei 65 euro
2,5% Pagherei 70 euro
0,7% Pagherei oltre 70 euro
Oltre un terzo degli acquirenti di abbigliamento, intimo, accessori e calzature dichiara di non essere disposto a pagare nulla più del prezzo base del prodotto standard. Quasi un quarto dei rispondenti pagherebbe 5 euro in più, circa un quinto pagherebbe 2 euro in più e ancora una percentuale significativa anche 10 euro in più. In totale quasi i due terzi dei rispondenti è disposta a pagare la sostenibilità "a parte", seppure attribuendole valore diverso.
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OSSERVATORIO NON FOOD DI GS1 ITALY
Dal 2003 l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy offre annualmente uno sguardo trasversale del mondo non alimentare, analizzando consumi, canali di vendita, tendenze, consumatore tipo, tra innovazioni tecnologiche e trasformazioni del mercato, di 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, prodotti di automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli.
NOTA METODOLOGICA
Nell’edizione 2023 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy è stata realizzata una ricerca che ha coinvolto 1.001 consumatori per monitorare la loro percezione e l'importanza che attribuiscono al tema della sostenibilità: è stata condotta per GS1 Italy da Metrica Ricerche (gruppo TradeLab), con metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), su un campione di cittadini di età compresa tra 18 e 80 anni durante la quarta settimana del mese di maggio 2023.
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