Il banco servito rivive con il category

Alberto Alfieri è da quattro anni amministratore delegato di Fiorucci, uno dei marchi più importanti nella salumeria al banco e a libero servizio sia nazionale sia a livello mondiale (ha uno stabilimento attivo dal 1979 a Richmond-Virginia). Nato a Parma, 54 anni fa, Alfieri è alla guida di un’importante realtà produttiva italiana con quasi 170 anni di storia (nacque a Norcia nel 1850), entrata nel 2011 nella scuderia internazionale di Campofrio Food Group (CFG) con 30 impianti di produzione e vendite annuali pari a quasi 2 miliardi di euro, che è stata a sua volta acquisita (2013) da Sigma Alimentos (6,1 miliardi di euro di fatturato, 68 impianti di distribuzione in 18 paesi), il più grande produttore e distributore di prodotti alimentari refrigerati e congelati in Messico e filiale della holding industriale messicana Alfa, compagnia messicana con investimenti in molteplici settori, dall’energia all’elettronica, dalle comunicazioni all’alimentare. Sigma commercializza e distribuisce prodotti alimentari in Messico, Stati Uniti, America Centrale ed Europa. Il  nucleo  produttivo  italiano  di Fiorucci  è  nel  Lazio,  a  Santa  Palomba  (Roma).  Altri  due  stabilimenti  sono  a  Lesignano  de  Bagni  (Pr)  e  a  San  Daniele  del  Friuli  (Ud)  dove  Fiorucci  produce  e  stagiona  anche  i  prosciutti  crudi,  fra  i  quali,  appunto,  quelli  a  marchio  consortile  Parma  e  San  Daniele.  Alfieri è stato 11 anni in Parmalat e 8 in Ferrarelle e Danone a capo dei paesi-mercati dell’est Europa. Con lui approfondiamo soprattutto il nuovo progetto category presentato a Marca 2017.
Quale sarà il perimetro di applicazione del progetto category?
Sarà il banco al taglio, area di vendita che si presenta agli occhi del consumatore in modo molto confuso. La vendita assistita è dominata da una figura, quella del tagliatore/affettatore, che ha secondo noi gradatamente perso, con tutte le dovute eccezioni specifiche di ambito territoriale, la sua funzione di esperto di prodotto e quindi di suggeritore, di consigliere. Noi proponiamo una suddivisione del prodotto nel banco al taglio che rifletta i desiderata del consumatore e soprattutto le sue motivazioni di acquisto: il risultato di questa segmentazione sarà un reparto più ordinato e chiaro che offrirà ai consumatori un orientamento più in linea con le esigenze odierne di consumo e quindi con i criteri più aggiornati di scelta.
Quale sarà il principio di segmentazione?
Non più solo prezzo o promozione, ma una distinzione legata agli effettivi interessi del consumatore: il quale non cerca solo e subito l’offerta e/o la promozione, ma distingue i prodotti innanzitutto partendo dal suo stile di alimentazione e di vita. Un progetto di segmentazione del mercato o della categoria aiuterebbe a indirizzare il cliente su parametri diversi dal prezzo, partendo dalle grandi aree di consumo che riflettono, a loro volta, macro-tendenze in termini di stili di vita e abitudini alimentari: salutistico (es. senza sale, gluten-free, senza lattosio allergeni), naturale/bio (senza conservanti o con conservanti naturali), con carne 100% di origine italiana; e poi tutta l’area del prodotto tipico-locale (dop, igp, specialità regionali) che è l’area della tradizione.
È vero che il banco al taglio non sta andando benissimo in termini di vendite?
È vero, il reparto “deli” (in base ai dati IRI relativi a febbraio 2017) ha registrato un calo del 3,2% a volume rispetto al -0,5% del libero servizio. Il calo è forte soprattutto nelle regioni del Nord, mentre nel Centro-Sud il banco salumi rimane leader indiscusso. Anche se il banco assistito con il 59% dei volumi, resta il protagonista del mercato, il prodotto confezionato e il preaffettato in particolare, sembrano rispondere meglio a esigenze di praticità e comunicazione che il cliente trova più immediatamente con e sulla vaschetta. Questo fenomeno è più tipico del Nord Italia.
Il vostro target geografico-distributivo prevalente?
È il Centro-Sud Italia, per due ragioni: perché in queste regioni abbiamo il più alto numero di categorie nel banco al taglio, e poi perché siamo leader nel “deli” nelle aree Nielsen 3-4. Anche se Fiorucci è un marchio nazionale (e internazionale: vendiamo in 60 paesi del mondo), circa il 42% del mercato nel Centro-Sud transita attraverso il “normal trade”: per Fiorucci rimane elevato il focus sul canale di vendita tradizionale.
Chi segue nello specifico questo progetto in azienda?
Lo seguiranno I nostri uffici “trade marketing” che proporranno ai clienti gdo un progetto, ci tengo a sottolinearlo, molto “tailor made”, realizzato, cioè, su misura in base alle esigenze del singolo cliente e sulla configurazione locale della sua struttura commerciale e assortimentale.

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