Nel lavaggio piatti vince la convenience

Una crescita lenta, ma costante quella dei detersivi per lavastoviglie in Italia. Il mercato ha due driver di sviluppo: l'aumento delle famiglie dotate dell'elettrodomestico (e qui incombe la forte incognita rappresentata dalla crisi economica che potrebbe rallentare gli acquisti di lavastoviglie), ma soprattutto l'innovazione di prodotto.

La strategia di crescita
I player della detergenza si sono resi conto che non avevano una terza via: o si dimostravano in grado di proporre soluzioni realmente più comode rispetto al lavaggio manuale (e con l'espressione intendiamo dire che i piatti devono uscire puliti dalla macchina senza la necessità di un ulteriore passaggio a mano) e in questo caso l'utilizzatore in cambio del servizio è disposto anche a riconoscere un premium price, o si incontrano forti difficoltà a vendere. Superato l'ostacolo della performance lo sforzo successivo è stato quello, sempre in ottica convenience, di concentrare in un solo prodotto più funzioni. Ovvio che il mercato sia a questo punto appannaggio delle multinazionali, cioè di quei gruppi che hanno nel Dna la Ricerca e sviluppo.

I numeri
La crescita a valore, secondo i dati Iri, nel 2008 è stata del 6,3%, ma attenzione, tutta trainata dal piccolo e dinamico comparto dei detersivi liquidi, cresciuti in un anno del 51,5% a volume e del 68,7% a valore, per un fatturato di 12,3 milioni di euro, pari all'8,6% del mercato.
una scala prezzi allungata
Dallo scenario che abbiamo delineato consegue che, a rigor di logica, la scala prezzi deve risultare molto allungata; e una puntuale conferma la dà il rilevamento ad hoc compiuto da Gdoweek in 8 pdv, due per ogni area di mercato. Dai nostri dati, infatti, emerge che i prodotti ascrivibili per funzioni d'uso all'area premium si pongono a +63% rispetto alla marca primaria mentre le Pl si situano a -37%; i primi prezzi (che però in questo mercato hanno un'importanza marginale) addirittura a -53%. Le Pl stanno peraltro crescendo anche se a ritmi ben lontani da quelli che si registrano in molti settori alimentari; stando all'analisi di Iri rappresentano il 7,9% a valore (4 decimi la quota guadagnata in un anno) e il 9,9% a volume. La lettura dei dati per area indica un forte ritardo nel Sud Italia, un controsenso apparente perché in realtà lì le famiglie sono più numerose e quindi il ricorso alla lavastoviglie sarebbe più comodo. La spiegazione è che l'elettrodomestico, nonostante il suo costo ormai abbordabile, nel vissuto collettivo di quelle aree geografiche appare ancora come un lusso.

Il mercato

Valore (euro) 142.463.690
Var. annua 6,3%
Volume (Kg) 18.156.839
Var. annua 3,4%
Prezzo medio (euro) 7,85
Var. annua 2,7%

Fonte Iri

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Allegati

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Gdoweek 473 | 16 marzo 2009 |

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