Nielsen: il volantino deve essere ripensato per opporsi al declino delle vendite in corso

Il tema è stato affrontato nell'ambito del convegno Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino promosso da Nielsen e dall'Università degli Studi di Parma che si è svolto a Parma.

Esigenza di risparmio crescente
La diminuzione in volume nonostante la promozione si spiega con l'esigenza di risparmiare anche attraverso tagli di quantità sui beni di largo consumo e le promozioni non sono più sufficienti ad arginare l'ondata di difficoltà che si è abbattuta sulle famiglie. Le scelte messe in atto dai consumatori risultano razionali: il 30%, infatti, compra di meno in assoluto, mentre il 54% compra limitandosi all'essenziale e taglia il superfluo.
La domanda di convenienza è molto forte (l'82% dei consumatori dichiara di fare un grande sforzo per comprare i prodotti al prezzo più basso) ma si intercettano i primi segnali di stanchezza (sono in calo di 3 punti percentuali coloro che cercano attivamente prodotti in promozione).

La comunicazione via volantino
Una strada per recuperare efficacia è il miglioramento della qualità della promozione comunicata attraverso i volantini. "C'è la necessità di reinventare le promozioni, cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori -ha dichiarato Romolo de Camillis (in foto), direttore divisione retail di Nielsen-. Le promozioni devono essere ripensate strategicamente come possibile vantaggio competitivo e non come semplice leva per mantenere i volumi".

Un decennio di grande cambiamento
Durante l'incontro è stato messo in risalto come nel corso di un
decennio sia cambiata radicalmente l'offerta promozionale, crescendo sia
in termini di pressione (+ 9 punti) che di profondità dello sconto (più
che quintuplicati i tagli di prezzo superiori al 40%).
C'è da chiedersi anche se tutte le promozioni siano percepite come tali
da parte dei consumatori, che sembrano preferire sempre più quelle
legate agli sconti (82%) rispetto a quelle legate alle quantità di
articoli acquistati (10%).

Bassa differenziaione dell'offerta
È stata inoltre analizzata la bassa differenziazione di offerta promozionale nelle diverse tipologie di punti vendita, sia in termini di percentuale di articoli promozionati che di crescita avvenuta nel corso dell'ultimo anno. Negli iper con superficie superiore ai 4.500 mq le referenze promozionate equivalgono al 15,7% (+1,1 punti vs 2011); nei supermercati di 2.500-4.499 mq al 16,2% (+0,7 punti vs 2011); nei supermercati 1.500-2.499 mq al 15% (+0,8 vs 2011); nei supermercati 800-1.499 mq al 14,7% (+0,5 punti), infine nei super 400-799 al 13,9% (+0,1).
Un'altra opportunità di miglioramento emerge dalla possibilità di tarare meglio le promozioni su segmenti di consumatori specifici, quali ad esempio single e coppie giovani.

Differenziare è necessario anche per l'industria
La
differenziazione non è una necessità solo per la distribuzione ma anche
per l'industria, dal momento che oggi le promozioni stanno diminuendo il
livello di fedeltà dei clienti verso le insegne: il 38% cambia negozio
per ricercare la promozione migliore (+2 vs 2011) e il 13% compra in
promo solo le marche gradite (-2 punti rispetto al 2011).
Ad oggi il 50% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli
investimenti in comunicazione e aumentato le promozioni, e solo l'8% ha
investito di più in comunicazione e ridotto le promozioni.

L'evento
L'intervento introduttivo è stato quello di Gianpiero Lugli, docente di marketing distributivo all'Università di Parma. Successivamente hanno portato il proprio contributo Romolo de Camillis, Marco Olivier, Ad di Check & Solutions, Carlo Farinati, direzione marketing di Panorama. Nella seconda parte della mattinata sono intervenuti Beatrice Luceri e Cristina Ziliani, associati di marketing, Università di Parma e Aurélie Pavan, category manager di Danone.

Volantino come strumneto di arresto del declino
Allo scopo di arrestare la spirale del declino innestata dall'aumento della pressione promozionale a fronte di una contrazione delle vendite e un volantino che continua a manifestare continue carenze di contenuto e distribuzione "Abbiamo creato un modello di ottimizzazione che consente -ha dichiarato Gianpiero Lugli, attraverso dati e la georeferenziazione dei clienti, di individuare le zone geografiche ottimali di distribuzione del volantino-. Ma ciò non è sufficiente perché dobbiamo riuscire a trasformare il volantino in un canale di comunicazione che, al pari di altri media, consente di misurare il ritorno sugli investimenti, inserendolo in un contesto in cambiamento in cui il digitale sta amplificando la possibilità di veicolare le promozioni"

Nota: i dati si riferiscono all'anno terminante febbraio 2013 vs anno precedente

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