La sostenibilità è un gioco di squadra che coinvolge produzione, retail e clienti in un impegno comune. Dal lancio nel 2016 il percorso "Verso" Natura è anch'esso cresciuto e cambiato. Oggi Verso Natura Conad è una linea a marchio proprio che abbraccia il concetto di sostenibilità a tutto campo, e ambisce a coprire tutti i segmenti di mercato, per offrire alle persone la possibilità concreta di una spesa sostenibile.
Il percorso di Verso Natura Conad
Verso Natura oggi conta 270 referenze in oltre 40 categorie diverse, di cui la più forte è quella dei freschi che conta anche materie prime di base, come l'ortofrutta, per una quota del 20% circa dei prodotti con questo brand. I fornitori, un centinaio, sono selezionati e controllati ogni anno sotto diversi aspetti legati a sostenibilità e qualità, e sulla tracciabilità. Oltre il 90% sono prodotti in siti produttivi italiani, oltre il 90% hanno un packaging sostenibile (riciclato, riciclabile, con riduzione dell'imballo...). Il brand pesa a valore circa il 5-6% sul totale dell'offerta a marchio Conad, che ha una quota sul fatturato che si sta avvicinando al 33%, e come tutta la mdd vede un 5% di nuovi prodotti aggiunti ogni anno e continue revisioni e adattamenti di quelli già in vendita.
"Nel 2016, quando nasce Verso Natura - racconta Alessandra Corsi, direttore marketing dell'offerta e Mdd di Conad - il focus era più stretto, sulla sostenibilità e il benessere naturale. Da allora abbiamo continuato a inserire nuovi prodotti e rinnovare quelli già presenti per stare al passo con le esigenze di consumo e connettere sempre più l'uomo alla natura. Oggi il brand esprime una sostenibilità più olistica, che promuove un consumo consapevole, un vero e proprio stile di vita a 360 gradi". Un successo confermato da un fatturato di 214 milioni nel 2022, +7% rispetto al 2021.
Oltre il biologico, verso il sostenibile
Nel 2016 il prodotto bio era il cuore della marca Verso Natura. Oggi la visione è più ampia, e anche se il brand racchiude tutti i prodotti bio di Conad, non è detto che questa certificazione da sola garantisca la sostenibilità reale del prodotto. tra gli esempi citati da Alessandra Corsi c'è la carne, in particolare il pollo senza antibiotici (quello bio potrebbe contenerne), l'hamburger plant based, il burro bio da centrifuga, l'ammorbidente in ricarica. Il risultato è che tra le referenze ce ne sono di uniche, sotto il profilo ella sostenibilità, con un prezzo mediamente più alto del 10-15% (+20-40% per il bio) rispetto ai prodotti della mdd mainstream, ma molto più bassi del corrispettivo bio, gravato da obblighi normativi e di certificazione.
Il ruolo di Verso Natura Conad è certamente quello di crescere in penetrazione e frequenza, ma sotto il profilo economico, confermare la crescita del passato. La priorità è fare cultura della sostenibilità.
"Siamo ossessionati dalla qualità - dice Alessandra Corsi - perché dà la relazione di lungo periodo con i clienti, mentre il prezzo lavora sul breve periodo, anche se siamo molto competitivi". Il fatturato della mdd Conad (tutti i diversi brand) nel 2023 è stimato in 5,7 miliardi di euro, erano 5,4 miliardi nel 2022. Nel 2022 sono stati investiti oltre 5 milioni di euro nelle analisi sul prodotto, organolettiche, prestazionali, e nelle visite ispettive ai fornitori. La mdd Conad è stata riconosciuta da Nielsen IQ come la prima per qualità.
Brand identity e comunicare Verso Natura
Il rilancio di Verso Natura dunque non tocca il posizionamento di prezzo precedente, ma amplia il perimetro della marca e lo fa cercando di comunicarlo ai consumatori, nella nuova brand identity: punta sull'estetica del pack per il primo acquisto, sulla qualità per la fidelizzazione.
La comunicazione prosegue nei punti di vendita più grandi della Penisola con degli showcooking che utilizzano prodotti Verso Natura, ai quali saranno presenti gli influencer, altra novità lanciata questo settembre. "Oggi colpire un target è un'operazione chirurgica - commenta Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad - per questo abbiamo selezionato degli influencer proprio per veicolare il nostro concetto di sostenibilità".
È anche stato lanciato il concorso "Vinci la spesa" che mette in palio carte da 150 euro per fare la spesa con l'acquisto di due prodotti Verso Natura Conad.
La campagna stampa con la foglia (simbolo della marca) è partita lo scorso 22 aprile con la sponsorizzazione della Giornata Mondiale della Terra a Torino, cui ha fatto seguito una campagna digitale.
L'approccio di Conad alla sostenibilità
"Conad persegue un approccio concreto alla sostenibilità - spiega Giuseppe Zuliani, - , secondo noi la sostenibilità si fa tutti insieme, imprenditori (circa 2.200 quelli in Conad, con 3.300 punti di vendita), fornitori e clienti, condividendo gli obiettivi di ogni singolo prodotto". Il cappello sotto il quale si trovano le azioni di Conad per la sostenibilità è "Sosteniamo il futuro", con circa 30 milioni investiti a carattere sociale nelle comunità sul territorio, cui si affianca il progetto scuola, da 10 anni, "Insieme per la scuola", tutte cose concrete e visibili per le persone.
Conad nel 2022 ha movimentato 8,3 milioni di tonnellate di merci, la responsabilità è nell'impegno a ridurre l'impatto ambientale: attraverso scelte organizzative e il lavoro con i fornitori si è arrivati a un risparmio del -6% nelle emissioni. "Piccolo è bello è il mantra italiano - prosegue - ma anche grande, per perseguire grandi obiettivi, è da perseguire. Un percorso complesso, che si costruisce anche attraverso grandi discussioni in azienda, ma che ha obiettivi ben chiari e un indirizzo manageriale deciso".
