Un anno di successo e crescita, il 2023 di Penny Italia, che entra con il 2024 nel 30esimo anno di attività e porta alla conferenza stampa annuale l'entusiasmo e la soddisfazione dei vertici aziendali, con il Coo Gotthard Klingan e il Cfo Wolfgang Vogt raccontano nel proprio intervento in italiano.
I risultati del 2023 e gli investimenti nel 2024 di Penny Italia
Ed ecco i numeri del 2023 raccontati da Wolfgang Vogt: un fatturato in crescita del +8,7%, un fatturato di 1,619 miliardi di euro con una rete di vendita di 449 negozi in 18 regioni, investimenti pari a 70 milioni di euro impiegati anche per le nuove aperture (34) e per gli ammodernamenti (78), la nuova piattaforma logistica di Buti 8Pi) e quella dei freschi a Buccinasco (Mi), oltre 28.000 dipendenti.
"I soli negozi hanno portato a una crescita del +2% del fatturato -ha detto il Cfo- anche grazie al rinnovamento del concept, un'altra leva importante. Nel 2024 ci saranno 26 nuove aperture e oltre 50 ammodernamenti. L'Italia reagisce con resilienza, innovazione e coraggio allo scenario complesso dettato dall'inflazione, grazie alla professionalità delle persone".
Il target delle aperture è arrivare a 30, quelle annunciate sono già assicurate ma Gotthard Klingan, Coo di Penny Italia conta di andare oltre sviluppando il nuovo format che caratterizza sempre più Penny come "discount di vicinanza", impostato sul prodotto fresco anche con i reparti di macelleria e gastronomia assistiti. "L'obiettivo di 'essere più vicini' -spiega- implica importanti investimenti per la logistica, come il nuovo magazzino di oltre 20.000 mq a Puti, sempre abbinata alla sostenibilità, grazie ai pannelli solari. Il magazzino di Buccinasco concentra tutti gli acquisti del fresco e ultrafresco per oltre 200 punti di vendita. L'altra chiave sono le persone: vogliamo essere brand per i nostri clienti ma anche per i nostri dipendenti".
Penny International e Rewe International
Positivo anche il 2023 di Penny International, con un fatturato di 7,7 miliardi di euro in crescita del +15,9%. "Siamo molto soddisfatti del costante sviluppo positivo in Italia, che per noi è un mercato chiave -ha detto Michael Jaeger, board di Rewe International- e qui vogliamo crescere come discount in modo sostenibile e con progetti di lungo periodo, come si riflette nella pianificazione di Rewe. Proseguiremo con gli investimenti in modo analogo al 2023". Nel 2023 Penny Italia ha acquisito 18 negozi del Gruppo Faranda a Roma, che ha portato la presenza in città dell'insegna a triplicare.
Il discounter ha declinato in ciascun Paese l'insegna arricchendo i negozi di prodotti locali. In Italia in particolare si è da poco concluso un evento a Milano che ha messo in relazione oltre 1.000 produttori nazionali con i buyer di Penny Italia.
Bilancio e strategie di Penny Italia nel 2024
"Ci aspettavamo per quest'anno una ripresa dei consumi -dice Nicola Pierdomenico, Ceo di Penny Italia- e invece... complice la Pasqua arrivata a fine mese, l'anno bisesto, ma siamo un'azienda ottimista". E non potrebbe essere altrimenti, nell'anno del 30enario cui è legata anche una nuova campagna di comunicazione. Rispetto al 2023 ache Penny ha eroso i propri margini per calmierare l'inflazione e come ulteriore difficoltà è costretto a conformarsi in anticipo alle sempre più stringenti regole europee seguendo la Germania, dove si trova la casa madre.
La formula di Penny si è evoluta parecchio dalla prima apertura di Cremona nel 1994, con tanti cambi di pelle, per esempio il passaggio da 450 codici agli attuali 2.800-3.000, e la grande evoluzione del fresco prima del tutto assente dai discount. Questo per intercettare nuovi clienti e cogliere nuove opportunità di fatturato.
Il nuovo format, con l'insegna Penny Punto, punta proprio sui freschi e sfrutta i 7 Cedi più quello nuovo di Buccinasco, "un hub del fresco che ci serve per aumentare le referenze a scaffale, porta oltre 300 referenze in più nei punto di vendita -commenta il Ceo- e che fa eccezione alla nostra regola. Più freschezza e più localismi, con 130 macellerie dirette, nonostante il consumo di carne sia in calo, con produttori e allevatori locali che rafforzano il legame con il territorio".
Il progetto era nato con Jaeger e, troppo avanti con i tempi forse, si era arenato. Adesso è stato ripreso e sta portando valore: i negozi con la salumeria, i latticini e il banco caldo crescono a doppia cifra perché il cliente riesce a fare l'intera spesa da Penny. Dunque questi servizi saranno presenti in tutti i nuovi negozi, e verranno inseriti in occasione dei rinnovamenti se non ci sono ancora. Questo progetto sta portando a vedere l'Italia come case history per Penny. Tra i negozi più rappresentativi del nuovo format quello di Palermo, e la Sicilia è quella che sta dando le maggiori soddisfazioni.
Le nuove professionalità comportano anche un notevole impegno nell'ambito delle risorse umane, si tratta di 400 macellai e 300 gastronomi presenti nei negozi.
Assortimento e fornitori, la svolta sui freschi
Nel giro di 3-4 anni Penny ha rivoluzionato il proprio rapporto con i fornitori, in tutto 1.250 per circa 2.900 referenze, 90% italiane, che sviluppano il 76% del fatturato (molti sono prodotti locali, da qui la discrepanza). Un lavoro per aumentare l'offerta e anche per ottimizzarla. Circa il 60% appartiene al mondo del fresco, che si vuole potenziare perché distintivo. "Nel 2019 avevamo circa 70 gastronomie -dice Pasquale Nicastro, direttore acquisti- oggi sono 120, a fine 2024 saranno 130 e hanno più che triplicato il fatturato e ribaltato la numerica dell'assortimento che prima non si collegava al discount. Invece il banco servito offre più convenienza del take away, e offre molti prodotti locali tra cui anche il pane fresco".
I negozi con macelleria e gastronomia cambiano letteralmente faccia e anche base clienti: raddoppia la scelta nei freschi, si vede una accelerazione nello scontrino medio in tutti i reparti. "La macelleria ci consente di parlare a una clientela che prima non veniva da Penny, e che oggi sta migrando da altri canali", aggiunge.
La marca privata Penny conta 41 brand in 3 fasce di prezzo. Negli ultimi anni l'impegno maggiore ha riguardato la fascia premium con prodotti d'eccellenza, regionali, legati al wellness e alla sostenibilità, al green. La quota sul fatturato è del 56%, obiettivo arrivare al 65%. Nel fresco la mdd supera già il 70%.
Tra i trend in crescita, il wellness che ha prodotto l'omonimo brand e la linea lanciata in collaborazione con Airc: ricetta corta, servizio, facilità d'uso le caratteristiche. "Abbiamo creato prodotti che non esistevano -dice Nicastro- a volte anche cambiando il fornitore per costruire 12 referenze che generano 1,5 milioni di euro l'anno di fatturato, e che si trovano solo da noi".
Il 2023 ha isto anche il lancio di Pianetiamo, in agricoltura verticale, per la IV gamma.
La campagna per il 30nario di Penny
La nuova campagna di comunicazione per il 30nario ha per protagonisti i clienti, con le loro esigenze, i gusti e le manie. Si basa sulla simpatia, l'empatia, l'identificazione grazie alle piccole sfide della spesa quotidiana che trovano sempre soluzione positiva da Penny. Si tratta di 5 spot Tv e altri 5 per i social in onda dal 1° maggio, slogan "La spesa che ti piace".
Il posizionamento: "spesa giusta, vicino a casa, per risparmiare". Oltre la convenienza c'è la semplificazione e la vicinanza, l'ascolto, l'innovazione e la responsabilità. "I dati di mercato dicono che stiamo intercettando un nuovo flusso di clientela -spiega Bruno Bianchini, direttore marketing- +32,5% secondo Gfk, tante nuove famiglie. Quelle già clienti sono 4,5 milioni. Il net promoter score, l'indice di raccomandazione, supera il 30%, sopra la media dei discount. Veniamo scelti, dicono le interviste con i consumatori, perché la spesa è facile diamo qualità sui prodotti freschi, i prodotti italiani, la mdd ma anche le marche del cuore".
L'approccio media oggi vede maggior impegno rispetto al passato sui media esterni come Tv e radio, accanto al digital, per la awareness. Poi la radio Penny Fm che trasmette live nei punti di vendita affiancando promozioni e contenuti editoriali centrati su benessere e alimentazione.
Dopo la campagna, un concorso che premia con gift card e la spesa per un anno, attraverso l'acquisto di prodotti sponsor e con offerte e promozioni esclusive per i clienti.
Il programma fedeltà di Penny funziona a punti, raccolti facendo la spesa e da redimere con sconti e prodotti gratuiti. Sono 2.200 le carte attive, digitalizzate e nella app, +40% i clienti partecipanti.
Il Penny Wallet è il sistema di sconti e benefici legati a partner esclusivi che aggiunge ulteriori vantaggi a quelli della carta.
Prosegue l'esperienza del volantino, sempre più digitale, con oltre 100.000 sottoscrittori che lo ricevono nel nuovo canale whatsapp (aperto nel 2023). Sempre il volantino viene anche "raccontato" attraverso il canale Youtube e la radio, per renderlo più accattivante. Instagram invece è il canale elettivo per il lancio del Pride e del Pride Sport, di cui Penny è partner, con una campagna che ha ottenuto milioni di condivisioni e che coinvolge i dipendenti che si mettono in gioco.
L'impegno con le persone
La scelta di coinvolgere il personale anche nelle iniziative di comunicazione già racconta di un approccio che cerca in ogni modo di valorizzare i dipendenti e di farli sentire bene nel proprio ambiente di lavoro. Per conservarseli stretti, e per conquistarne di nuovi, vista la difficoltà ammessa dal Ceo di reperire personale anche per la sede, non solo per i negozi.
5.000 collaboratori
90% presso i punti di vendita
81% contratti indeterminati
60% contratti full time
63% collaboratori donne
55% assistenti donne
35% store manager donne
1.166 nuovi contratti di lavoro
33% nuove posizioni coperte da crescita interna
"Per conservare e assumere i pilastri sono tre -ha detto Piero Pisoni, direttore risorse umane- clima e cultura aziendale e lo sviluppo delle risorse umane con la formazione, dedicando a questo lavoro investimenti e tempo". Penny fa un'indagine del clima aziendale ogni 2 anni e rielabora i risultati per migliorare nel tempo, intervista i collaboratori in uscita per comprendere le loro ragioni.
Le competenze da sviluppare, oltre ai percorsi verso la carriera manageriale di Penny+, sono quelle relative ai freschi attraverso l'Academy, Turbo Fev sul reparto ortofrutta. E poi la sicurezza, un altro tema in crescita legato agli eventi delittuosi che possono avvenire in negozio, e in generale sulla sicurezza sul lavoro, con una campagna di comunicazione interna. Penny è certificata Workplace Health Program, e Uni Iso 4500:2018.
Sostenibilità come scelta di valore di Penny Italia
Il cambiamento di scenario con la strada segnata dall'Europa ha spinto Penny a rivedere tutto l'approccio alla sostenibilità che oggi coinvolge ogni ambito di lavoro e di investimento. Dalla rete logistica ai punti di vendita, dotati di fotovoltaico, fino alla digitalizzazione dei volantini per ridurre la carta e la raccolta di bottiglie con Coripet.
Ancora oltre, i progetti con le api per salvaguardare la biodiversità, la partnership con il Wwf per le oasi vicine ai negozi Penny, ricerca e buona alimentazione nella partnership con Airc: non solo prodotti ma anche donazioni.
Le iniziative raccontate da Monica Dimaggio, pl e sustainability manager di Penny Italia, sono davvero tante e a tutto campo: "Dal 2024 ci siamo dotati di una governance di sostenibilità, creando un comitato fatto dai direttori dei dipartimenti coinvolti, per conciliare obiettivi e business, promuovere gli ambassador e fare cultura. A fine 2024 arriverà anche la nuova rendicontazione".
