“Il digitale ha tirato il sasso nello stagno e finalmente si può parlare davvero di innovazione e non di semplice restyling”. Così esordisce Massimo Fabbro, fondatore e presidente di Dinn!, società specializzata nella progettazione di spazi retail per banche, farmacie, abbigliamento e alimentari, che opera in Italia, Europa e Sud est asiatico, quando gli chiediamo come si sta evolvendo il layout dei punti di vendita e cosa dobbiamo aspettarci per il prossimo futuro.
Quali sono i fattori più importanti che stanno guidando il cambiamento dei negozi reali?
Uno determina più di tutti le scelte: la frammentazione del processo d’acquisto tra spazio fisico e digitale: è quest’ultimo che guida i cambiamenti del primo e non viceversa.
Può spiegare meglio?
Facciamo degli esempi: in molti settori, pensiamo all’elettronica di consumo, la ricerca del prodotto, del prezzo e delle caratteristiche di ciò che una persona intende acquistare avviene in rete, poi ci si reca nel punto di vendita ad acquistare.
Oppure avviene l’esatto contrario: ci si reca in uno store a provare un capo, a toccare e testare un prodotto, a informarsi sulle sue caratteristiche e sul costo, quindi l’acquisto viene perfezionato tramite eCommerce. Anche la consegna della merce può percorrere diverse strade: si compra online e si riceve a casa o si va a ritirare in uno spazio fisico.
Si può dire allora che lo spazio fisico deve in qualche modo assomigliare a quello virtuale?
Certo. Ad esempio, quali sono le caratteristiche principali dell’acquisto online? La praticità e la velocità. Una risposta è ad Amazon Go, che nel punto di vendita brick and mortar di Seattle ha eliminato le casse, cioè la parte più noiosa del percorso della spesa alimentare. Oppure c’è il progetto Kepler di Walmart: una sorta di assistente virtuale per gli acquisti che accompagna gli acquirenti (shopper) nel negozio fisico. Per l’abbigliamento mi viene in mente Nordstorm Local: piccoli spazi di 1.000 metri quadrati circa, con 8 camerini e altrettante collezioni all’interno, dove si possono provare e acquistare i capi e la consegna avviene al domicilio del cliente. In questo modo non c’è bisogno di tenere un magazzino.
Qualche esempio innovativo in Italia?
Al momento non ho ancora visto niente di particolare, ma penso che la segmentazione dei formati realizzata da Carrefour negli ultimi anni vada nella giusta direzione. Al di fuori del mondo della gdo, con Aboca, brand del mondo benessere, stiamo sperimentando un nuovo formato di farmacia che si trasforma in hub della salute centrato sulla customer experience.
Il futuro del retail resta quindi nel contatto diretto, nell’esperienza fisica, nel confronto sensoriale con i prodotti e i negozi, ma senza i limiti classici dello shopping?
Esatto. Anzi, abbiamo notato che schermi touch screen, iPad e altri strumenti digitali non hanno successo nei negozi se non c’è un/una assistente in carne e ossa che rassicura e istruisce, soprattutto i meno giovani, sull’utilizzo di queste tecnologie.
Uno dei punti di forza dell’online è la convenienza. Come può un punto di vendita fisico ridurre questo gap?
L’eCommerce sta imprimendo nell’immaginario dei consumatori anche un altro concetto: il basso prezzo non è per forza sinonimo di scarso valore. Per cogliere questa tendenza i punti di vendita tradizionali devono realizzare un ambiente curato anche quando offrono servizi a basso costo.
Voi vi siete anche occupati di filiali bancarie. Come si sta muovendo questo settore a livello di progettazione?
Si tratta di un momento molto interessante da questo punto di vista perché stiamo assistendo a una trasformazione a 360° del modello relazionale e quindi di filiale, con customer experience sempre più personalizzate in ambienti premium, raffinati, smart-tech e multifunzionali.
