Innovazione non facile, conserve rosse al bivio

Prodotti che rientrano sempre nella spesa degli italiani e che stanno vivendo il cambiamento degli stili alimentari in atto nel nostro Paese mantenendosi nel solco valoriale della tradizione: il mercato delle conserve rosse, naturali complementi della pasta e della pizza, pietanze fondanti dell’italianità a tavola, vive una congiuntura interlocutoria, nella quale le vendite sono in calo a volume e, in modo ancor più significativo, a valore e la preferenza dei consumatori si sta riposizionando verso le categorie di prodotto a maggiore contenuto di servizio.

Per il resto, con una promozionalità che sfiora il 50% del venduto, anche i prodotti Mdd sono interessati da questo andamento negativo e il rischio commodizzazione sta spingendo le marche a cercare di innalzare il valore della proposta e di riposizionarsi, pur sapendo che un’innovazione troppo radicale non sarebbe premiante nei confronti dei consumatori del lavorato di pomodoro.

“Nonostante il cambiamento delle abitudini alimentari -dichiara Federico Cappi, direttore marketing retail Conserve Italia- il primo piatto a base di pasta rimane sempre il principale ambito di utilizzo delle conserve rosse. Ricorrendo a un gioco di parole, potremmo dire che resta il nostro piatto forte. Tuttavia, anche questo piatto risente di una riduzione nelle frequenze di utilizzo facendo spazio a opzioni più leggere e meno tradizionali, scelte sempre più frequentemente dai consumatori”.

“Segmentando le vendite in base alla tipologia di prodotto -prosegue Enrico Vismara, brand manager Pomì e De Rica di Consorzio Casalasco del Pomodoro- emerge come la passata performi meglio della polpa, in virtù della sua maggiore versatilità in cucina, che i formati più piccoli siano preferiti a quelli grandi, per un cambiamento delle strutture famigliari e per abitudini di consumo che vogliono ridurre lo spreco di prodotto. Naturalmente questa dinamica non riguarda il Mezzogiorno: tradizionalmente area di consumo elevato nella quale il prezzo di vendita rappresenta un discrimine molto importante al fine di influenzare l’acquisto”. “Le private label calano in modo significativo -dichiara Carlo Erba, direttore commerciale Petti- e questo secondo noi è dovuto al posizionamento sempre più basso di numerosi brand storici che, per contrastare il calo delle vendite a volume, puntano in maniera crescente sulla leva prezzo anziché sulla differenziazione e sull’innovazione. Quando il prezzo medio di tanti brand scende così al di sotto di quello delle Mdd, è naturale che queste soffrano. Si tratta di un circolo vizioso in cui anche questi brand, che vengono promozionati a rotazione, decrescono, a discapito degli stessi retailer e del valore dell’intera categoria. In un segmento mass market come quello dei rossi riteniamo che il leitmotiv debba essere: si mangia meno, ma meglio. Per questo la linea a marchio Petti si posiziona nella fascia premium, con prodotti distintivi ma accessibili a tutti, creando così valore per tutto lo scaffale”. Analoga la valutazione espressa da Mutti: “In Italia, ma anche in Europa -spiegano dall’azienda conserviera parmense- la private label sta calando: la marca del distributore rappresenta, infatti, un second best, rispetto al quale i player di marca, come Mutti, si differenziano in termini di innovazione e qualità superiore dell’offerta prodotto. Rispetto al passato, il prezzo non è più il principale driver d’acquisto in quanto i consumatori sono disposti a pagare un prezzo maggiore a fronte di una reale offerta di qualità. Quest’ultima passa, in primo luogo, dalla scelta di una materia prima eccellente, prerequisito e fattore critico di successo per ottenere un prodotto di ottima qualità. Oggi, i consumatori hanno una sensibilità palatale molto diversa e più sofisticata rispetto al passato e ricercano la qualità piuttosto che la quantità. Per questo motivo, i consumatori sono disposti a pagare un piccolo sovrapprezzo per l’acquisto dei prodotti Mutti: si tratta, infatti, di un prezzo lievemente più alto, ma pur sempre accessibile a tutti, in particolare se rapportato all’alta qualità del prodotto offerto”.

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