Come si comporta il comparto calzetteria sui volantini promozionali di ipermercati, supermercati, superette, discount e drug specialist ce lo dice QBerg, che ha analizzato l'andamento delle promozioni confrontando i primi 5 mesi di quest'anno con i primi 5 del 2020. A emergere sono le diverse strategie per canale di vendita, e in generale una maggior presenza a volantino dei marchi minori rispetto a quelli della Top10 o ai prodotti umbranded.
L'analisi di QBerg si focalizza sul valore chiamato Qp3, che corrisponde alla "pressione promozionale ponderata", cioè lo share promozionale a volantino tenendo presente il numero di punti di vendita coinvolti dal volantino, la sua durata, con effetto che si attenua dopo il 15esimo giorno, il numero di referenze presenti sul volantino.
Una precisazione rispetto alla definizione "unbranded": si riferisce a prodotti che nel volantino non sono evidenziati in base al brand, e per i quali non si può ricavare il brand nemmeno dall'immagine o altri dettagli. Insomma, per i quali il retailer ha scelto di non puntare sul brand.
La calzetteria a volantino sul totale del mercato
Prendendo il totale dei volantini senza differenziare il formato di vendita per il quale la promozione è stata concepita, i dati dicono che la visibilità promozionale sale solo per i marchi minori, +8,5%, più presenti a volantino, mentre scende l'incidenza sui marchi Top10, in calo del 5,8%, e anche sui prodotti senza marchio, -2,7%.
Tra i brand monitorati ci sono: Pompea, Golden Lady, Esmara, Sanpellegrino, Pepperts!, Kappa, Lotto Tessile, Superga, Puma, Diadora, Sergio Tacchini, Caterpillar, Walt Disney Licensing, Jeckerson, Carrera, Enrico Coveri Tessile, New Balance, El Charro, Pierre Cardin, Cotonella, Liabel, Dimensione Danza, Marina Yachting, Malerba, Think Pink, Nike, Everlast, Adidas, Laura Biagiotti, Nazareno Gabrielli, Guru, Lancetti, Fila Sport, Scholl, Romeo Gigli.
Strategie diverse a seconda del canale
Le scelte promozionali per la calzetteria a volantino sono però molto diverse se guardiamo i numeri per canale di vendita. Ipermercati, supermercati e superette sono accomunati dal calo del prodotto senza marca, molto marcato per superette e ipermercati, comunque sensibile, -4,8%, per i supermercati. In questi contesti si verifica una crescita delle promozioni per i prodotti di marca Top10, la cui quota in percentuale nel volantino rimane comunque ben superiore rispetto alle altre due categorie di prodotti, ma la vera crescita riguarda i prodotti di brand secondari. Questi crescono più significativamente negli ipermercati, +9,7%, dove scavalcano in percentuale di presenza i prodotti unbranded, salendo oltre il 27%, e meno in supermercati e superette, dove comunque insidiano le quote 2020 detenute dai "concorrenti" unbranded.
Scendono i brand Top10 in drug e discount
Considerate le strategie sempre più basate su brand insegna o di fantasia, ma comunque del distributore, non stupisce che il canale drugstore e discount facciano meno affidamento all'industria di marca per attrarre consumatori con il volantino. Ormai hanno brand secondari e insegna riconosciuti e apprezzati. Nei discount infatti crescono le "altre marche" non top, nei drugstore specialist i prodotti senza brand.
Quali conclusioni si potrebbero ricavare da questi dati? A parte le (ovvie) diverse strategie per canale, emerge comunque una debolezza della marca industriale "top" a vantaggio di follower o marchi sconosciuti. Può essere un tema di prezzo, che la promozione non riesce comunque a superare, perché il prodotto di marca non si può deprezzare in modo eccessivo, o un tema di differenziazione per cui le diverse insegne preferiscono scegliere nel comparto calzetteria un mix più orientato su temi di servizio che di marca, puntando su brand di secondo piano, o magari nuovi e innovativi, o sulla mdd. Un esempio è la scelta di Esselunga di accogliere sugli scaffali un brand totalmente green come EasyBio.
