Uscire dalla logica della commodity: le premesse ci sono, perché i consumi delle famiglie sono in aumento, ora bisogna lavorare con la gdo. Questa, ridotta in sintesi, la strategia che si propone nei prossimi mesi Eridania Tate & Lyle e che ha annunciato in occasione del 110° anno dalla fondazione nel corso dell'evento "110 volte Eridania".
Eridania, nata a Genova nel 1899, è un marchio di Eridania Sadam; nel 2008 ha fatturato 353 milioni di euro, con una share del 35% in gdo e del 23% del mercato nel complesso.
Ripensare lo scaffale
Punto fondamentale della strategia di Eridania, sostenuto dalle analisi commissionate a IRI, Market Knowledge e Delta Team, è di puntare alla collaborazione con la gdo per ripensare l'esposizione del reparto dolcificanti anche con progetti mirati di category. Infatti, la presentazione dei prodotti a scaffale oggi non consente al consumatore di distinguere adeguatamente le varie proposte merceologiche anche perché, si rileva in Eridania, la segmentazione proposta dallo scaffale non appare adeguata e, nonostante lo sforzo dell'industria di proporre innovazione, l'85% delle vendite riguarda ancora oggi lo zucchero bianco semolato. A ribadire l'aspetto commodity del prodotto contribuiscono poi due altri fattori: la confezione in carta non valorizza il contenuto, e l'esposizione su bancali a sua volta svilisce il prodotto. Risultato? prezzi in ribasso, riduzione della marginalità e della redditività di tutta la categoria. Un trend che Eridania conta di invertire.
Eridania e IED per cambiare il rituale di consumo
Per invertire il trend occorre puntare sull'innovazione, non solo di prodotto, ma anche di pack e di consumo per stimolare il consumatore verso logiche non più solo commodity. In particolare ci sta anche l'innovazione di rituale di consumo, fondamentale per creare un rapporto diverso. Da qui il workshop creativo Eridania Sugar Design, realizzato in collaborazione con l'Istituto Europeo di Design, per ripensare e ridisegnare l'oggetto simbolo di uso quotidiano legato al sistema "prodotto zucchero" per il consumo domestico. In gara, per una borsa di studio di prossima assegnazione, giovani designer internazionali con l'obiettivo di innovare il modo e lo stile del rito dello zuccherare.
