Fare innovazione post Covid, stimoli dal Marketing & Retail Summit 2020

Dopo la relazione introduttiva di Andrea Petronio, senior partner Bain & Company, che ha messo in luce lo scenario cui i retailer devono guardare per determinare le proprie strategie, gli interventi della giornata del Marketing & Retail Summit 2020 hanno spostato i riflettori sulle diverse interpretazioni del fare innovazione post Covid. Se il digitale accelera, gli acquisti seguono itinerari diversi a causa delle nuove dinamiche di spostamento, molti macro trend precedenti sono però stati riconfermati.

Quale innovazione post Covid? Possibili declinazioni

Crai innovazione post Covid
Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo Crai Secom

Il chiodo fisso di Crai nelle scelte strategiche è quello di governare la complessa macchina a 1600 teste (quanti gli imprenditori) della prossimità pur lasciando a ciascuno la giusta autonomia che permette di interpretare in maniera distintiva il retail. Secondo Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo Crai Secom "La prossimità del futuro è il connubio tra la mission del negozio, la tradizione e il territorio, da affiancare a una innovazione tecnologica intelligente". La tecnologia serve a governare processi complessi e deve sposare la relazione con il cliente per dare servizio, un mindset vocato all'innovazione e una corretta gestione della brand equity. Che significa non tradire gli imprenditori locali attraverso scelte verticistiche poco attente.

 

 

Esselunga innovazione post Covid
Roberto Selva, Chief Marketing & Customer Officer Esselunga

Roberto Selva, Chief Marketing & Customer Officer Esselunga, ha sintetizzato l'approccio dell'insegna, molto riconoscibile, come "teoria della testuggine", che consiste nel procedere tutti coerentemente nella stessa direzione. E la direzione è quella di una multicanalità che risponde alla effettiva frammentazione del modo di fare acquisti e che non lascia nulla di intentato. Per esempio, la tanto bistrattata newsletter è stata un veicolo cruciale durante il lockdown. Parole chiave: convenienza, multicanalità, italianità, data driven, sostenibilità, comunità. Interpretare i desideri dei clienti, singolarmente e come comunità, essere presenti, senza necessariamente comunicare ciò che si fa. Riguardo allo store fisico, la teoria di Esselunga è quella del "diaframma". Fare innovazione post Covid significa declinare con coerenza i valori dell'insegna anche su 300 mq, come fa LaEsse.

Leggere la sostenibilità

innovazione post covid Maura Latini
Maura Latini, amministratore delegato Coop Italia

Il tema sostenibilità è all'ordine del giorno per tutti, prevale una visione di tipo strategico che coinvolge in generale l'approccio al business, quindi va dalla lotta allo spreco alimentare alla costruzione di negozi integrati nella comunità e coerenti con il rispetto ambientale, e nelle scelte di inclusione. L'approccio di Maura Latini, amministratore delegato Coop Italia va decisamente in questa direzione con un intervento che parte proprio dal tema della crisi economica per declinare le scelte aziendali e parlare di etica, insieme all'efficienza. Se la sostenibilità deve arricchirsi di contenuti concreti e non rimanere mero slogan, allora la sintesi proposta da Coop è quella di un "prezzo giusto" capace di mantenere l'equilibrio tra tutti gli elementi (tanti) dell'equazione, dalla produzione al prezzo finale per il cliente. "Non possono occuparsene solo i retailer -spiega- servono le istituzioni, le leggi nazionali e anche sovranazionali, per esempio in tema di trasparenza dei bilanci". La Buona Spesa "si può fare", con un forte commitment e la consapevolezza di dover rivedere il modello d'offerta, inserire semplicità, riequilibrare dimensioni e spazi e cogliere l'opportunità di agevolazione che offre la tecnologia.

innovazione post Covid Retex
Fausto Caprini, ceo Retex

Proprio gli slogan vuoti, o quanto meno poco attenti, hanno offerto lo spunto a Fausto Caprini, ceo Retex per spiegare come anche le scelte rispetto alla tecnologia abbiano un grosso peso nella direzione che prenderà l'innovazione. "Basta un click", "Dove vuoi, quando vuoi" per pubblicizzare il servizio eCommerce: ma è l'innovazione che vogliamo? Che impatto hanno le microconsegne in stile Amazon con l'ambiente e l'etica del lavoro? E sulla logistica, è un modello che vogliamo? "La sostenibilità sta diventando una priorità ineludibile -spiega Caprini- e lo vediamo anche in Cina dove il ritorno ai consumi post Covid è molto condizionato dalla ricerca della sostenibilità". E si tratta di un'opportunità vera, anche dal punto di vista del business. Dunque l'innovazione non è tale se non ha un chiaro collegamento con la sostenibilità.

To Good To Go Retail Summit 2020 innovazione post Covid
Eugenio Sapora, country manager Italia To Good To Go

Sostenibile per vocazione è To Good To Go, la app che combatte lo spreco alimentare attraverso Magic Box vendute nei supermercati. Per i retailer a parte le ovvie considerazioni etiche, ovvie se non altro perché molti consumatori sono sempre più attenti al tema, ci sono significativi impatti economici in termini di ricavi maggiori e utenti conquistati. Senza sforzi di integrazione a livello tecnologico. "Siamo l'ultimo miglio della lotta allo spreco -dice Eugenio Sapora, country manager Italia To Good To Go- arriviamo dopo tutte le azioni che ciascuna insegna fa normalmente per eliminare lo spreco, non vogliamo combattere le promozioni". Anche questo è innovazione post Covid.

Innovazione post Covid, sostenibilità e.... talenti

Paola Accornero, direttrice risorse umane Carrefour Italia e Andrea Notarnicola, Partner Newton
Paola Accornero, direttrice risorse umane Carrefour Italia, e Andrea Notarnicola, Partner Newton

Le persone, i talenti sono preziosi per i retailer e tutti lo hanno riconosciuto mettendo la capacità del personale tra le basi imprescindibili del commercio. Paola Accornero, direttrice risorse umane Carrefour Italia intervistata da Andrea Notarnicola, Partner Newton ha raccontato il percorso di Carrefour cominciato da modelli di leadership inclusiva a livello appunto centralizzato, per scoprire e realizzare i progetti più creativi ed efficaci a livello locale, quando hanno deciso di lasciare autonomia alle proposte dei negozi sul territorio. Nasce così a Tavagnacco il progetto quite hours, con luci e musiche in sordina per facilitare la spesa alle persone nello spettro autistico, oppure l'investimento in Piemonte per insegnare al personale la lingua dei sordi.

Il mondo secondo Amazon

innovazione post Covid Amazon Marseglia
Mariangela Marseglia, VP country manager Italy and Spain Amazon

Non usa perifrasi Mariangela Marseglia, VP country manager Italy and Spain Amazon intervistata da Cristina Lazzati, direttrice Mark Up, Gdoweek, Fresh Point Magazine e Italian Food Excellence: i clienti sono gli stessi in tutto il mondo, identiche le dinamiche. La strategia di Amazon consiste nel dare offerta ampia, prezzi bassi e consegne eccellenti, e nel fare qualcunque cosa per accontentare il cliente, anche se non ha un riscontro economico immediato. Questo richiede investimenti enormi, parliamo di 6 miliardi in 10 anni di presenza in Italia solo per la logistica, 8.500 persone impiegate e 120 mila di indotto. "Il delivery è un concetto superato -dice Marseglia- negli Stati Uniti abbiamo negozi pilota che riconoscono il cliente dalla mano, e entra, acquista ed esce, senza pagare". Significa che l'esperienza d'acquisto, il concetto di negozio, sono in una fase di evoluzione radicale cui bisogna stare attenti, per non farsi travolgere. Amazon si dichiara aperta a cedere la propria tecnologia, quando sarà economicamente sostenibile, e a collaborare per ottenere i risultati anche sulla sostenibilità. Un esempio, il climate pledge (ne abbiamo parlato qui) e la storia di Amazon Prime tra Italia e UK. Da noi, è fermo a 3 città. In Uk è su base nazionale grazie all'accordo con la catena Morrison.

Esempi concreti e consigli: assumete chi ha sbagliato

Fresco Frigo innovazione post Covid
Enrico Pandian, founder Supermercato24 e Fresco Frigo

Alcune aziende sono partite prima con l'innovazione tecnologica, e hanno fatto bene perché, come dice Enrico Pandian, founder Supermercato24 e Fresco Frigo, bisogna ascoltare i segnali deboli, che poi diventano esponenzialmente forti e chi è partito dopo non può recuperare facilmente. La strategia di aspettare che sbaglino gli altri non è vincente, anzi, sbagliare serve, ed è così importante, che tra i consigli dispensati ai retailer c'è proprio quello di assumere gente che ha sbagliato.

Athena Super-Pharma
Paolo Malucelli, ceo Athena Retail
interviene in collegamento Michael Cohen, Catalog & Shelf Optimization Manager Super-Pharm

Un esempio concreto è quello di Super-Pharm che in Israele con Athena Retail ha scelto di automatizzare il processo della creazione del planogramma dei negozi, sulla base di planogrammi creati per format. Il passo successivo sarà di avere un solo planogramma dal quale far discendere tutti gli altri, e sistemi che permettono di verificare che siano attuati e che lo scaffale sia adeguatamente rifornito. Paolo Malucelli, ceo Athena Retail, e Michael Cohen, Catalog & Shelf Optimization Manager Super-Pharm, parlano di un +2% nel fatturato, +40% di efficienza nel rifornimento e -50% rotture di stock.

Proseguendo con i consigli di Pandian, per cogliere i segnali deboli e indovinare la startup occorre, come lui si dichiara, essere "stupido, perché entro in settori che non conosco affatto, e matto". E poi bisogna assumere persone che vengono dal mondo dei videogiochi, il settore con il quale lui ha cominciato, che è il più competitivo e pronto all'innovazione. Il lockdown ha accelerato anche i processi delle startup e le buone idee da cogliere sono tante: detto da chi in 6 anni ha raccolto 40 milioni di euro.

I plus di Conad: freschi, famiglia e salute

Avanzini Conad
Francesco Avanzini, direttore generale Conad in dialogo con Cristina Lazzati

Che Conad non possa essere un esempio di rapidità, lo dice subito con molta autoironia Francesco Avanzini, direttore generale Conad. Non è proprio così, vista la rapidità con la quale sta testando Spazio Conad e terminando l'integrazione della rete ex Auchan. Quali i pilastri della crescita? Freschi, famiglia e salute, tre mondi affini che declinati in maniera diversa a seconda dei contesti, cittadino o provinciale, definiscono la corona di prodotti e servizi che può meglio soddisfare ciascun cliente. Di Spazio Conad abbiamo parlato, e per la prossimità? Conad sta studiando nuove formule distributive, che saranno specializzate, come per esempio la parafarmacia, e anche integrate con le tre aree della food experience, della famiglia e tempo libero. Alla base di tutto però deve stare la relazione con il cliente, sulla quale il commercio si basa, e il forte collegamento con il digitale.

Industria e distribuzione, collaborare si può

Citrus di Cesena e Gruppo Alì (Selex) dal Veneto offrono un esempio di collaborazione costruttiva alla pari tra industria e distribuzione per fare innovazione post Covid, in questo caso per la valorizzazione del prodotto italiano, venduto in continuativo nel reparto ortofrutta, in questo caso il limone Verdello, il finanziamento alla ricerca scientifica, la Fondazione

Citrus Alì
Marianna Palella, ceo e responsabile marketing Citrus, e Giuliano Canella, direttore commerciale freschi e freschissimi Gruppo Alì

Umberto Veronesi, e la promozione di stili di vita più salutari. Giuliano Canella, direttore commerciale freschi e freschissimi Gruppo Alì con Marianna Palella, ceo e responsabile marketing Citrus hanno raccontato come è nata la collaborazione sottolineando come sia stata costruita pariteticamente, e per questo (anche) sia stata premiata dal successo. L'intervento di chiusura del Marketing & Retail Summit 2020, Monica Ramaioli, direttore generale Fondazione Umberto Veronesi dà una conferma ulteriore dell'importanza di sostenere insieme la ricerca attraverso partner che siano anche di valori.

Nielsen Novamon innovazione post Covid
Niccolò Beati, Consumer & Shopper Insights Sales Consultant Nielsen
Andrea Di Stefano, Responsabile Comunicazione Business e Progetti Speciali Novamont

Uno degli ambiti di collaborazione tra industria e distribuzione, e dell'intera filiera, più fortemente orientati alla sostenibilità è quello per l'impiego di packaging sostenibile. Secondo la ricerca di Nielsen per Novamont lo stadio di consapevolezza dei consumatori differisce tra Uk, Italia e Spagna, con l'Italia in questo caso nella fase più avanzata, anche grazie all'accelerazione impressa dal Covid. Abbiamo superato il tema dei sacchetti bio dell'ortofrutta e oggi si cercano confezioni che garantiscano efficienza, estetica e food safety, ma anche ecosostenibilità. È il consumatore che le chiede, preme per il confezionato perché vede più garanzie, ma non vuole inquinare. "Ci vuole però anche una campagna di sensibilizzazione e informazione verso il consumatore -spiega Niccolò Beati, Consumer & Shopper Insights Sales Consultant Nielsen- per educarlo a scegliere bene a scaffale": meno in Italia, sicuramente in UK dove 1 consumatore su 2 non sa dare un'esatta definizione di "compostabile". I progetti ci sono. A citarli è Andrea Di Stefano, responsabile Comunicazione Business e Progetti Speciali Novamont: Misura e Colussi, Fileni, DimmidiSì, ma occorre coinvolgere tutta la filiera.

Panino Giusto, il nuovo format annunciato al Retail Summit

Antonio Civita, ceo Panino Giusto innovazione post Covid
Antonio Civita, ceo Panino Giusto

Conosciamo bene l'esperienza di Panino Giusto e del suo nuovo Ceo Antonio Civita, e anche di Ubri, che riunisce gli operatori del settore per creare sinergie e crescere con una competizione fair. "Nel mondo si vendono oltre 100 miliard di panini -dice Civita- noi vogliamo portare nel mondo una specie di SubWay all'italiana, la catena più diffusa al mondo che fa proprio panini. Ma con la certificazione dell'Accademia del Panino Italiano". Per ora si tratta di una rete di esercizi certificati, ma l'idea di ampliare la rete di vendita rimane e Civita annuncia l'ideazione di una nuova formula con l'insegna Panino Giusto To Go. Servirà il panino premium dell'insegna in modo espresso e veloce, nel travel retail e nei centri commerciali, senza servizio al tavolo. Prosegue anche l'integrazione tecnologica, con la nuova App per scegliere la modalità di consumo: a casa o al tavolo?

Monica Ramaioli, direttore generale Fondazione Umberto Veronesi
Monica Ramaioli, direttore generale Fondazione Umberto Veronesi

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