Secondo Bruno Laeng, psicologo dell'Università di Oslo, intervenuto a novembre alla Fondazione Edmund Mach di San Michele all'Adige (Tn) nell'ambito del seminario sul marketing del vino, la scelta di una bottiglia è fortemente condizionata dalla grafica dell'etichetta. Molto meno dalle informazioni che la stessa etichetta contiene. Queste le conclusioni del seminario Come comunicare il vino sullo scaffale e sulla tavola organizzato dal Centro istruzione e formazione di San Michele all'Adige in collaborazione con Winejob.
L'estetica conta
Il consumatore è disposto a pagare di più per più estetica della bottiglia e la parte sinistra di quest'ultima è osservata di più, come accade per il volto umano. Inoltre, le fissazioni oculari sull'immagine grafica e il nome del vino costituiscono più della metà del tempo di osservazione.
Si studia il movimento oculare: eye-tracking
"Attraverso la tecnica di studio dei movimenti oculari -ha spiegato Bruno Laeng- possiamo fare una analisi accurata di ciò che cattura l'attenzione offrendo così, nuovi strumenti di ricerca per il mondo del vino".
L'intervento di Laeng presenta uno studio il cui obiettivo era chiarire, con l'uso di metodi e procedure della psicologia cognitiva, cosa determina il successo (estetico o commerciale) di una etichetta da vino. La comprensione di quali elementi visivi determinano l'abilità di una particolare etichetta di attrarre l'attenzione, comunicare informazione relative al vino, e guidare la decisione d'acquisto.
Una ricerca che si avvale del metodo chiamato “eye-tracking”, cioè la registrazione di tracciati oculari e risposte pupillari.
La percezione visiva
Il seminario ha trattato vari temi, dalla percezione visiva, memoria ed emozioni guardando un'etichetta di vino, alla ideazione e definizione di un'etichetta efficace sullo scaffale e sulla tavola, la presentazione di una serie di ricerche sulla scelta del vino da parte del consumatore, le nuove frontiere del marketing digitale come nuovo canale di comunicazione diretto e innovativo col cliente, come definire un'etichetta e renderla efficace. Il nome di una etichetta deve essere facile, memorizzabile, pertinente, bella sonorità e pronunciabile anche all'estero. La grafica invece deve essere semplice, riconoscibile, immediata, essere sinergica con il nome e accattivante e soprattutto deve consentire al cliente di poterla ricordare per poterla successivamente riacquistare.
