Dove -ossia in quali luoghi/tipologie dello shopping- si costruisce la relazione con il cliente? La domanda clou del panel conclusivo del Marketing & Retail Summit ha coinvolto tre ospiti d'eccezione che rappresentano tre diversissimi mercati distributivi: Luca D’Alba, general manager Avolta (Autogrill) F&B Italy; Armando Strano, (nuovo) direttore generale di Unes; Francesco Avanzini, direttore generale di Conad; e David Martínez Fontano, ad di Metro Italia. L’interrogativa è retorica perché la risposta è nota, ma non scontata: la relazione con i clienti si stabilisce nel/nei punti di vendita. Sì, ma anche i luoghi di transito e di viaggio sono diventati un canale privilegiato nello sviluppo della ristorazione e -in misura minore- del retail in senso stretto. Molte persone (non chiamiamoli sempre consumatori!) acquistano in più canali, tengono nei portafogli in media dalle 5 alle 8 carte fedeltà, sono quindi "poligamiche in materia di fidelity" per mutuare un'espressione di Saverio D'Addante, ceo di Promomedia; e se anche abbiamo un supermercato o un negozio di riferimento o di fiducia, quando ci spostiamo per motivi turistici o professionali siamo quasi naturalmente portati a sperimentare nuovi format di bar, ristoranti, dal casual dining alle opzioni più tradizionali. Si viaggia e ci si muove utilizzando servizi in momenti sempre più (o meno: dipende dalle distanze) separati tra loro: i retailer possono restare rilevanti quando cambiano così profondamente le occasioni di relazione con il cliente?
Format esperienziali e progetti "sartoriali"
Luca D’Alba ha illustrato gli esempi desunti dalla sua esperienza ossia le risposte di Avolta, uno specialista internazionale del consumo in mobilità, dove luogo, tempo a disposizione e bisogni cambiano continuamente. “Il self service è ormai un modello obsoleto. Il cliente che viaggia e si ferma in un luogo di transito vuole vivere momenti di relax più appaganti, per questo cerchiamo di sviluppare format più esperienziali. Un esempio è Amore, un brand realizzato internamente da noi, in ambito casual dining: oggi abbiamo 15 punti di vendita: nasce come modello di servizio autenticamente italiano, piace molto ai turisti esteri che fra l’altro rappresentano la metà dei circa 500 milioni di ingressi registrati in Italia nel 2025. Amore è un format che si adatta bene anche agli aeroporti, dove apriremo altri punti di vendita a insegna Motta, un marchio storico che stiamo rilanciando, di recente inaugurato all’aeroporto di Barcellona. Lo store aperto a Orio al Serio è un mix fra retail e ristorazione perché l’esperienza del food si integra in modo naturale con il flusso dello shopping. Fra i nuovi progetti più customizzati voglio ricordare Planeta Wine Bar a Palermo studiato solo per questa location, e che rientra nei progetti sartoriali”.
Pensato per i turisti internazionali anche All’antico vinaio che Avolta ha aperto negli aeroporti di Fiumicino e Firenze, "anzi con noi All’antico vinaio ha debuttato negli aeroporti" precisa D'Alba. Sync by Aperol in piazza Duomo a Milano è un nuovo format di Listening Bar & Bistrot, realizzato insieme a Campari.
Mix tra retail e ristorazione
Quale cambiamento ridisegnerà maggiormente i luoghi del consumo? Alla prova dei fatti la platea del Marketing & Retail Summit ha dato il voto in larghissima maggioranza a due fattori: la crescita della prossimità urbana e l’ingresso di nuovi servizi nei punti di vendita, due aspetti che insieme rappresentano oltre il 50% delle risposte. Segue l’ibridazione tra retail e ristorazione (18%) e -molto distaccato- l’aumento dei consumi in mobilità (5%).
L’ibridazione tra retail e ristorazione è una tendenza molto interessante in una prospettiva a breve medio termine. Lo conferma Armando Strano, da poco direttore generale di Unes e ad di MiTo Retail, la newco nata per gestire e sviluppare la rete dei Supermercati Borello, recentemente acquisiti dal gruppo, come raccontato su Gdoweek nell'articolo consultabile a questo link. “Nella grande distribuzione -aggiunge Strano- è necessario accrescere le dimensioni e incrementare volumi e nello stesso inventarsi nuove strategie, facendo leva, se possibile, sul know-how del gruppo (nel nostro caso Finiper) e del territorio dove andiamo a svilupparci tramite acquisizioni mirate come è successo di recente in Liguria (con Arimondo) e Piemonte dove il rapporto di franchising con i supermercati della famiglia Borrello si è evoluto in un’acquisizione nella quale, però, abbiamo mantenuto l’insegna locale, originaria”.
Fra le recentissime acquisizioni di Unes, ricordiamo quella di Emmeci (MD) e Mega. L’operazione porterà sotto il controllo di Unes i 30 punti di vendita discount a insegna MD gestiti da Emmeci in Lombardia: 27 supermercati e 3 superette attivi nelle province di Bergamo, Brescia, Como, Lecco, Monza Brianza e Sondrio.
Crescita per acquisizioni: più sostenibile
Rafforzarsi e acquisire quote di mercato tramite acquisizioni è un modo migliore, direi più sostenibile, che crescere disboscando aree verdi per costruire nuovi e spesso inutili supermercati. Poi c’è la diversificazione in business collaterali e nella ristorazione. Nel rinnovamento dei punti di vendita e allo scopo di dare maggiore distintività all’insegna, Unes ha introdotto novità importanti sul fronte dell’offerta di servizi al cliente: Caffè Unes, Rom’antica, Sablè (nuovo bar pasticceria aperto a Vimodrone) e il ristorante Altrove a Milano City Life Shopping District, uno spazio molto grande, di 3 piani versione ristorante del Viaggiator Goloso. Con più formule: take away, bakery, panificati, piatti pronti+un intero piano dedicato al ristorante. “Vorremmo che i nostri punti di vendita ricordassero i negozi del centro città -aggiunge Armando Strano- quindi stiamo pensando di importare i format verticali dentro i supermercati, compreso Giannasi che in futuro svilupperemo all’interno di Unes. Cerchiamo di trarre il massimo profitto dalla forza e dal know-how di gruppo Finiper”.
Sebbene i business sono quanto mai diversi, anche Metro risponde alle mutate esigenze dei clienti con lo sviluppo di innovazioni legate alla componente territoriale/locale degli assortimenti alimentari. David Martinez Fontano, amministratore delegato di Metro Italia ha indicato nella strategia di Metro Italia, tra i pilastri dell'assortimento, la Mdd, i freschi e i prodotti locali. In quest'ultima categoria si colloca il lancio del brand Patrimonio, le eccellenze enogastronomiche solo ed esclusivamente 100% made in Italy. Metro Italia ha lanciato entro il proprio assortimento una collezione che racchiude solo prodotti della tradizione italiana, circa 2.000 prodotti di 350 produttori, frutto di un lavoro di selezione su prodotti già presenti (alcuni) nell'assortimento di Metro, ma non sufficientemente valorizzati ed evidenziati. I reparti di appartenenza sono trasversali: si va dai vini ai prodotti lattiero-caseari. Il tema centrale è la filiera locale, a rappresentare un'identità, e una storia, che il ristoratore si può giocare nella proposizione dei piatti che offre al ristorante. La selezione attinge da 18 regioni italiane con un maggior contributo da Sardegna, Emilia-Romagna, Trentino-Alto Adige, Toscana e Veneto, con oltre 500 dop e igp.
Ritorno alle Origini
Questo tipo di strategia legata alla valorizzazione del territorio è ben noto anche ad Avolta che ha lanciato il marchio Origini, in collaborazione con Fondazione Qualivita, per valorizzare le materia prime dop e igp del nostro paese rendendole protagoniste nei panini di questa collezione. Questo vuol dire raccontare il territorio nei luoghi di transito frequentati da milioni di viaggiatori ogni anno. “Finora abbiamo parlato di adattamento alle diverse location -osserva Luca D'Alba- c’è però anche un altro elemento, quello dell’identità dei territori. In questo senso, Autogrill sta rafforzando il racconto dei territori attraverso prodotti certificati, ricette regionali e collaborazioni con i Consorzi di tutela. La prima motivazione è diventata l’abbinamento tra cultura e gastronomia, per intercettare questa esigenza abbiamo collaborato con Qualivita per sviluppare prodotti con dop e igp quindi specialità del territorio. Anche le origini danno valore e identità -aggiunge Luca D’Alba- oggi siamo sempre più concentrati sulle destinazioni, sulle nuove mete da raggiungere. Autogrill ribalta questa prospettiva e pone il focus anche sulla provenienza”.
Conad era già arrivata molto prima a questo concetto di prodotto tipico del territorio con Sapori & Dintorni che da marca e gamma di prodotto premium è diventata poi un format peraltro adattabile anche ai luoghi di transito. Francesco Avanzini, direttore generale di Conad, non ha però approfondito questo tema, ma si è soffermato sulle nuove frontiere dell’innovazione di format come quella rappresentata da Benessity, il concept store inaugurato a Firenze da Conad Nord Ovest che integra alimentazione specialistica, nutraceutica, servizi di autodiagnosi. “Il consumo si sta spostando anche fuori dai luoghi e dai momenti tradizionali della spesa -ha ricordato Avanzini-. E tutti i retailer, food e non food, stanno cercando soluzioni diverse per intercettare un consumatore che, abbiamo visto, essere sempre più affaticato, infedele, alla ricerca di convenienza, ma anche alla ricerca di sorpresa, esperienza, novità. Conad sviluppa da tempo concetti e format verticali l’ultimo dei quali è Benessity nel quale ha allargato il perimetro tradizionale della gdo verso salute, prevenzione, nutrizione e cura della persona”.
Benessity, aggiunge Avanzini, è il risultato di una progressiva diversificazione: “i clienti hanno cominciato a frequentare più insegne, e quindi cerchiamo di instaurare una relazione che sia più rotonda, inserendo driver di riconoscibilità complementare. In una società che non cresce, dove non aumentano i consumi, non aumentano i fatturati, bisognerà formulare e disporre di una pluralità di risposte distributive che soddisfano a pluralità di esigenze”.
Benessity è articolato in tre macroaree: si apre con alimentazione e nutrizione, seguiti dai mondi degli integratori e della nutraceutica, per chiudere con salute e cura della persona. L'esposizione guida il cliente lungo i sette pilastri del benessere di corpo e mente: forma e controllo del peso, bellezza, alimentazione specifica, sport ed energia, salute e prevenzione, benessere fisico e mentale.
