Continua la ripresa della ristorazione in Europa, grazie al ritorno dei consumatori in bar, ristoranti e in altre strutture. Circana, società di consulenza leader nella gestione e interpretazione della complessità del comportamento del consumatore, nata dall’unione tra Iri e Npd Group, pubblica gli ultimi dati Crest, secondo i quali la spesa totale del settore è tornata ai livelli precedenti alla pandemia (308 miliardi di euro nei 12 mesi terminanti a maggio 2023). La Spagna è il Paese con la crescita più consistente (+8% nell’anno terminante a maggio 2023 rispetto al 2019). Segue a breve distanza l’Italia (+3%). In flessione la domanda in Gran Bretagna (-1%). La spesa arretra anche in Germania (-2%), e un calo più pesante (-6%) si registra in Francia, paese con restrizioni ancora in vigore all’inizio del 2022.
Sebbene la spesa dei consumatori sia in netto recupero, i dati rivelano che nella maggioranza dei Paesi la ristorazione sconta gli effetti di un impatto a lungo termine del Covid: 1 consumatore su 4 in Europa (24%) considera ancora i ristoranti come luoghi dove si rischia di contrarre infezioni. Il dato è inferiore per i locali che offrono la possibilità di mangiare all’aperto. Per questo motivo, e per via dei cambiamenti negli stili di vita dei consumatori, come l’aumento del lavoro da casa e la continua crisi causata dal costo della vita, il numero di visite (-11%) rimane ben al di sotto dei livelli precedenti alla pandemia.
L’impatto varia fortemente in base ai diversi canali. Nel giugno 2022, e per la prima volta dall’avvento del Covid, la spesa per i servizi di ristorazione veloce (Qsr) ha superato i livelli precedenti alla pandemia, raggiungendo l’8% alla fine di maggio 2023. I ristoranti a servizio completo (Fsr-Full service restaurants) proseguono verso la ripresa (-3% rispetto allo stesso periodo). Le mense di uffici e scuole continuano a subire una perdita a doppia cifra dovuta in gran parte alle nuove abitudini lavorative.
“Molti operatori del settore possono vedere la spesa per i servizi di ristorazione come un segno di ripresa, ma ciò è principalmente dovuto all’inflazione che maschera la riduzione della frequentazione da parte dei consumatori -commenta Jochen Pinsker, vice President FoodService Europa di Circana, che da più di 20 anni si occupa del monitoraggio dell’andamento del canale Foodservice e del comportamento dei consumatori-. Tuttavia, esiste un ampio potenziale per il ritorno dei consumatori nei ristoranti dato dalla consumazione all’aperto che con la stagione estiva dovrebbe crescere”.
Circana rivela che l’aumento medio del conto pagato da ciascun consumatore che mangia fuori casa ha contribuito alla crescita del fatturato (+11% da maggio 2019 al 2023). Sebbene le persone affermino di essere più attente ai prezzi, i loro comportamenti non sono cambiati in modo significativo: il prezzo come fattore di scelta (17%) è ancora un elemento marginale, mentre la soddisfazione relativa al rapporto qualità-prezzo (65%) e l’intenzione a tornare (60%), restano tra i principali driver di scelta.
“I livelli di fiducia rimangono bassi, perché l’inflazione e l’incertezza economica sono fonte di preoccupazione per i consumatori -continua Jochen Pinsker- questo spiega il motivo per cui stiamo osservando piccole modifiche nel loro comportamento volte a ridurre i costi dove possibile, ad esempio sfruttando promozioni, riducendo acquisti aggiuntivi e prediligendo canali d’acquisto più convenienti”.
Tre aree di crescita
Circana ha identificato tre aree di crescita per il canale Foodservice:
- L'esigenza di socializzazione continua a motivare le persone a mangiare fuori (35% a maggio 2023). I dati hanno rivelato una possibilità di crescita per quanto riguarda le visite pomeridiane, aumentate dal 18% nel 2019 al 21% nel periodo post Covid. L’importanza della socializzazione e delle visite di piacere è in aumento, a scapito degli acquisti più pratici.
“Create un’atmosfera e un ambiente che invoglino i consumatori a passarvi più tempo -esorta (giustamente) Pinsker-. Cercate di estendere gli orari di apertura e di creare prodotti da condividere”.
- Elevata richiesta di alimenti salutari e sostenibili, soprattutto dopo la pandemia. Il 50% dei consumatori si dichiara più propenso a ordinare alimenti salutari nei ristoranti rispetto al periodo precedente alla pandemia (nel 2019 rispetto al 2022). Inoltre, il 53% dei consumatori predilige ristoranti attenti alla sostenibilità (e quindi, per esempio, con riduzione degli sprechi, minore utilizzo di plastica, ecc.).
“Offrire opzioni salutari e sostenibili è importante -aggiunge Jochen Pinsker- ma i nostri dati dimostrano che la qualità e la scelta dei prodotti sono i fattori più importanti per i consumatori quando decidono dove mangiare: 45%. Questo dato è seguito da fattori come l'ubicazione e l'atmosfera: 40%. Le promozioni sono state menzionate come fattore di scelta solo dal 5% dei consumatori”.
- I consumatori amano ordinare con metodi digitali. Che si tratti di consegne a domicilio, ordini da asporto o chioschi, questa spesa ha raggiunto un valore di 31 miliardi di euro (dati di maggio 2023). Il servizio clic&collect è oggi quello che mostra una crescita più in rapida: era in aumento già prima della pandemia, ma è esploso durante quel periodo e registra ancora incrementi (+10% rispetto alle cifre del 2022) fino a raggiungere i 10 miliardi di euro nel 2023.
“Il servizio click&collect si è rivelato popolare tra i consumatori durante e dopo la pandemia -commenta Pinsker-. Evitare le procedure di pagamento, ordinare con i propri tempi e godere dei programmi fedeltà ha riscosso successo. Tuttavia, i ristoranti faticano ancora ad adeguare le opzioni di consegna”.
