I nuovi supermercati cittadini sono piccoli hub di servizi: non solo spesa, ma spesso ristorazione fast, wi-fi gratuito, tavoli e postazioni con ricariche, home delivery. Il campo è aperto all’integrazione online/offline. Benvenuti nell’era del new convenience (da Gdoweek n. 15)
Fenomeno abbastanza recente e ancora con ampi margini di sviluppo, il ritorno dei punti di vendita alimentari della gdo nei centri storici è entrato in fase di accelerazione negli ultimi anni sull’onda dei nuovi e grandi progetti urbanistici che interessano le metropoli -Milano in primis- e grazie alla spinta della crescente attrazione turistica che fa dei centri storici delle principali città italiane un rinnovato hub di flussi internazionali a livello di investimenti e innovazioni retail e immobiliari. Questa è la (nuova) cornice socio-urbanistica entro la quale collocare il rinato interesse della gdo per formule e concetti di vendita di taglia media (tra 150 e 400 mq), a libero servizio, con casse assistite e/o self, concepiti con funzioni aggiuntive di servizio indispensabili come l’orario serale o l’apertura h24, la food delivery e/o la consegna della spesa a domicilio.
È un fenomeno ancora in divenire e, oltre a contrastare -indirettamente e non deliberatamente- la crescita del commercio no-store (l’insieme di online, distributori automatici, vendita a domicilio, altro), tradizionalmente molto forte nei centri urbani e a maggior ragione nei centri storici, risponde più a motivazioni turistico-commerciali-professionali, come l’eating out di chi lavora in centro, che a macroscopici cambiamenti in ambito residenziale, come il ripopolamento dei centri storici, fenomeno certamente in atto ma su livelli reddituali elevati e perciò su ristrette fasce della borghesia cittadina italiana e internazionale.
La battaglia, se così possiamo dire, era, ed è in parte tuttora, fra un eCommerce pervasivo, più segmentato e veloce nel soddisfare le esigenze della spesa quotidiana, e l’affermazione di un retail fisico che integra offline e online e offre, oltre a un’esperienza d’acquisto più viva, un servizio di prossimità con evidenti riduzioni di traffico veicolare. Va detto che il commercio no-store è quello che è cresciuto di più negli ultimi 6 anni (2010-2016, dati Ufficio studi Ancc-Coop su Mise) per numero di imprese: +122,5% il commercio solo Internet (eCommerce pureplayer), +39,7% i distributori automatici, +18,1% la vendita a domicilio, e una media nazionale del +16,7%. La sfida della gdo è quella, dunque, di aprire (o tornare ad aprire) anche nei centri storici e urbani punti di vendita interessanti, attrattivi, come fa il commercio specializzato di alto livello e parte della ristorazione, ma anche aggiornati sul piano tecno-digital e integrati alle funzioni dello shopping online. I nuovi strumenti dell’eCommerce possono facilitare l’ingresso -nella logica più ampia del downsize- in centro anche di insegne del non food storicamente specializzate sulle grandi superfici: pensiamo solo a Ikea e Decathlon (vedi Gdoweek n° 14, 19/9/2018, pag. 6-12), senza contare le nuove formule della gdo, da Crai a Pam local, da MyAuchan a Eat&Shop di Carrefour, per citarne alcune.
Le nuove residenze nel centro e l’investimento immobiliare corporate (nuovi uffici e headquarter) rafforzano l’esigenza di un’offerta commerciale di prossimità e di livello medio-alto. Allora, prendere l’automobile per raggiungere il grande ipermercato fuori città o fare due passi e andare al super sotto casa e acquistare solo quello che serve per la cena o per la spesa del momento? È questa la scelta che il consumatore contemporaneo si trova oggi a fare, non tanto nei piccoli paesi, dove può sembrare più logico ricorrere alla bottega o al minimarket, ma anche nelle grandi metropoli, realtà in cui la rete distributiva tradizionale sta cambiando volto.
La “rinascita” di una prossimità evoluta trova spunti anche dai risultati di uno studio di Confcommercio e Fida, confluiti nella seconda edizione della Bussola “Il Negozio Alimentare”, un manuale con metodologie, strumenti e consigli per le imprese del dettaglio alimentare. Sul piano sociale, il primo fenomeno da mettere sotto la lente d’ingrandimento è il progressivo invecchiamento della popolazione italiana, dovuto a due fattori: l’allungamento della vita media e una minore natalità.
L’aspettativa media di vita alla nascita si è progressivamente allungata nel tempo: da 64 anni per gli uomini e 67 anni per le donne alla metà del secolo scorso a, rispettivamente, 80 e 85 anni oggi. Il costante calo delle nascite è un trend in corso da diversi decenni fino ad arrivare livelli minimi: 486.000 nel 2015 e 473.000 nel 2016.
Circa un terzo delle famiglie è composto da una sola persona, e la famiglia tradizionale, soprattutto con 5 o più componenti, è fortemente ridimensionata, in un contesto sociale che negli ultimi venti anni ha trasformato il nostro Paese: al già sottolineato invecchiamento della popolazione, si sono aggiunti l’incremento di divorzi e separazioni, l’aumento dei single, il ritardato ingresso dei giovani nella piena indipendenza economica, l’incidenza dell’immigrazione (i cittadini stranieri arrivano in Italia in genere da soli, almeno nel periodo immediatamente successivo all’ingresso), con nuovi ritmi di vita.
In questo mutato scenario competitivo, i negozi alimentari devono portare il loro business un passo avanti in termini di managerialità della gestione, anche sviluppando modelli innovativi di business.
“Dalla nostra indagine emerge chiaramente un cambiamento degli stili di vita degli italiani: si mangia più spesso fuori e si torna a fare la spesa sotto casa, come dichiara il 55% dei consumatori. Anche perché il negozio di vicinato si è innovato grazie all’online e si è specializzato puntando sulla qualità e sul servizio. In una battuta, il dettaglio alimentare torna ad avere un valore economico e sociale insostituibile per le nostre città” commenta Carlo Sangalli, presidente di Confcommercio, presentando i risultati della ricerca.
Tra i dati raccolti, spicca anche quel 70% degli italiani (7 su 10) che pranzano fuori casa nel corso della settimana; per cinque milioni di persone si tratta di un’occasione abituale (almeno 3-4 volte alla settimana). Il 62% degli intervistati, inoltre, cena fuori casa almeno una volta al mese e sono poco meno di due milioni i soggetti per i quali cenare al ristorante è prassi frequente (almeno tre cene nel corso della settimana). Ma non pensiamo che il fenomeno dell’eating out (mangiar fuori) sia legato solo alla necessità: spesso prevale il fattore edonistico, di socializzazione e distrazione. A conferma anche la colazione viene spesso consumata fuori casa: per 4 milioni di italiani si tratta di un rito quotidiano.
Confcommercio, nella sua indagine, ha condotto insieme a Format Research una ricerca di mercato su un campione statisticamente rappresentativo di persone che, all’interno del nucleo familiare, si occupano abitualmente degli acquisti alimentari. È emerso che circa la metà del campione fa la spesa abitualmente nelle grandi superfici, attratta da ampiezza e disponibilità dell’assortimento e dal prezzo concorrenziale. Il supermercato di quartiere, più piccolo e vicino, è il formato maggiormente utilizzato, e l’accessibilità e la cortesia del personale sono ulteriori punti di forza. Oltre un terzo del campione fa la spesa abitualmente in negozi tradizionali di vicinato.
I negozi non specializzati (alimentari generici) sono preferiti per l’accessibilità/la vicinanza e la velocità nell’acquisto, mentre gli specializzati (frutta e verdura, pescheria, macelleria, panificio) sono scelti per la qualità del prodotto fresco - addirittura preferiti al produttore- e per la cortesia e la competenza del personale. I negozi specializzati presentano l’indice di soddisfazione più elevato tra tutti i formati, confermando l’elevato valore attribuito al servizio, alla prossimità, alla relazione personale e alla capacità di ricercare, selezionare e presentare con competenza i prodotti in vendita.
Circa un terzo del campione fa la spesa abitualmente nei discount, attratto dalla convenienza economica, e altrettanti nei mercati rionali, attratti dall’accessibilità e dalla presenza di prodotti locali.Quote ancora marginali di consumatori fanno la spesa abitualmente dal produttore, per motivazioni analoghe a quelle di chi si rivolge al negozio specializzato e via internet o al telefono.
In questo contesto, la gdo si sta riorganizzando su formati più piccoli e leggeri in città: dai Cuor Crai, la firma di Crai lanciata lo scorso anno per sottolineare la volontà di uno stretto legame anche “affettivo” con i clienti, al Pam local, che sta crescendo a ritmi interessanti, fino a Bennet, che ha lanciato una formula di ridotte dimensioni, ma con maggiore contenuto di servizio, come Bennet Smart che potrebbe adattarsi bene anche ai centri storici.
In questo ambito si muovono anche big come Auchan e Carrefour, che, noti per le loro expertise da grandi superficie, hanno deciso di lavorare anche sul fronte della prossimità.
“Fornire la qualità, la convenienza e l’assortimento di Carrefour in punti di vendita vicini ai clienti, in un ambiente confortevole e accogliente, in spazi ridotti e funzionali che permettono una spesa veloce è la mission dei Carrefour Express”, spiega John Agostini, direttore prossimità Carrefour Italia, che, in linea con la cultura distributiva che la contraddistingue sin dai tempi di Gs-Sme, è stata una delle prime insegne della gd a sperimentare nuovi concept urbani e per i centri storici cittadini.
Alla classica formula Carrefour Express (che ha progressivamente ampliato gli orari e l’assortimento in chiave di soluzioni pasto) si sono aggiunti format più innovativi come Eat&Shop, focalizzato su una spesa veloce all’insegna della salute (con mondo bio, succhi , centrifughe, insalate, oltre a primi e secondi tradizionali), Urban life, una sorta di hub che in un unico spazio accoglie super, bar aperto dalle 8,00 alle 24,00, area di co-working, e 3 Minuti , una promessa importante, che è rimasto un prototipo come concpet stand alone, ma che probabilmente sarà inserito in altri format.
Ma la nuova prossimità si sviluppa anche nei Carrefour Market Urban, che si distinguono per la presenza di un totem che fornisce servizi (idraulico, elettricista, baby e dog sitter, ecc). Del resto, anche la stessa formula tradizionale del Market sviluppa sempre più logiche di vicinato quando definisce un’offerta più a misura di location urbane e centrali. Pensiamo al Carrefour all’interno di Citylife e alla sua proposta per le persone che hanno lì l’ufficio e hanno l’esigenza sia di mangiare a pranzo sia di fare la spesa.
La prossimità non è, però, solo fisica. Ad azzerare le distanze tra consumatori e punti di vendita - alimentari e non- ci pensa l’eCommerce, anche se l’incidenza degli acquisti online per quel che riguarda il comparto alimentare è a livelli minimi in Italia: 0,5% contro il 6% della Francia. Si tratta, certo, di un canale destinato a crescere, soprattutto quello grocery, con la spesa online, che nel 2015 ha registrato un aumento del 57%, e il cibo pronto in delivery, che arrivato a +66% nel 2016.
Sulle formule di integrazione online/offline come il click&collect si stanno muovendo diverse insegne della gdo, da Esselunga (che ha già un servizio di home delivery molto attivo a Milano centro) a Carrefour fino a Bennet che sta sviluppando la formula drive negli ipermercati. Coop, nel punto vendita Bicocca di Milano, mette a disposizione per il ritiro della spesa fatta online, locker refrigerati in collaborazione con Vodafone e Epta: ogni colonna ha una diversa temperatura e le celle si aprono in sequenza, a partire dai prodotti secchi (conservati a temperatura ambiente) fino a i surgelati.
Le esperienze di eGrocery non si limitano solo ai player della gdo. Al servizio del cliente ci sono anche tante soluzioni innovative offerte dalle startup più o meno avviate. Supermercato24 permette di fare la spesa nei migliori supermercati, in qualsiasi momento della giornata. Cortilia è invece un mercato agricolo online che permette di acquistare frutta e verdura freschi e di stagione, prodotti biologici e alimenti senza glutine. Quomi per prima ha introdotto la formula del meal kit nel nostro Paese: non solo spesa alimentare, ma ingredienti per ricette e istruzioni per preparare piatti. Mamma m’Ama ha sviluppato la produzione e la vendita di pappe per lo svezzamento fresche e complete, cucinate in modo artigianale con prodotti di stagione provenienti da allevamenti biologici 100%. Parlando di pick up point (o Fermopoint come li chiamano altri operatori) gli Amazon Locker hanno una copertura sempre più capillare del territorio italiano, conquistando anche gli spazi all’interno di alcune catene di supermercati, come U2, Unes e Pam, le stazioni di servizio e le sedi di grandi aziende. Il servizio Prime Now è uno dei più competitivi sulla piazza.
