In dieci anni la marca del distributore (Mdd) in Conad ha fatto registrare incrementi a tre cifre (+156%), un processo di crescita culminato nel 2014 con il raggiungimento di una quota di mercato del 27,2% vs il 19,1% nazionale (fonte: Iri).  Il giro d’affari è salito a 2,45 miliardi di euro, +3,8% rispetto al 2013.

Scenario di mercato
Lo scenario di mercato non è dei migliori: per la prima volta nella sua storia più che trentennale in Italia, la private label segna il passo, con una diminuzione dello 0,1% (fonte: Iri) e vendite a circa 10 miliardi di euro. Questo regresso trova una duplice spiegazione nella fase recessiva che sta vivendo il Paese e nella rampante pressione promozionale del prodotto industriale, che riduce la differenza di prezzo con le marche del distributore all'interno delle quali fanno eccezione i prodotti premium di qualità (+7%), e i biologici (+8,5%).

Pressione promozionale
Il ricorso alle promozioni di prezzo è aumentato a livello nazionale dell’1,3% rispetto al 2013 (l'incidenza delle vendite in promozione è al 29,1% in valore) e con una pressione dell’industria di marca di oltre 4 punti percentuali più alta rispetto a quella della marca del distributore (29,9% contro 25,5%).

Sapori&Dintorni e Conad il Biologico regine della crescita
Sapori&Dintorni Conad  ha fatto registrato un +7% a valore, e +5%  in volume. Ma gli incrementi sono generalizzati a tutte le linee Conad: dal tradizionale Conad logo rosso (+1%) a Conad Percorso Qualità (+3%), e Conad il Biologico (+23%). Il 95% dell’ortofrutta è di provenienza nazionale, così come le filiere di latte e derivati, pomodoro e altri vegetali in scatola, e ovviamente i 225 prodotti Sapori&Dintorni Conad.

Positivo anche l’andamento delle linee di prodotto più recenti (Conad Kids e Piacersi), e della gamma Creazioni d’Italia, realizzata in esclusiva per i mercati esteri.

Ortofrutta e conserve e condimenti le categorie con le migliori prestazioni e incrementi a doppia cifra. In particolare l’ortofrutta: +13% a valore e +20% in volume; le conserve, oltre il 13% a valore e +11% in volume.

Molto bene anche formaggi e salumi venduti al banco assistito: +9% in valore e quasi 2 punti a volume per i formaggi, e oltre il 5% a valore e 6 punti a quantità per i salumi.

Conad mantiene in etichetta l'indicazione del luogo di produzione
"I brand di marca commerciale Conad sono leader nel 45% delle categorie in cui competono, quota che sale al 73% se si considerano anche le seconde posizioni -precisa Francesco Avanzini (foto), direttore commerciale di Conad - .  In merito alla nuova normativa comunitaria sull’etichettatura dei prodotti agroalimentari, che non prevede l’obbligatorietà dell’indicazione della sede dell’azienda di produzione o confezionamento, Conad ha deciso di mantenere in etichetta l’indicazione del luogo di produzione, perché il cliente, pur in un’ottica di risparmio ormai anche sui prodotti alimentari, chiede più qualità e informazioni".

A rafforzare la convinzione di Conad interviene una recente ricerca Nielsen, secondo la quale il 63% degli italiani – soprattutto al Nord – chiede alle aziende di riportare più  informazioni sulle etichette, ma anche facilità di lettura e consultazione.

Sinergie marche del distributore e fedeltà
Per Conad, i prodotti a marca commerciale sono un vero e proprio patrimonio che ha contribuito alla crescita del numero di famiglie di clienti fedeli, il cui numero è salito da 4,5 milioni nel 2005 a 7,5 milioni nel dicembre 2014, grazie anche agli investimenti pubblicitari (soprattutto sui media radiotelevisivi) – 35,5 milioni di euro nel 2014 – e al livello di notorietà, ormai vicino a quello del leader di mercato.

Obiettivi 2015
“L’obiettivo per il 2015 è crescere di qualche punto percentuale di quota,  aumentando il valore della nostra marca” aggiunge Avanzini  - Rafforzeremo le iniziative a sostegno della convenienza, e dunque del posizionamento di insegna, soprattutto Bassi&Fissi apprezzato di un numero crescente di clienti. Ci focalizzeremo sul fresco con lanci mirati (take away salumi e formaggi), sul freschissimo (ortofrutta e carne) e predisporremo piani di marketing per brand, supportandoli con iniziative importanti e di ampia visibilità”.

Anche Simply, insegna dei supermercati di Groupe Auchan, presente in 19 regioni con oltre 1.500 punti vendita diretti e in franchising, partecipa all’undicesima edizione di Marca, la rassegna dedicata al mondo della marche del distributore che si tiene a BolognaFiere il 14 e 15 gennaio, e annuncia un andamento stabile nella quota dei prodotti Mdd (marche del distributore) grazie ai risultati delle linee premium e specialistiche, legate alle nuove attitudini di consumo, con particolare riferimento alle preferenze crescenti per i prodotti biologici e salutistici.

Obiettivi generali delle Mdd
“ Il prodotto a marchio del distributore offre un’alternativa di risparmio continuativo rispetto alle promozioni sui marchi industriali, con qualità pari a quella del leader, ma prezzi inferiori di circa il 30% – commenta Erica Fiore, responsabile offerta, display e marca privata Simply e membro del Comitato tecnico scientifico di Marca –. A soffrire di più è il mercato mainstream, mentre crescono i prodotti delle linee specialistiche, rivolte alle esigenze salutistiche e alle nuove tendenze di consumo. I prodotti a marchio d’insegna ci differenziano dai concorrenti e fidelizzano i clienti, che risparmiano senza dover migrare da un’insegna all’altra per inseguire le promozioni. Le Mdd rappresentano inoltre uno degli asset strategici più importanti per la nostra insegna, su cui fondare una crescita duratura e rafforzare la nostra reputation”.

Le linee di prodotto
L’assortimento completo supera le 2.000 referenze e copre un ventaglio molto ampio di categorie e posizionamenti, dall'alto di gamma (Passioni Simply) al primo prezzo (Simply Basic). A completamento dell'offerta anche 6 linee specialistiche: Bio (prodotti da agricoltura biologica), Vita&Gioia (benessere), I Sapori delle Regioni (produzioni tipiche regionali), Equosolidale (prodotti provenienti dai paesi in via di sviluppo certificati da CTM Altromercato), Bimbo Bel  (infanzia), Eco (detergenti e prodotti in cellulosa certificati Ecolabel) e la nuova Senza Glutine creata per i celiaci.

Fra le novità a Marca 2015 Simply segnala la linea di cioccolatini, di gelati in barattolino e di prodotti ittici surgelati Passioni, i plumcake senza zucchero e il mix di cereali Vita&Gioia, la linea detergenza BimboBel, i sughi al tonno e all’amatriciana, la margarina, la panna fresca, gli snack di grana, oltre alle pastiglie per lavastoviglie Tutto in 1 e le strisce depilatorie per viso e corpo.

Simply afferma l'esclusività nazionale di una direzione interna Servizio Qualità, la prima e unica, dice Simply, della Gdo italiana, con certificazione ISO 9001.

Nuovi media
Anche nel 2015 Simply utilizzerà i nuovi media (già utilizzati nel 2014 con progetti ad hoc sulle marche del distributore), attraverso partnership con siti di ricette, coinvolgimento di foodblogger e attività di comunicazione sulla pagina Facebook dedicata ViviSimply.

Nel quadro della manifestazione bolognese dedicata alle marche del distributore (Marca, 14-15 gennaio), Gruppo VéGé presenterà Delizie VéGé, evoluzione della propria marca del distributore Delizie.

All'interno di questo progetto spicca un'iniziativa fortemente integrata ai nuovi media del mondo internet: Le Delizie di Leonardo è un programma settimanale di video-ricette reinventate, preparate e spiegate dal critico enogastronomico Leonardo Romanelli, già da mesi in programmazione sul canale Youtube Delizie Club e comunicate sulla community Facebook, postate in pillole anche su Instagram e richiamate sul canale Twitter, dove la marca del distributore Delizie VéGé gioca da protagonista.

In occasione di MARCA 2015, Gruppo VéGé ha scelto di dare una dimostrazione concreta delle potenzialità dei nuovi strumenti di comunicazione, trasformando il proprio stand nel set di Le Delizie di Leonardo, con Leonardo Romanelli, protagonista di una due giorni di "live show cooking".

"Abbiamo lavorato sulla nostra marca del distributore, privilegiando referenze e segmenti che portano un reale valore aggiunto sia alla categoria sia al consumatore finale, ma anche per aumentare fiducia, empatia e coinvolgimento di quest’ultimo - spiega Nicola Mastromartino (foto), Presidente di Gruppo VéGé  -. Abbiamo in programma il completamento degli assortimenti e il rinforzo del segmento mainstream, senza peraltro escludere nuovi lanci".

Per la prima volta, Unes partecipa all'undicesima edizione di Marca, la manifestazione focalizzata sulle Pl, a conferma dei risultati più che positivi registrati dai brand Unes e U2 negli ultimi anni.
Un incremento della quota della linea base Unes, oltre che di quella di alto di gamma il Viaggiator Goloso a fronte di una riduzione drastica dei primi prezzi: questo il messaggio che vuole trasmettere Unes la cui marca privata, oggi, vale oltre 900 prodotti. In particolare, nella rete della catena (che opera con le insegne Unes e U2) la pl Unes (che comprende U! Confronta e Risparmia ed ECOU!) ha superato il 37 % di quota, migliorando di 1,7 punti la quota rispetto al 2013.

Allo stesso tempo, la firma dell'alto di gamma il Viaggiator Goloso negli ultimi 3 anni ha raddoppiato la quota, passando dal 2,7 al 5,4% in termini di quota, mentre a valore, sempre nello stesso periodo, il brand ha registrato un incremento da 11,5 a 27,6 mio di vendite, quasi triplicando il proprio giro d'affari. Infine, la quota dei primi prezzi è quasi sparita, scendendo da una quota pari al 6,1% del 2005 a un'incidenza del 2% nel 2014.

Partecipazione al Comitato Tecnico Scientifico
Da quest'anno, Marca presenta anche un’altra novità: nel Comitato Tecnico Scientifico della manifestazione, costituito dalle maggiori insegne della grande distribuzione, con l'obiettivo di rappresentare nel modo più completo possibile il panorama dei retailer italiani, quest'anno entrano tre nuovi membri, tra cui Paolo Paronzini, direttore Marketing Unes.

Una collaborazione durata sei mesi quella tra Carrefour e il trio Aldo, Giovanni e Giacomo. Carrefour è infatti il partner ufficiale del film Il ricco, il povero, il maggiordomo, il film di Aldo, Giovanni e Giacomo, prodotto da Agidi e distribuito da Medusa con uscita nelle sale l’11 dicembre.

Carrefour, grazie a QMI,  ha preso parte alla fase produttiva del film, nel giugno 2014, come a quella di distribuzione, nel dicembre 2014, con due promozioni rivolte ai clienti e la caratterizzazione dei punti vendita con l’immagine coordinata del film, firmata QMI.

Comunicazione a tutto campo: sito Carrefour e mini sito dedicato al concorso, twitter, pagina facebook ufficiale, DEM e newsletter, e la radio interna ai negozi.

L’operazione ha previsto inoltre il product placement di prodotti a marchio Carrefour, inseriti nelle gag vissute dai protagonisti sullo schermo, e la produzione di un video branded content che ha fatto il giro del web: Aldo, Giovanni e Giacomo commessi per un giorno è il titolo della candid camera in cui i tre comici hanno finto di essere commessi, al banco pesce e gastronomia, in un punto vendita Carrefour.

Il Ricco, il Povero e il Maggiordomo  ha incassato al box office 2.303.924 di euro già nel primo weekend, e un incasso totale di 13.123.700, conquistandosi il titolo di film di Natale 2014 più visto.

“I risultati di questa operazione sono molto buoni –  commenta Grégoire Kaufman, direttore commerciale e marketing di Carrefour Italia –per noi è una modalità di intervento originale che ci ha permesso di partecipare alla narrazione della storia esprimendo la creatività che contraddistingue il nostro brand. Abbiamo poi potuto costruire una meccanica di successo che ha coinvolto i nostri punti vendita, i nostri clienti e i nostri collaboratori. Un successo pieno che apre la strada a nuove forme di comunicazione per il retail”.

Anche se la grande distribuzione inglese è una delle più concentrate al mondo, la guerra dei prezzi sta imperversando con i suoi effetti depressivi sui conti economici di aziende al top come Sainsbury's e Tesco. Quest'ultima in particolare, guidata da Dave Lewis (in foto), che ha sostituito a luglio 2014 Philip Clarke nel ruolo di ceo (chief executive officer), ha reso noto che chiuderà punti di vendita (43 non più profittevoli), metterà una croce sopra progetti di apertura di superstore, cederà asset importanti, ma non più "core", fra i quali Dunnhumby, la società di ricerche di mercato specializzata nel customer marketing orientato ai programmi di fedeltà mirati (fra i clienti Procter & Gamble e Coca Cola), che è stata valutata dagli analisti circa 2 miliardi di sterline.

Lewis ha dichiarato che taglierà mediamente del 26% i prezzi su centinaia di prodotti alimentari confezionati con marchio industriale (non private label).

Fra le cessioni di rami e società non più profittevoli o strategici, spiccano  Talk Talk Telecon Group e i servizi di streaming e trasmissione a banda larga.

Il taglio dei costi generali e centrali del 30% equivale a circa 378 milioni di sterline, con perdite di posti di lavoro numericamente non precisate. Tesco darà una sforbiciata anche al capex che scenderà a 1 miliardo di sterline dagli attuali 2,7 miliardi.
Negli ultimi due anni Tesco non ha navigato in acque proprio tranquillissime. Nell'aprile 2013 Tesco ha registrato il primo calo dei profitti in quasi 20 anni, in settembre stesso anno la cessione dei supermercati Fresh & Easy, l'anno dopo c'è stata una sovra valutazione degli utili di circa 250 milioni di sterline. Nelle 19 settimane terminanti il 3 gennaio 2015 Tesco ha registrato un calo delle vendite del 2,9% a parità di perimetro.

Fuori ci sono ancora le insegne Mondadori, in Corso Vittorio Emanuele, ma l’ex megastore è ormai chiuso. È molto probabile che già dai primi giorni del 2015 riapra con l’insegna Mango (in foto l'attuale pdv al 24 di C.so Vittorio Emanuele), la catena spagnola del fashion low cost che, secondo quanto riportato da Milano Finanza, sarebbe pronta a insediarsi in uno degli spazi più ambiti di Milano (e d’Italia); ambita e strategica non solo per la centralità e il flusso pedonale, ma anche per la superficie sulla quale andrà a sviluppare il pdv: 4.000 mq su 4 piani. Uno spazio che permetterebbe a Mango di risolvere alcuni limiti dell'attuale location. Secondo il quotidiano finanziario Mango avrebbe pagato una buonuscita di 20 milioni di euro. Mondadori non lascia il centro di Milano dove ha un altro megastore in Piazza Duomo, lato Piazza Diaz, anche questo su 4 livelli. Contattato in merito a questa operazione Mauro Maiocchi, amministratore delegato di Mondadori Direct, non ha rilasciato dichiarazioni.