Dal magazzino esterno all'utilizzo dei punti di vendita come appoggio. I pro e i contro dei vari modelli, con uno sguardo al futuro (da Gdoweek n. 6)
Morire di Amazon. L’eCommerce farà sparire i negozi fisici. La fine dei punti di vendita. Sono solo alcuni dei tanti titoli apocalittici che si trovano in rete e di rimbalzo tra le conversazioni virtuali. Niente, tuttavia, termina mai davvero, perché come ricorda il filosofo Eraclito tutto scorre e assume nuova forma. I veri imprenditori lo sanno e, anziché fermarsi, si muovono con coraggio. Come si sta comportando, allora, la gdo oggi? I modelli in essere sono diversi: alcuni consolidati, altri in via di sperimentazione, ma tutti accumunati dalla volontà di evolvere ancora, di adeguarsi alla società del “phygital” rispondendo alle elevate aspettative dei consumatori. Quattro le insegne prese in considerazione: Esselunga, il veterano dell’eCommerce, partito nel 2001, U2, l’innovativo con la partnership con Amazon, Carrefour, il retailer nazionale, e Coop, il leader. Sul piatto della bilancia ci sono due formule: la prima basata sull’utilizzo del magazzino esterno, come è il caso del servizio EasyCoop appena lanciato nella capitale da Coop e sviluppato con il supporto della società partecipata Digitail, nata a inizio 2016. “Si tratta del primo eCommerce vero e proprio del mondo Coop. Abbiamo scelto Roma per il test perché è la piazza più difficile”, conferma Andrea Zocchi, amministratore delegato di Digitail. Il modello si basa su un magazzino dedicato che serve tutti i residenti all’interno del Grande Raccordo Anulare e che punta a garantire attraverso un dark store e apposito software il mantenimento della catena del freddo e la consegna dell’ordine il giorno successivo con precisione di un quarto d’ora (la promessa più difficile da mantenere). L’assortimento offerto online è di oltre 10 mila prodotti da ordinare sul sito easycoop.com, tra i quali 3 mila articoli freschi come l’ortofrutta, la gamma completa delle linee a marchio Coop e le specialità tipiche locali. Il costo del servizio varia in base al tipo di fascia oraria richiesta e alla sua ampiezza, partendo da un minimo di 2,90 euro. “Abbiamo adottato la formula con magazzino perché prevediamo una migliore efficienza e la possibilità di avere un assortimento molto ampio”, spiega Zocchi. Questi sono certo due vantaggi indiscussi del modello-magazzino esterno rispetto alla seconda formula in uso, ovvero quella che utilizza i punti di vendita esistenti come appoggio. In store, infatti, non si può disporre la merce in base alla velocità di rotazione e secondo una gestione logistica, i prodotti non possono essere presi direttamente dai cartoni e non si possono sfruttare gli spazi in altezza. Il percorso tra gli scaffali segue le logiche commerciali rivolte al consumatore e diminuisce quindi la produttività dei picker addetti agli ordini online, che vengono ulteriormente rallentati ove si dedichino anche ad attività parallele. L’efficienza del modello eCommerce in store è limitata a un certo numero di ordini, come conferma l’esperienza di Unes su Amazon Prime Now. Il supermercato U2 di via De Marchi a Milano, quello di riferimento per il business in rete del retailer, grazie al grande successo ottenuto sul canale online è arrivato al proprio “break-even point”. Il trend dei volumi online in questo caso ha raggiunto quelli di un supermercato alto vendente e per proseguire nella crescita si aprono due strade: l’attivazione di un secondo punto di vendita d’appoggio o l’investimento in un deposito unico esterno. Come conferma Gian Maria Gentile, responsabile sviluppo digitale di Unes, l’intento è quello di puntare sulla seconda opzione, restando focalizzati sulle metropoli e non escludendo eventualmente un modello misto in futuro. Nel frattempo, la consegna online della private label di Unes Il Viaggiator Goloso è stata estesa da fine marzo a tutta Italia. La linea è infatti in vendita direttamente sulla vetrina Amazon.it, con logistica di consegna in carico direttamente al colosso di Seattle. Il principale vantaggio del modello-punti di vendita riguarda infatti la possibilità di garantire una copertura capillare parallela a quella della rete fisica, senza sobbarcarsi ingenti investimenti in strutture ulteriori. Carrefour ha adottato questa formula e almeno allo stato attuale non prevede un cambio di prospettiva. “Abbiamo impostato l’eCommerce come soluzione omnicanale -spiega Enrico Fantini, responsabile eCommerce Carrefour Italia-. Il nostro obiettivo non è quello di offrire un al tro canale di vendita, ma di integrare un servizio aggiuntivo per clienti effettivi e potenziali. La scelta della formula si spiega con la volontà di arrivare in tutte le aree: attualmente, la catena attraverso i vari negozi adibiti all’home delivery copre 300 comuni in 13 regioni. Il servizio ruota intorno al sito carrefour.it e all’app mycarrefour come punto di accesso unico. Un altro elemento a favore di questa impostazione è la possibilità di riproporre online l’offerta degli shop-in-shop presenti in negozio e dei relativi piatti pronti. “Il sushi, ad esempio, è uno degli elementi più graditi dai nostri clienti”, conferma Fantini. Certo, il rischio in questo caso è sempre che i volumi aumentino oltre la capacità di risposta efficiente, ma nella visione Carrefour “il modello operativo è impostato per rispondere a queste variabili e ai picchi stagionali. Immaginiamo di assolvere ad esigenze di questo genere integrando eventualmente con altri punti di vendita che facciano home delivery”, ribadisce Fantini. Esiste, infine, la strada dell’integrazione dei due modelli. A fare da testimone è Esselunga, attiva nel mondo eCommerce già dal 2001 con il portale esselungacasa.it, che ha optato per una formula diversificata con due magazzini dedicati alle spese online a Milano e a Firenze e l’appoggio parallelo di numerosi superstore. L’idea è quella di “cogliere i vantaggi dei due approcci sulla base delle zone di consegna e delle richieste del mercato”, conferma l’azienda. Oggi la catena con il servizio online copre 1.155 comuni in cinque regioni (Lombardia, Veneto, Emilia-Romagna, Toscana e Piemonte). Nel 2016 sono state 1.350.000 le spese consegnate ai clienti, per un fatturato di 158 milioni di euro. La consegna parte dal giorno successivo all’ordine e il contributo richiesto è di 7,90 euro (6,90 euro per gli acquisti con importo superiore a 110 euro). Il cliente-tipo dell’eCommerce Esselunga sono le donne lavoratrici con età tra i 30 e i 50 anni, che sfruttano sia il canale di vendita tradizionale sia l’online. Un servizio, dunque, con filosofia non tanto alternativa quanto complementare. A quest’ultimo, tra l’altro, si è aggiunto di recente il primo punto di ritiro Clicca e Vai, inaugurato nel superstore del comune brianzolo di Varedo (Mb), un servizio privo di costi aggiuntivi per i clienti. Si apre a questo punto un’altra questione fondamentale: la sostenibilità dei diversi modelli di business. Ogni formula porta con sé costi e introiti diversi, a partire dai diversi oneri aggiuntivi addebitati al cliente per la consegna. Quella di U2, sulla scia della filosofia Amazon Prime Now, consente di scegliere una finestra di due ore ed è gratuita da un ordine minimo di 19 euro. Il livello di competitività fissato è alto e in linea con la volontà di implementare il modello attuale. “La redditività passa, da un lato, dall’aumento della produttività, con utilizzo di personale via via più specializzato; dall’altro, dall’applicazione di prezzi eCommerce che abbiano come competitor di riferimento il mondo online”, spiega Gentile. Un discorso ad oggi prematuro, perché non tutti i player sono online e la tendenza è quella di proporre sul canale virtuale gli stessi prezzi e le stesse promozioni del canale fisico, ma lo sviluppo di
due politiche separate potrebbe rappresentare uno snodo fondamentale nei prossimi anni, soprattutto su quelle referenze a marginalità molto bassa. Il futuro dei retailer per il binomio online-fisico, secondo Gentile, è “avere a disposizione modelli di business diversi, con due logiche diverse, che abbiano al centro la fidelizzazione sul prodotto”. Proprio quello che sta facendo Unes con il brand Il Viaggiator Goloso, in crescita costante su entrambi i canali. Sulla strategicità delle private label anche per la spesa online la concordanza sembra collettiva, così come sull’intento di continuare ad affidarsi a terzi per i mezzi di consegna. EasyCoop, ad esempio, si affida al supporto di Milkman, start-up milanese di logistica smart. Dato che il sistema non prevede gratuità del servizio, e che la consegna parte dal giorno successivo, si punta a fare della precisione “al quarto d’ora” il fattore distintivo, superando quello della rapidità. Del resto, sottolinea Zocchi, l’intento è quello di mirare alla spesa grossa, pertanto programmata. Un modello concepito anche per evitare il problema degli ammanchi e, quindi, sostenibile, anche in questo caso, solo in zone ad alta densità di popolazione. L’investimento previsto nei prossimi 3-5 anni è di circa 50 milioni di euro. “Quello online è un canale teoricamente parallelo. Dalle mie esperienze all’estero, tuttavia, ho visto che con la giusta multicanalità il cliente viene fidelizzato e acquista di più a vantaggio del bilancio globale. Parlerei quindi di sinergia, con possibilità per i due canali di spingersi a vicenda”, sottolinea Zocchi. Sempre in tema di redditività, per Esselunga “dopo l’investimento iniziale, l’approccio diversificato con magazzino dedicato più superstore ha dimostrato di essere profittevole -conferma l’azienda-. I progetti di sviluppo sul settore eCommerce sono ampi: stiamo lavorando per migliorare Esselungacasa ottimizzandone l’assortimento, garantendo a tutti i clienti la consegna in tempi brevi e ampliandone la presenza su altre città italiane”. Il futuro dei diversi modelli eCommerce, in sintesi, si giocherà su asset competitivi diversi in linea con diverse prospettive d’insegna, ma anche su quella che sarà la risposta dei consumatori al canale online e sull’utilizzo che loro, in primis, decideranno di farne. Nel complesso, sembrerebbero vincenti nel lungo termine le formule di business che guardano a scalabilità e flessibilità rispetto a volumi crescenti e ad esigenze sempre più evolute. Senza dimenticare che, come disse Einstein, la logica vi condurrà sempre da A a B, ma l’immaginazione vi porterà dappertutto.
