La distribuzione commerciale in Italia è più spesso ricordata come responsabile degli incrementi dei prezzi dei beni di consumo piuttosto che come settore produttivo con un suo autonomo significato all'interno del sistema economico. Sono i servizi a essere considerati ancillari rispetto all'industria. All'interno dei servizi, la socio-cultura economica prevalente nel nostro paese considera il trade come sostanzialmente inutile. Un male necessario, mai protagonista del processo di creazione di ricchezza.

La "badante" dei commercianti  
Apertura eccessivamente polemica? Consideriamo qualche fatto.
1) Il nostro è l'unico paese che ha la badante dei commercianti: il Garante per la sorveglianza dei prezzi. La Svizzera ha Mister Prezzi perché ha una diversa distribuzione dei poteri tra authority e quindi a tale soggetto è affidato il compito che da noi spetta all'Antitrust. Quando, all'epoca dell'istituzione di questo garante in Italia, un giornalista andò a intervistare quello svizzero, questi con grande chiarezza rispose che si occupava di prezzi della distribuzione dell'acqua, pedaggi autostradali, tariffe elettriche. Si tratta di monopoli naturali che, quindi, necessitano di regolamentazione. Non immagino la reazione dei cittadini svizzeri se il loro garante si occupasse del sistema di pricing dei negozi grandi o piccini della Confederazione.

2) Gli economisti sono concordi nel definire priva di logica l'iniziativa italiana. Nessuno lo dice, però. Difendere l'autonomia dell'unico settore completamente liberalizzato, appunto il commercio, non porta alcun vantaggio.

3) Sono divenute frequenti le incursioni del legislatore nei meccanismi di contrattazione tra fornitori e distributori, soprattutto se grandi. Sorprese negative sono sempre possibili su tale fronte e sarà meglio prestarvi attenzione.

4) I nostri politici non brillano per capacità di analisi economico-industriale eppure con straordinario e praticamente unico intuito bipartisan hanno scoperto che la filiera agroalimentare in Italia è lunga e questo genera inefficienze e speculazioni. Sono quasi certo di non avere mai sentito pronunciare, prima di qualche settimana fa, la parola “filiera” da coloro che sono oggi le maggiori cariche dello Stato.

5) Il termine speculazione vorrebbe indicare, secondo le intenzioni di chi denuncia piccoli e grandi distributori commerciali, un comportamento scorretto o addirittura illecito da parte di tali agenti economici. Il codice penale agli articoli 501 e 501bis chiarisce la questione: la speculazione si ha quando si attuano comportamenti che determinano la rarefazione sul mercato delle merci in attesa che, in conseguenza dell'illecito accaparramento, tali beni ottengano quotazioni più elevate. C'è speculazione se si nasconde la merce. Ma nessuno di quelli che utilizzano tale termine pensa correttamente alla fattispecie giuridica sopra ricordata. La differenza è rilevante.

6) È proprio la sfiducia nel mercato che genera l'ossessione contro la distribuzione commerciale. I fautori dei controlli e della regolamentazione anche dove non c'è bisogno si rifugiano in un altro equivoco, relativo alla cosiddetta moral suasion. L'idea di moral suasion nasce come schema economico nel quale una banca centrale coopera con le banche commerciali al fine di ottenere comportamenti coerenti con i propri obiettivi. Nel caso di contesti concorrenziali, popolati da una pluralità indistinta di soggetti senza specifici poteri, il meccanismo è logicamente ininfluente in quanto la suasion è già implicita nei meccanismi di mercato (provi a vendere a prezzi troppo elevati? Butti la merce e perdi i ricavi: questo convincerà l'operatore).

Un problema culturale
La conclusione è amara. Forse il modello di liberalizzazione in un solo settore non funziona: così, invece di essere portata a esempio virtuoso, la distribuzione commerciale è oggetto di attacchi continui da tutte le parti. La sua debolezza sta in un deficit culturale che non riusciamo a colmare in Italia. Ingenuamente si tende a pensare che le disfunzioni del sistema economico si generino e si debbano curare presso l'ultimo anello della filiera, appunto quello della delivery al consumatore finale. Questo semplicemente perché è l'anello visibile.

Investire per ribaltare la cultura dominante
• La distribuzione commerciale italiana si preoccupa in primis di innovare.
• Crea, poi, relazioni con il cliente mettendolo al centro del processo di creazione di valore.
• Investe in capitale umano e fisico.
• Accresce ulteriormente il grado di competizione tra formati, insegne, categorie.
• Accanto a tutto ciò, però, bisognerebbe pensare anche a investire energie e risorse per mutare i rapporti di forza nella rappresentanza degli interessi presso le sedi istituzionali.
• Per promuovere e governare un radicale cambiamento culturale presso i naturali interlocutori.

La pubblicità in Europa registra un incremento del 4% nel 2007 sui big five a fronte di una crescita mondiale del 5%. A fare da traino sono paesi come Cina con +14% e India con +21%. Sono questi i dati del mercato pubblicitario mondiale secondo IAA, International Advertising Association che setttimana scorsa ha presentato a Milano la ricerca dal titolo “Scenario Internazionale della Pubblicità” elaborata da Nielsen Media Research.
Secondo la survey, l'asse degli investimenti pubblicitari si sta spostando dagli Stati Uniti all'area Asia-Pacifico: se il mercato americano resiste e primeggia con una quota di mercato del 32 %, la Cina si piazza al quarto posto (27%) e cresce a ritmi elevati e costanti. L'Europa conferma la sua posizione (29%), il Sudamerica è in crescita (11%), l'Africa è all'ultimo posto (1%).
Nel cambiamento, comunque, si intravedono segnali di continuità: seppure con peculiarità locali, il media mix utilizzato è simile un po' ovunque: quasi sempre la televisione si ritaglia la fetta di mercato più importante (58,8%), seguita da stampa (31,7%), radio (2,6%), outdoor (3,1%) e cinema (0,3%).
Pur registrando indicatori di sviluppo sempre a due cifre, Internet, ormai al 3,5%, merita un discorso a se stante anche perché il suo sviluppo, pubblicitariamente parlando, varia da paese a paese, in considerazione dei diversi parametri sociali, economici e culturali.
In ogni caso la tecnologia gioca un ruolo di primaria importanza nel proporre nuovi media e nel modificare profondamente le modalità di fruizione degli stessi. Molte sono le dinamiche in tal senso e tutte convergono sulla necessità di misurare i cosiddetti “3 schermi” (Tv, Internet e mobile) e trovare il più possibile correlazioni con i relativi comportamenti di acquisto.

Nata nel giugno 2005, come risposta “di fascia alta” ai discount, in questi tre anni Simply ha cambiato più volte pelle. Un percorso all'insegna della reattività, non privo di battute d'arresto e di ripensamenti, con sperimentazioni coraggiose che hanno portato a una reinterpretazione dei formati classici con una personalità di marca definita e la giusta alchimia tra storia e innovazione. Simply diventa così ufficialmente l'unica insegna di Sma per i supermarket, come già successo per Punto Sma nelle superette, mentre Sma diventa marchio-ombrello dell'insegna.

«Simply è un progetto aziendale complesso, che ci ha permesso di segmentare molto meglio rispetto al passato il nostro portafoglio negozi in funzione dei clienti e del ruolo ricoperto da ciascun pdv nel proprio bacino di utenza - chiarisce a Gdoweek Antonello Sinigaglia, direttore generale Sma - Con l'apertura di pdv a insegna Simply Sma e Ipersimply Sma, siamo a un nuovo punto di partenza, nel quale Sma svolge la funzione di denominatore comune di un posizionamento e di un perimetro definito, che il consumatore sa riconoscere grazie a un assortimento razionalizzato senza essere limitato, cui si aggiungono qualità, servizio e una politica prezzi chiara ed aggressiva».

Si tratta di cambiamenti sostanziali che trasformano radicalmente la fisionomia di Simply...
È più che altro un percorso logico. I contesti economici si modificano velocemente così come le esigenze dei consumatori: i retailer hanno il compito di adeguarsi con risposte appropriate. Simply è nata per rispondere agli hard discount, con un ambiente più gradevole e senza promozioni, secondo la logica prezzi “every day low price”. Con questa strategia abbiamo registrato successi importanti, anche se non uniformi in tutta Italia. Intanto, il discount ha modificato la propria natura, aggiungendo brand, banchi serviti, promozioni, facendo pubblicità e lanciando carte fedeltà. Questo ci ha spinto a rivedere le logiche commerciali e l'utilizzo delle leve per poter dare la giusta offerta: ci siamo spostati su una logica di bacini, con una segmentazione più chiara dell'insegna.

Qual è oggi la missione di Simply?
È un progetto aziendale che riposiziona la rete di Sma nell'area della prossimità e dell'attrazione, mantenendo i plus qualitativi dell'offerta Sma, declinata con logiche di prezzo più competitive sperimentate e riadattate in Simply.

In questi anni è nata anche Maxisimply. Qual è il suo futuro?
Attualmente i MaxiSimply sono tre, due a Milano e uno a Rovigo. Tutti sono destinati a trasformarsi in Simply Sma o Ipersimply Sma, a seconda della metratura.

È la dimensione, quindi, la base della segmentazione?
Anche, ma non solo. I Simply Sma sono pdv tra gli 800 e i 2.500 mq, mentre gli Ipersimply Sma sono strutture dai 2.500 ai 4.500 mq, con un ruolo di attrazione simile agli ipermarket, ancora con insegna Cityper.

Quali sono i tempi previsti per la riconversione della rete?
Oggi la rete diretta è formata da 273 pdv tra cui 129 Cityper e Sma, con 39 Simply e 9 Ipersimply già attivi. L'obiettivo è trasformarne una buona parte nei prossimi due anni e aprirne anche di nuovi, circa 15 l'anno.

Per Simply niente franchising, allora?
Ovviamente sì, a patto che le dimensioni siano coerenti con il formato e il ruolo. Del resto i nostri partner si riferiscono sempre all'ultima evoluzione disponibile.

Anche Crai, con cui avete creato di recente una partnership, potrebbe avvalersi di queste opportunità?
Se volessero sì, anche se non è la priorità. Al momento la nostra partnership ha portato all'apertura di un Punto Sma in Sardegna e altri due Simply Sma sono previsti entro l'anno. Il focus dell'alleanza, oltre che sulle condizioni d'acquisto, è sulla realizzazione di piattaforme logistiche, che stiamo già attuando in Lazio.

Torniamo al posizionamento di prezzo. Simply è nata come formula edlp, eppure oggi le promozioni sono decisamente presenti.
È vero: rispetto al progetto iniziale, abbiamo parzialmente modificato approccio, inserendo un certo numero di offerte promozionali, ma solo in quelle categorie basiche, nelle quali il consumatore italiano cerca e misura la convenienza di un'insegna.

Parliamo di non food che, proposto shop-in-shop, rappresenta un elemento di distinzione per Ipersimply.
La logica shop-in-shop risponde alla consapevolezza di non poter fare tutto; abbiamo operato delle scelte, puntando solo su alcune merceologie specifiche, come il tessile, l'intimo, il bambino, oltre che la profumeria. Nell'ambientazione e nella costruzione degli assortimenti, ci siamo liberamente ispirati al “category killer” mixando marchi noti e private label.

Intanto Simply è diventato anche un progetto internazionale.
Sì, sotto il marchio Simply Market. Siamo molto orgogliosi di aver esportato un concept vincente in Francia, Spagna e Polonia. Ogni paese l'ha declinato secondo le proprie caratteristiche, anche se la matrice rimane facilmente riconoscibile. In Polonia, ad esempio, l'insegna è diversa, ma il format è lo stesso.

Appartenere a un gruppo internazionale offre ben altri vantaggi, soprattutto sul fronte degli acquisti ...
Che infatti abbiamo sfruttato, soprattutto in alcune aree come il tessile, anche se manteniamo una nostra autonomia di personalizzazione.

Eppure, a livello societario, vi siete organizzati come entità separate: in Italia il Gruppo Auchan ne ha quattro: Sma, Auchan, Gallerie Commerciali e Accord Italia. Non è un controsenso?
No. È la volontà e la filosofia dell'azionista di riferimento che non vuole mescolare i mestieri, neanche quelli che sembrano tra loro più vicini, come ipermercati e super. Anzi, il successo della famiglia Mulliez è stato quello di concentrare un progetto su un uomo, una squadra, lasciando responsabilità e libertà per fare business.

Si sviluppa all'insegna della specializzazione il mercato dei detergenti per pavimenti. I prodotti per la pulizia delle grandi superfici sono, infatti, sempre più mirati. Ecco, allora, referenze dedicate specificamente alle diverse tipologie di materiale, quali il marmo, il parquet, il cotto, la ceramica oppure il granito. Di fatto questi prodotti offrono un duplice vantaggio: da una parte consentono di pulire e rendere brillante il pavimento, dall'altra parte agiscono in modo delicato, non aggressivo, rendendo possibile una pulizia frequente. In tal senso danno la garanzia di non rovinare anche i materiali più pregiati. Va proprio in tale direzione la linea Emulsio Ravviva, che comprende una vasta serie di detergenti ad hoc. È il caso dei prodotti pensati per marmo e pietre naturali, a base di estratti naturali attivi a pH neutro, che donano brillantezza ma senza aggredire le superfici. Il detergente dedicato al cotto antico e moderno contiene, invece, olio purissimo di lino, mentre la referenza per il parquet ha, tra gli ingredienti, l'olio di cedro. Mastro Lindo propone, invece Acquactive, pensato per le superfici più delicate. Grazie alla sua formula a pH neutro, che combina la delicatezza dell'acqua con la forza pulente di Mastro Lindo, rispetta e valorizza la luminosità di marmi e parquet. Anche Quasar offre un prodotto per marmi e parquet, che non necessita di risciacquo.

Le performance
Alcuni prodotti puntano sulla performance. Il focus non è, quindi, sul tipo di materiale bensì sulla specificità dell'azione svolta. Cillit Bang, per esempio, offre un detergente dalla particolare forza sgrassante, ideale nel caso di sporco ostinato. È, invece, di Ajax Expel, che aiuta a prevenire la presenza di scarafaggi, formiche e altri animali striscianti. Il medesimo brand propone anche una versione disinfettante, che consente di eliminare il 99,9% dei batteri. In linea di massima si tratta di prodotti che non sono utilizzati in maniera continuativa. Le consumatrici temono, infatti che, proprio a fronte della specificità e del potere pulente, possano danneggiare i pavimenti. Tendono, quindi, a impiegarli quando hanno necessità di un'azione particolarmente vigorosa oppure su aree ben delimitate della casa (per esempio i pavimenti del bagno).

Le cere
Un ambito specifico è costituito, poi, dalle cere. Si tratta di sostanze a effetto lucidante, che rendono la superficie particolarmente brillante e lucente per lungo tempo. Questo segmento, dopo un periodo di stasi, è stato recentemente reso più dinamico da una serie di novità. È il caso, tra gli altri, della gamma Emulsio Lavaincera, che permette di detergere, lucidare e proteggere i pavimenti. Il prodotto (disponibile in due versioni: per pavimenti e per parquet e cotto) può essere utilizzato direttamente sul pavimento oppure diluito in un secchio d'acqua. Non richiede l'uso della lucidatrice né necessita di risciacquo. È, pertanto, estremamente pratico e veloce.

La profumazione
Un'interessante area di sviluppo è costituita dal profumo. Accanto alle note olfattive più tradizionali (per esempio il limone oppure la lavanda) sono comparse varianti più innovative. Fabuloso, per esempio, realizza una versione alla vaniglia e una tropicale. Ajax, invece, offre Fête des Fleurs, che porta in casa il profumo e la freschezza di un giardino fiorito. I detergenti Emulsio Ravviva sono, poi, arricchiti con oli essenziali aroma terapici alla lavanda bianca, ai fiori di loto e al tè verde. In questo modo regalano un gradevole profumo e una sensazione di benessere a tutta la casa. Si ispira all'aromaterapia anche la linea Home Therapy di Mastro Lindo, che spazia dal mix pompelmo e tè verde al connubio fruttato arancia e kiwi. In concreto le nuove profumazioni rispondono al bisogno, sempre più sentito dalla consumatrice, di avere un segno tangibile, diretto della pulizia della casa. Si tratta di una sorta di gratificazione olfattiva e di una prova che il pavimento è stato davvero pulito. Proprio per questo è essenziale che l'aroma sia percepibile ma non eccessivo, non invadente: deve “aleggiare” nell'ambiente senza pervaderlo.

Il prezzo
Il range di prezzo è abbastanza vasto. Tendenzialmente si va da un minimo di 1 euro a un massimo di oltre 4 euro. Il posizionamento economico sembra derivare da tre elementi principali. In primo luogo conta la specificità del prodotto: le referenze più mirate (per esempio dedicate a un certo materiale) sono mediamente più costose di quelle rivolte genericamente ai pavimenti. In seconda battuta emerge l'influenza del brand. I nomi di riferimento della detergenza casa (che sono anche quelli che operano una maggiore pressione pubblicitaria) si collocano nella fascia premium price. In terza istanza si rileva il ruolo del formato. Anche se a una prima occhiata i flaconi appaiono molto simili, in pratica il contenuto oscilla da 750 ml a 1 litro e mezzo. Non bisogna d'altra parte, dimenticare che, in questo mercato, la pressione promozionale è marcata. Pur essendosi stabilizzata, rimane, infatti, su livelli alti.

Le private label
Le marche commerciali della grande distribuzione mostrano nel complesso una buona penetrazione. Naturalmente sono maggiormente presenti nei subcomparti meno specialistici, come, per esempio, l'area dei detergenti generici per grandi superfici. D'altra parte stanno progressivamente facendo la propria comparsa anche in ambiti più di nicchia, come quello delle superfici pregiate oppure del parquet. Di fatto è probabile che l'affinamento della conoscenza sul prodotto e l'esperienza delle marche private spinga i consumatori a sperimentarne l'impiego anche in settori più delicati, in cui il rischio (e il timore) di provocare danni è più consistente.

Il comportamento d'acquisto
Soprattutto nel sub segmento costituito dai prodotti più semplici e indifferenziati, il consumatore non mostra grande fedeltà alla marca. A fronte della frequenza delle iniziative promozionali tende, cioè, a muoversi da un brand all'altro, privilegiando di volta in volta quello con maggiori margini di sconto. In tal senso l'attenzione al risparmio rimane molto forte, soprattutto negli ultimi anni in cui il consumatore tende a comprimere certe spese a favore di altre. Tuttavia emerge una maggiore disponibilità a spendere allorché il prodotto offre un beneficio tangibile in termini di praticità, risparmio di tempo oppure di fatica. Una conferma è rappresentata dal successo dei detergenti che non necessitano di risciacquo. Il prezzo più elevato è compensato, qui, dalla rapidità di utilizzo: non dovendo risciacquare, i tempi sono dimezzati.

Ha aperto in questi giorni il primo temporary store dedicato al mondo immobiliare in Italia. Fautore di questa iniziativa è Gabetti Agency che a Milano ha inaugurato la prima agenzia temporanea con l'obiettivo di offrire un valore aggiunto alla qualità dei propri servizi.
Accessibile al pubblico fino al 5 luglio, il temporary store dà la possibilità ai suoi visitatori di venire a conoscenza delle offerte Gabetti oltre ad approfondire la tipologia dei prodotti, i trend di mercato e ottenere una consulenza su varie tematiche collegate alla casa. Quotidianamente è possibile, inoltre, ricevere una consulenza sul proprio mutuo oltre a un check up della documentazione relativa alla propria abitazione contestualmente alla documentazione catastale e alla certificazione energetica. In un ambiente informale, grazie all'atmosfera creata dal salotto e dal bar interni, i visitatori potranno partecipare, inoltre, a una serie di mini conferenze su argomenti specifici.

Il consumo domestico delle bevande cresce e si diversifica. L'analisi dei dati 2007, forniti da Nielsen, indica un andamento sostanzialmente positivo, pur con sfumature e declinazioni differenti nei vari segmenti. Non solo: aumenta la compresenza di bevande diverse, alcoliche e non. Ciò significa che in casa si spazia, ci si muove da una tipologia all'altra di prodotto in relazione alle specifiche esigenze.

È interessante osservare come il dato si inserisca all'interno di un trend complessivamente positivo, che coinvolge anche l'outdoor. I consumi pro capite di bevande fuori casa sono, infatti, pari a 328 litri, per un totale di circa 19 miliardi di litri all'anno (fonte Cda, Consorzio distributori alimentari). Si tratta, per la maggior parte, di alcolici (birra e vino) e superalcolici, che vengono bevuti, come prevedibile, soprattutto nella fascia serale dell'after dinner e nelle ore dei pasti. Nel confronto, il consumo di acqua minerale e di soft drink riveste un ruolo più marginale.

La complementarità
In tal senso la tipologia dei prodotti dominanti nell'outdoor appare complementare rispetto ai protagonisti dello scenario domestico, che è dominato dall'acqua minerale e dalle bevande piatte. Particolarmente significativo è il consumo in casa di acqua minerale. Di fatto, gli italiani ne sono tra i principali acquirenti al mondo: il consumo medio pro capite si attesta intorno ai 190 litri (fonte Beverfood). Secondo l'Istat, oltre l'87% della popolazione sopra i 14 anni beve acqua minerale, in quanto la ritiene più sana, naturale e pura dell'acqua del rubinetto.

Per mantenere questi livelli, le aziende agiscono in due direzioni principali. Da una parte lavorano sulle caratteristiche del prodotto, proponendo acque che si distinguono per la formulazione (per esempio con una bassa presenza di sodio) e le proprietà (per esempio con effetto drenante o purificante). In questo ambito si collocano anche le acque aromatizzate, che sono cioè arricchite con sostanze che ne connotano il gusto (menta, limone, fragola) e l'aspetto. L'obiettivo è rendere più appetibile il sapore e incrementare il potere dissetante. Dall'altra parte agiscono sulle confezioni realizzando nuovi formati (per esempio 25 cl o 75 cl) e pack dal design innovativo ed ergonomico.

Lo spostamento dei consumi
Un altro comparto che si caratterizza per la focalizzazione sull'innovazione è quello delle bevande piatte a base frutta (come succhi, polpe, nettari e così via). Il generale spostamento del consumo dalle bibite gassate a quelle piatte, percepite come più sane, ha ovviamente favorito questo segmento. D'altra parte, le aziende hanno saputo cavalcare il successo grazie all'introduzione di nuove proposte. È il caso, per esempio, delle bevande che arricchiscono la frutta con vitamine o altre sostanze naturali, con specifici apporti nutritivi. Questi ultimi, in particolare, si pongono in un'area decisamente più funzionale, parzialmente confinante con il segmento degli energy drink.

Grande dinamismo anche nel contiguo “mondo” delle bevande piatte base tè, che coniugano un portato di semplicità e naturalità con una marcata attitudine dissetante. Non a caso, la principale direzione di sviluppo è costituita proprio dal benessere, da una leggerezza non punitiva ma, al contrario, valorizzante sia in termini di benefit sia sul piano organolettico. Ecco, allora, l'espansione del tè verde, le cui proprietà antiossidanti sono note, oppure dei deteinati.

Tre leve per le aziende
Per fronteggiare la tendenza generalizzata al “piatto”, le aziende di soft drink hanno fatto leva su tre elementi principali. In primo luogo hanno introdotto nuove varianti, nicchiate su target specifici di consumatori (per esempio i giovani uomini attenti alla linea oppure i teen ager). In seconda battuta hanno sviluppato nuovi packaging, più impattanti sul piano visivo e più facili da maneggiare (impugnabilità, apertura, trasporto). In terza istanza hanno lavorato in termini di comunicazione, affiancando l'advertising tradizionale a iniziative below the line specificatamente indirizzate al core target.

Gli alcolici
E gli alcolici? Occorre distinguere gli spirit (ossia liquori, superalcolici, distillati), gli aperitivi e le birre. I liquori e affini hanno, in generale, sofferto a causa della tendenza dei consumatori a ridurre l'assunzione dei prodotti a elevata gradazione alcolica e/o del raggiungimento di una fase di maturità in alcuni subcomparti. In questo quadro si pongono in controtendenza i liquori dolci (per esempio il limoncello e il mirto), il cui successo duraturo è motivato da un mix di elementi (il ridotto tenore alcolico, la palatabilità accessibile
anche ai non intenditori, la versatilità di consumo). Non solo: l'andamento positivo di questo ambito ha trainato le vendite di referenze analoghe come, per esempio, le creme al whisky. Anche gli aperitivi alcolici
e leggermente alcolici (i cosiddetti ready to drink) non risultano particolarmente brillanti. In concreto sono proprio i ready to drink a vivere una fase contrattiva, che coincide con la fine dell'effetto volano della novità.

Occasioni di consumo
Il mercato della birra, al contrario, mostra un andamento positivo. Il trend è riconducibile al progressivo allargamento delle occasioni di consumo (e, dunque, alla conseguente riduzione del ruolo della stagionalità) e a una maggior cultura del prodotto da parte del consumatore. D'altra parte l'Italia, che pure è un importante produttore di birra, resta fanalino di coda nei consumi a livello europeo. L'analisi dell'andamento dei consumi beverage sul piano geografico evidenzia la più netta presenza dell'area 1 che, in linea generale, canalizza un terzo delle vendite.

Tuttavia è l'area 4 a segnare i tassi di crescita più interessanti trasversalmente ai diversi comparti. Il fenomeno si ricollega a due fattori principali. Ci riferiamo in primo luogo all'apertura di nuovi punti vendita del mass market, che hanno favorito l'accesso a prodotti branded a un prezzo conveniente. In tal senso hanno, per esempio, supportato lo switch dall'acqua del rubinetto a quella minerale. In seconda battuta vi è, per alcune tipologie di prodotto, un effetto moda che arriva con un poco di ritardo nel meridione. Ciò vale, per esempio, per le bevande energizzanti, per gli integratori sportivi o per le acque aromatizzate.

I canali distributivi
Per quanto concerne la distribuzione, si rimarca la netta presenza dei supermercati e degli ipermercati, che garantiscono un'offerta ampia e articolata a un prezzo concorrenziale. Non solo: gli spazi della grande distribuzione hanno saputo introdurre, in alcuni ambiti (per esempio whisky, vini o grappe), marche di fascia elevata che probabilmente non determinano alte rotazioni ma che, d'altra parte, valorizzano il servizio offerto ai clienti e innalzano la percezione complessiva dell'offerta.

In parallelo si è progressivamente evoluto il layout, ideato e costruito in modo da supportare e “orientare” nella scelta anche i clienti meno esperti o competenti. In questo contesto le altre tipologie di punti vendita ricoprono un ruolo più marginale. Nel dettaglio i discount presidiano la fascia del primo prezzo e si focalizzano prevalentemente sull'unbranded, mentre i negozi del dettaglio tradizionale mantengono una certa consistenza in alcune aree del Centro-Sud del paese, dove il mass market è meno diffuso.

Con 68.235 punti di vendita spalmati su 847 insegne, il franchising ha sviluppato 21,129 miliardi di euro, segnando un +5,2% sul 2006. Positivo, quindi, il bilancio del settore che conferma la validità del sistema “moltiplicatore d'imprese”: lo evidenzia il rapporto annuale relativo al 2007 elaborato da Quadrante Franchising & Marketing Services e realizzato per conto di Assofranchising.

Le top seven per fatturato
Tra i cambiamenti più rilevanti nell'ambito dei 7 settori che superano il miliardo di giro d'affari (Gdo food - Alimentari, Agenzie immobiliari - Mediazione creditizia, Gdo non food, Abbigliamento uomo donna, Agenzie viaggi - Turismo, Prodotti e Servizi Specialistici, Intimo) vi è il primo posto guadagnato dal settore Gdo food - Alimentari (3,43 mld, +16,2%), che sostituisce al comando il Gdo - non food, ora al terzo posto (2,03 mld, +9,9%). Lo spostamento è dovuto al cambiamento di collocazione di insegne della Gdo.
L'ascesa più importante è quella del settore Agenzie immobiliari - Mediazione creditizia ( 2,13 mld, +10,1%), che dal quinto posto passa al secondo: una crescita dovuta al sostanziale aumento del numero delle insegne che operano soprattutto nell'ambito della concessione di mutui collegati all'immobiliare.
Conserva il quarto posto il settore dell'Abbigliamento uomo donna (1,97 mld, +9,3%): nonostante il numero dei franchisor sia diminuito rispetto al 2006, il fatturato mantiene un buon posizionamento, legato all'espansione delle reti più consolidate presenti sul mercato da tempo.
Le Agenzie di viaggi - turismo si classificano nella top seven, con 1,55 mld (+ 7,3%), ma con una performance meno positiva rispetto agli altri settori. Cò è dovuto ad una diversa classificazione o alla conversione di punti di vendita in gestione diretta. Inoltre, a fronte di nuovi marchi entrati nel mercato, alcuni marchi esistenti sono stati assorbiti o accorpati da altre insegne, creando cambiamenti all'interno del settore.
Al sesto posto si colloca il settore dei Prodotti e Servizi Specialistici, che registra un fatturato in forte aumento per l'entrata nel mercato di diverse nuove insegne, molte delle quali appartenenti al mondo dei finanziamenti alla persona e del credito al consumo. Al settimo troviamo l'Intimo, anche questo un comparto in ascesa costante.

Sotto il miliardo di business
Al di sotto del miliardo di giro d'affari si situa il settore Ristorazione rapida - Pizzerie - Caffetterie, che registra un aumento di fatturato notevole per via dei nuovi marchi entrati nel mercato. Altrettanto vale per le Calzature - Pelletteria - Accessori, che appunto crescono sempre per l'ingresso di nuovi brand. In forte aumento le insegne degli Ottici: il settore riporta una forte concentrazione di reti e un aumento dei fatturati.
In controtendenza l'Internet e Telefonia, settore che perde quota in termini di fatturato in conseguenza all'uscita dal mercato di alcuni brand operativi in questo settore. In calo anche l'Informatica - Videoteche - Foto, che vede diminuire il proprio peso complessivo nel sistema del franchising italiano, per via dei cambiamenti intervenuti a livello di insegne operative in franchising e relativi giro d'affari ed affiliati.

Il futuro guarda al Mezzogiorno e all'estero
Attraverso questionari a decisori di alto livello di primarie aziende di ogni comparto, Assofranchising delinea tre forti tendenze che caratterizzeranno il settore del franchising nel 2008: internazionalizzazione (che nel 2007 ha registrato un +37,5% in termini di numero di punti di vendita, ora a quota 6.669), concorrenza interna al mondo del franchising, che richiede meno improvvisazione e più formazione e professionalità, e focalizzazione sul Meridione d'Italia (attualmente, la regione top per punti vendita è la Lombardia).
Per quanto concerne il giro d'affari di ogni settore, il 60% degli intervistati prevede una crescita, mentre il 30% prevede un calo. Per quanto concerne le insegne operanti (il numero dei franchisor) si riscontra una tendenza alla stabilità per il 2008, anche per razionalizzazioni e chiusure di pdv. Relativamente alle previsioni generali di sviluppo del settore in Italia, per il 2008 si dovrebbe assistere a una crescita intorno al 5%.