Nell'ultimo triennio il comparto dei prodotti agroalimentari italiani di qualità ha assunto dimensioni sempre più considerevoli, pur mantenendo un connotato tradizionale di nicchia, confermandosi una componente importante della produzione agroalimentare nazionale e una risorsa da non sottovalutare per le realtà agricole locali. Il 2007, in particolare, ha impresso una forte accelerazione a questa dinamica positiva.
Secondo le ultime rilevazioni Istat (riferite al 31 dicembre dello scorso anno) il numero di prodotti italiani che possono fregiarsi del marchio europeo Dop o Igp (rispettivamente, Denominazione di origine protetta e Indicazione geografica tipica) è salito a 165, dieci in più rispetto al dicembre 2006. Più precisamente, 111 sono marchiati con la più prestigiosa cerfitificazione Dop e 54 sono Igp. Una decina sono le categorie alimentari presenti, ma le più rappresentate sono sono ortofrutticoli o cereali (53 certificazioni), seguiti dai 38 olii extravergine di oliva, dai 33 formaggi e dai 29 a base di carne.

Gli operatori della filiera
Se a un primo sguardo queste cifre possono sembrare contenute - ma ricordiamo che l'Italia è il primo paese europeo per numero di riconoscimenti - le cose cambiano guardando al numero delle aziende agricole e dei trasformatori coinvolti. Nella filiera dei prodotti Dop e Igp, infatti, figurano nelle due categorie 75.448 e 6.034 realtà. Il confronto tra il 2007 e il 2006 fa emergere un netto balzo delle aziende agricole (+20,6) che viaggia in parallelo con l'aumento, seppur più contenuto, delle aziende trasformatrici (+6,2%). Un vero boom si è verificato per gli allevamenti gestiti dalle aziende, arrivati quasi a quota 44.400 grazie all'incremento del 31% messo a segno tra il 2006 e il 2007, e in aumento del 3,1% risulta anche la superficie coltivata, pari a oltre 128.000 ettari.
Gli operatori sono storicamente più radicati nelle regioni settentrionali (cui appartengono il 52.8% delle aziende e il 52.5 dei trasformatori), tuttavia si assiste a un progressivo sviluppo dei prodotti di qualità al Sud (in particolare nelle Isole), dove aziende e trasformatori crescono, rispettivamente, del 180,7 e del 14%.

I consumatori prestano più attenzione alle etichette dei prodotti, ma spesso non riescono effettivamente a comprendere il significato di quello che hanno letto. È questo il risultato principale della ricerca “Nutritional Labelling & Health Foods”, condotta da Nielsen su 28.000 utenti di Internet di 51 Paesi diversi. Due consumatori on-line globali su tre (66%) affermano di prestare più attenzione alle informazioni nutrizionali sulle etichette rispetto a due anni fa, ma meno della metà (45%) afferma di comprendere tutto ciò che legge. Secondo la ricerca Nielsen, il 24% controlla sempre le informazioni nutrizionali quando acquista cibi - un dato in crescita rispetto al 21% di tre anni fa. Tre categorie in particolare catturano l'attenzione dei consumatori che controllano le etichette, ovvero grassi, calorie e conservanti. Dal punto di vista globale, è l'interesse nel contenuto di grassi a spingere quasi la metà degli intervistati a verificare le etichette sulle confezioni. Il 48% dei consumatori globali afferma di guardare sempre le etichette dei cibi per verificarne il contenuto di grassi, cui seguono calorie (45%) e conservanti (42%). Controllare il contenuto di conservanti ha superato l'interesse per gli zuccheri (41%), evidentemente oggi ritenuti meno dannosi per la salute.

Consumatori più vigili in Nord America
I consumatori nordamericani appaiono i più preparati in fatto di etichette dei generi alimentari. Il 67% afferma di comprendere quasi tutte le informazioni riportate sui prodotti. Per molti acquirenti del Nord America esaminare le etichette è infatti diventata routine e i produttori più sofisticati hanno fatto di queste etichette un incisivo strumento di marketing. Secondo uno studio Nielsen, negli Stati Uniti il mercato dei prodotti con etichette che indicano l'assenza di grassi ha un valore di 45,6 miliardi di dollari, con tasso di crescita annuale del 12%. Inoltre gli articoli che indicano l'assenza di grassi transgenici, i più nocivi dal punto di vista nutrizionale, sono aumentati del 30% nello scorso anno (aprile 07 - aprile 08) e valgono oggi 11,8 miliardi di dollari. Inoltre quasi la metà (43%) del campione americano dichiara di controllare sempre il contenuto di grassi transgenici degli alimenti confezionati. In Europa i consumatori appaiono meno interessati alle etichette: uno su dieci afferma di non controllare mai le informazioni nutrizionali. Quasi un italiano su tre (29%) afferma di controllare sempre le informazioni nutrizionali sui prodotti confezionati, ma uno su dieci sostiene di non comprenderle affatto.

Cresce l'attenzione in Asia
Nel continente asiatico l'attenzione verso il contenuto dei prodotti alimentari appare invece in netta crescita: oltre il 70% dei consumatori cinesi e degli Emirati Arabi afferma di prendere nota delle informazioni nutrizionali sulle confezioni in misura maggiore rispetto a due anni fa. Lo sviluppo dei supermercati e la modernizzazione del commercio nei mercati emergenti degli ultimi dieci anni hanno infatti messo a disposizione dei consumatori una notevole quantità di nuovi prodotti confezionati. Secondo la ricerca Nielsen, il 34% del campione asiatico afferma di controllare le informazioni nutrizionali solo nel considerare per la prima volta l'acquisto di un prodotto, mentre il 27% fa questa verifica soltanto quando acquista certi tipi di generi alimentari.

Piccole superfici, grandi prodotti. I detergenti dedicati alle piccole superfici della casa (per esempio le piastrelle o le parti in metallo) sono sempre più performanti. Il successo dei super sgrassatori, delle referenze dedicate allo sporco ostinato, ha infatti favorito lo sviluppo di prodotti molto specifici e con un'elevata capacità di pulizia. Dopo un periodo contraddistinto dalla tendenza all'universalità, alla molteplicità di utilizzo, sembra delinearsi un ritorno verso la specializzazione.

Il mercato
In linea di massima, il settore dei prodotti per la pulizia della casa appare stabile. A fronte della congiuntura economica complessiva, le famiglie tendono a penalizzare la spesa destinata a queste referenze a favore
di altri beni e servizi. Una quota crescente di consumatori opta, pertanto, per i canali di vendita più convenienti oppure concentra gli acquisti nei periodi promozionali. Di conseguenza, aumenta il peso
dei discount e rimane molto intensa la pressione sul prezzo, ma questo non significa che i consumatori siano scarsamente ricettivi nei confronti della qualità dei prodotti.

Al contrario premiano quelli che garantiscono un'elevata efficacia dei risultati o permettono di risparmiare tempo e fatica. Reali innovazioni, prodotti altamente performanti e detergenti di nicchia pensati per risolvere problemi specifici ancora non soddisfatti ottengono, perciò, buoni risultati in termini di acquisti, pur collocandosi spesso su fasce di prezzo elevate.

La specializzazione
È possibile identificare due direttive di sviluppo. Da una parte, si evolvono i prodotti dedicati ad ambienti specifici della casa (come le piastrelle della cucina o la doccia del bagno). È il caso, per esempio, di Ajax Shower Power, che mantiene pulite tutte le superfici della doccia, creando un velo protettivo che combatte l'accumulo di residui di sapone. Analogamente Mastro Lindo Bagno, grazie alla formula a doppia azione, consente di rimuovere i residui di sapone, le macchie d'acqua e lo sporco.

Dall'altra parte, aumentano le referenze che aiutano a detergere al meglio un dato materiale, come, per esempio, l'acciaio. Si pongono in quest'area Cif Trigger Acciaio, la crema Smac Brillacciaio e Viakal Aceto Spray, pensato specificamente per eliminare il calcare. Ancora più mirata è l'azione dei detergenti che compongono la linea Sutter Professional: prodotti professionali riformulati per le esigenze della casa. Non solo: Sutter ha recentemente presentato un nuovo prodotto dal nome Emulsio Splendivetri. Si tratta di una schiuma multisuperficie altamente performante, studiata per ottenere vetri perfettamente puliti e trasparenti e superfici in acciaio inox brillanti e senza aloni.

Il bagno e la cucina
La gran parte dei prodotti per le piccole superfici del bagno punta principalmente sull'azione disinfettante, antibatterica. È il caso, tra gli altri, di Bref, Quasar e Lysoform. Ma disinfettare non basta. Occorre anche eliminare rapidamente i diversi tipi di sporco, quali le incrostazioni, i residui di sapone, le macchie di acqua e il calcare. Ecco, allora, detergenti sempre più mirati e potenziati con a genti specifici, come l'anticalcare o la candeggina.

Alcuni prodotti sono, poi, pensati esclusivamente per alcune parti del bagno, come la vasca o il wc. Quest'ultimo ambito è, in particolare, sempre più ampio e variegato. Le innovazioni riguardano sia i prodotti (texture, profumazione, colore) sia il pack, che viene progettato in modo da garantire la pulizia profonda di tutte le parti del wc. Le referenze rivolte alla cucina sono tendenzialmente multiperformance. Coniugano, pertanto, la detergenza all'eliminazione dei cattivi odori e a un effetto lucidante, particolarmente importante per le piastrelle e le rubinetterie.

I superpulitori
Questo segmento, che rappresenta il 9% a valore del mercato dei multi purpose cleaner (fonte Assocasa), è composto da prodotti premium price, accomunati dalla garanzia di elevate prestazioni in termini di pulizia.
È il caso di Cillit Bang, che risulta efficace contro ogni tipo di sporco (macchie, grasso e unto). Il successo del brand, che si caratterizza immediatamente per il colore viola del packaging, è stato tale da favorire l'extension line.

Ecco, allora, la versione arricchita con candeggina o quella che previene e risolve la formazione d'ingorghi e cattivi odori negli scarichi. Non solo: al lancio di Cillit Bang hanno fatto seguito i
maggiori produttori del mercato, nonché le private label, incrementando ulteriormente un segmento ad alto valore aggiunto.

I multiuso
In un mercato dominato dall'iperspecializzazione, resiste il segmento dei multiuso. Sono pulitori, di solito spray, che possono essere utilizzati senza problemi su svariate tipologie di superfici (piastrelle, infissi, fornelli, vetri). Offrono, pertanto, il plus della versatilità, poiché con un solo trigger risolvono i problemi di pulizia di buona parte della casa.

Tuttavia non garantiscono quella specificità di performance che caratterizza i prodotti dedicati a un certo ambiente o materiale. Anche qui non mancano le innovazioni, che riguardano soprattutto le formulazioni. Ecco, allora, l'introduzione di componenti distintivi o di profumazioni inedite, come gli agrumi e l'arancia. Accanto agli spray, di cui è spesso in vendita anche la ricarica, hanno poi fatto la loro comparsa le salviette imbevute di liquido pulente.

C'è una stretta correlazione tra i budget di spesa per la prevenzione dei furti nel retail e l'entità di questi ultimi. In periodi di congiuntura economica sfavorevole, la tentazione di molti retailer è sempre stata quella di diminuire gli investimenti destinati alla riduzione dei furti. Questo trend potrebbe ripetersi secondo una recente ricerca, presentata da Checkpoint Systems e condotta da Preference Research su un campione qualificato di 329 lettori di una rivista specializzata nella sicurezza per il settore retail.

Una politica miope
Il 38% del campione ha registrato una riduzione o posticipo del proprio budget per la loss prevention, mentre solo un 8% l'ha visto aumentare. Una politica, quella del risparmio, che potrebbe portare a pesanti conseguenze in termini di differenze inventariali. La maggioranza degli intervistati collega, infatti, la riduzione degli investimenti all'aumento dei furti e ben il 68% ha rilevato, in passato, un aumento dei furti a seguito di tagli nelle spese per la prevenzione. Il 60% si aspetta, quindi, un aumento delle differenze inventariali dovuto ai minori investimenti e solo un 30% ritiene che rimarranno allo stesso livello. Secondo una recente ricerca del Center for Retail Research, le differenze inventariali a livello globale rappresentano un costo per la grande distribuzione di oltre 98 miliardi di dollari.

Key21, società che opera a livello europeo nella fornitura di servizi nel settore delle “multiutilities” e della mediazione creditizia, vuole sviluppare sul mercato italiano un nuovo modello di business, il Multiutility Network, attraverso una catena di Multiutility Point. Si tratterà della prima rete in franchising in Europa specializzata nella consulenza su servizi di utilità pubblica come luce, gas, telefonia, internet e tv satellitare, che affiancherà una consulenza specifica nel campo dell'intermediazione creditizia. All'interno di ogni negozio verrà infatti riservato uno spazio al settore del credito al consumo, che distribuirà anche i prodotti di CrediOne, società di Gruppo Totality, a cui fa capo il marchio Key21.
Il portafoglio prodotti include le proposte di Enel Energia, Wind-Infostrada, Sky, Barclays Bank e di altri importanti istituti finanziari.

Condizioni e prospettive dell'attività
Sono già 45 i Multiutility Point, di cui 35 nel nostro Paese, pronti ad aprire fra Italia, Spagna e Portogallo, con l'obiettivo di raggiungere quota 400 nei prossimi 5 anni.
Per poter aderire al progetto Multiutility Network è necessario essere titolari di un negozio su strada di circa 70/80mq che disponga di due vetrine. L'investimento iniziale è di circa 40/50 mila euro, con una formula di finanziamento diretto di Key21 riservato ai giovani. Il fatturato annuo è stimato sui 300/350.000 Euro. Ogni Multiutility Point attinge da un bacino d'utenza di circa 50.000 famiglie con un mercato potenziale di 10 milioni di euro.

Il giudizio di MARK UP
Alla luce della deregolamentazione del mercato domestico di luce e gas, è senza dubbio interessante, per tacere dell'utilità, un servizio che orienti il consumatore nell'affollata panoramica dei gestori. Purché l'offerta del Multiutility sia almeno pluri-provider. Altrimenti, rischia di diventare un franchising mono-marca camuffato.

Tra premi Nobel e politici di chiara fama, Carlo Petrini è nell'elenco delle 50 persone che, secondo il quotidiano inglese The Guardian: «Potrebbero salvare il mondo per il loro impegno nel combattere inquinamento ed effetto serra, nella salvaguardia degli ecosistemi, nella promozione di metodi di sviluppo sostenibile, nella tutela di specie animali e vegetali in via d'estinzione». Slow Food, associazione fondata da Carlo Petrini nel 1986, con l'intento di “educare al gusto”, ha da tempo allargato i suoi orizzonti, assumendo un ruolo internazionale ed esprimendo la propria filosofia con il neologismo di movimento “ecogastronomico”.

Perché la scelta di questa definizione?
Siamo stati così definiti dal New York Times nel 1998 e ci siamo affezionati a questo neologismo perché il nostro intento, fino alla metà degli anni '90, era stato quello di occuparsi di gastronomia, senza collegarla alle sue ricadute sull'ecosistema.

Certo, ma oggi, di fronte alla crisi dei consumi, si guarda più al prezzo...
Pochi hanno notato che, al momento, i prodotti di alta qualità mantengono i propri prezzi. Ad aumentare sono quelli delle commodity: è qui la bolla speculativa. Le concause sono tante, dall'aumento del prezzo del petrolio, l'emissione di future su riso e cereali fino ai cambiamenti di stile alimentari in paesi come la Cina, passata da un consumo di carne di 20 kg pro capite a 50 kg all'anno: questo determina una lievitazione di beni di largo consumo, non dei prodotti di eccellenza.

Però si comprano più prodotti commodity che di nicchia...
Dobbiamo distinguere tra chi come noi spende una media del 15% del reddito per alimentarsi e chi invece ne spende il 50/60%. Tuttavia è opportuno inserire due grandi elementi virtuosi: accorciare la filiera e praticare economie di utilizzo degli alimenti in maniera più razionale, sia nell'ambito domestico che nella distribuzione. Il fatto che solo in Italia si buttino via, ogni giorno, 4mila tonnellate di cibo grida vendetta. Dobbiamo ritornare al buon senso del mondo contadino: oggi, siamo veramente in una dimensione in cui non diamo più valore al cibo e nel contempo viviamo con preoccupazione questi aumenti, intanto gettiamo tonnellate di cibo.

Quindi, meno cibo ma di migliore qualità?
È importante riconsiderare il modo di alimentarci, anche con una certa morigeratezza. Non vuol dire votarsi a una dimensione di sacrificio e di tristezza, assolutamente. Penso che il piacere sia garantito da un rapporto più sereno con il cibo, meno ingordo e magari più colto; senza la crapula che a lungo andare crea problemi anche di salute.

E in gdo c'è spazio per i cibi che voi definite buoni, puliti e giusti?
Quando ipotizzavo questo con Eataly, Coop e altre catene della distribuzione mi consideravano alla stregua di un folle, perché l'elemento fondante della gdo è basato in un certo qual modo sull'eccedenza, una domanda che va rarefacendosi sostituita dalla domanda di cibo di qualità, da non confondersi con il desiderio del lusso. È con questa visuale che si creano spazi per nuove alleanze tra produttori e consumatori, che vanno considerati come co-produttori, in quanto il consumo non è un atto separato dalla produzione, bensì la sua ultima fase. Il consumatore, quindi, se prende coscienza del suo ruolo di co-produttore, lo può interpretare in modo responsabile e cosciente.

E come dovrebbe muoversi la gdo?
Il ruolo della distribuzione deve superare il paradigma 'di comprare a meno per vendere a più'. è indubbio che ci debba essere un ritorno per la gdo, ma questo esige un suo cambiamento di ruolo, anche perché se così non fosse, sono convinto che avrebbe i giorni contati. Deve cioè assumere un ruolo di informatore, di fornitore di servizi, quali l'educazione al consumo e alla responsabilità ambientale. Inoltre, la gdo deve saper offrire prodotti buoni organoletticamente, puliti perché prodotti facendo attenzione all'ambiente, giusti perché chi li produce è equamente remunerato

Giorni contati quindi per la gdo?
Certo. Sempre che non realizzi una profonda rivoluzione del suo modo di essere e questo esige che presti molta attenzione a un fenomeno che, volente o nolente, andrà a incrementarsi, cioè la rilocalizzazione dell'agricoltura. Mi spiego: se un supermercato virtuoso di Torino propone prodotti tipici della Val Susa, quello di Bologna dovrà avere i prodotti della Val di Taro. Sono d'accordo che la bottiglia del Brunello arrivi all'altro capo del mondo, ma qui stiamo facendo viaggiare le melanzane da un continente all'altro. È una produzione, un'offerta, non sostenibile per l'ambiente, perché non si considerano fino in fondo i riflessi negativi sull'intero pianeta.

Come conciliare la rilocalizzazione dell'agricoltura con la diffusione del food made in Italy? Il prodotto tipico della tradizione italiana è già di per sé uno degli elementi trainanti del made in Italy: culatello o parmigiano reggiano sono nomi evocativi che in ogni angolo del mondo si identificano come elemento di italianità. In generale, però, i tipici sono prodotti che hanno un limite fisiologico: se si vuole incrementare a dismisura le quantità di questi prodotti si rischia di rovinarne l'immagine e la qualità. Senza dimenticare l'economia che coinvolgono, grandi quantità prodotte portano a un abbassamento dei prezzi al consumo con conseguente diminuzione della remunerazione per gli artigiani o per i contadini coinvolti nella produzione. Nel mercato gastronomico, ogni alimento deve essere analizzato in sé per trovarne la produzione massima sostenibile. Il suo limite produttivo è, in realtà, anche la sua forza.

Le vendite di cibo biologico nel Regno Unito hanno registrato negli ultimi sei mesi un significativo calo del 19%, concludendo un lungo periodo positivo che aveva visto crescere il business di dieci volte in dieci anni, fino a raggiungere nel 2007 un fatturato di 1,3 miliardi di sterline.
L'Istituto italiano per il commercio estero (Ice) cita a tal proposito le cifre di un sondaggio condotto da Tns Wordpanel per conto del quotidiano The Guardian, presso un campione di 25.000 famiglie britanniche. I numeri mostrano che la spesa per alimentari "organici" è passata dai 100 milioni di sterline mensili di inizio anno agli 81 milioni del mese di agosto. Il prodotto biologico che più patisce il calo della domanda sono le uova, seguite da pollo, latticini, frutta e verdura.
La quota del cibo biologico nel mercato dei prodotti alimentari (di poco superiore al 4%) resta comunque minoritaria.
La flessione della domanda di alimenti biologici (il cui prezzo è, in alcuni casi, anche doppio rispetto a quello degli alimentari non-bio), potrebbe essere legata alla stretta dei consumi da parte delle famiglie britanniche a fronte di un aumento generalizzato dei prezzi dei prodotti alimentari.

Le buone notizie arrivate dalla presentazione a Milano del Rapporto Coop 2008 “Consumi e distribuzione” sono due: la prima riguarda la buona salute del maggiore retailer italiano, che anche in epoca di contrazione delle spese delle famiglie riesce a crescere su base annua del 4,5% a rete corrente (tenendo cioè conto anche delle nuove aperture) e del 2,7% a parità di rete.
La seconda riguarda tutti i consumatori: dal punto di vista dell'inflazione, il peggio ormai lo abbiamo alle spalle; la drastica discesa dei listini delle materie prime dopo i picchi di inizio anno dovrebbe portare l'incremento dei prezzi alimentari ad attestarsi nel 2009 all'1,8%, un dato che oltretutto per metà sarà determinato dallo strascico di aumenti avviati in questi mesi.
A questi dati forniti da Vincenzo Tassinari, presidente di Coop Italia, che ha presentato il rapporto insieme a Enrico Migliavacca e Aldo Soldi, rispettivamente vicepresidente e presidente di Ancc Coop, fa però da contraltare uno scenario di consumi fortemente negativo, con redditi reali in calo e spese “obbligate” crescenti, e con un Paese che sconta più dei partner europei la mancanza di scelte energetiche di lungo periodo, risultando così indifeso rispetto alle oscillazioni del prezzo del petrolio.
Le famiglie stanno reagendo alla minore disponibilità di risorse effettuando il cosiddetto downgrading del carrello, cioè riducendo il valore unitario degli acquisti di beni di prima necessità, fenomeno che in parte spiega anche perché il peso dei prodotti a proprio marchio nell'alimentare sia salito per Coop al 25,2%, con un balzo del 14% in un anno.
Ma non c'è solo questo: per la prima volta si è cominciato addirittura a risparmiare sulle spese per la salute. Sul fronte delle iniziative Coop, si segnala il buon successo dell'attività di vendita dei farmaci da banco, settore sul quale Aldo Soldi paventa scelte restrittive del Governo, e su quello della telefonia. È stata, inoltre, annunciata la proposta di un “patto di efficienza” con i produttori agricoli al fine di ottimizzare la filiera distributiva e, per ottobre, il lancio in Lombardia di una campagna promozionale "di impatto -garantisce Tassinari- clamoroso" e per questo ancora top secret.

L'industria alimentare sta progressivamente diminuendo gli investimenti in comunicazione. Negli ultimi quattro anni, secondo le stime di Nielsen Media Research, il valore dell'advertising si è ridotto del 5,5%, passando dai 1.162 milioni del 2003 ai 1.098 milioni del 2007 e nel primo quadrimestre di quest'anno si è registrato un ulteriore decremento (-3,7%). Nonostante il trend negativo, il food rimane comunque il settore più importante del mercato pubblicitario, anche se la distanza dall'automotive, che è al secondo posto del ranking, si è ridotta.

I big spender continuano a investire
Entrando nel dettaglio, gli andamenti sono diversi a seconda dei singoli comparti: cresce la spesa di gelati, prodotti dietetici, bevande base latte, condimenti surgelati, alimentari di base e diminuisce quella di pasta e riso, latticini, linee di prodotti da forno, caramelle senza zucchero e cioccolatini. Continuano a puntare molto sull'advertising soprattutto le grandi multinazionali italiane ed estere che devono comunicare innovazioni e novità di prodotto, informare su promozioni e offerte e potenziare i livelli di notorietà. La classifica dei Top Spender del 2007 è, infatti, guidata da Ferrero, Barilla, Unilever, Perfetti Van Melle, Gervais Danone, Nestlè, Kellog's, Kraft Food, Cameo, Muller. Queste dieci aziende hanno investito oltre 600 milioni in comunicazione, pari al 7% del totale advertising e a oltre la metà dell'intero settore food. Rispetto al 2006 questi gruppi hanno mantenuto, nel complesso, lo stesso livello di spesa pubblicitaria, quindi il trend negativo del comparto è da attribuire principalmente ai disinvestimenti delle piccole e medie aziende.

La televisione resta il mezzo leader
In termini di scelta dei mezzi di comunicazione le aziende alimentari privilegiano in massa la televisione (84,5%) e agli altri canali destinano quote decisamente marginali (stampa periodica 7,1%, radio 3%, quotidiani 2,6%, cinema 1%). Anche Internet è ancora poco sfruttato dai player del food (0,4%) a differenza di quanto avviene nel resto del mercato. Gli investimenti nella rete nell'ultimo anno, infatti, sono cresciuti del 43% (282 milioni di euro), un dato superiore a quello di cinema e affissioni e subito alle spalle di quello della radio.

L'obiettivo di Alfa Romeo con il nuovo modello Mi.To è quello di allargare la classica clientela del Biscione verso nuovi soggetti, più precisamente giovani tra i 18 e i 35 anni. Si tratta di un target group accomunato dalla passione per internet, per le comunicazioni mobili e per un modo di interagire differente, collettivo. Sono gli autori e fautori del social network, dei Cgi, che alimentano la rete con contenuti propri. Per sfruttare queste peculiarità, Fiat per Mi.To si è inventata “Alfabet”, un linguaggio iconico che può essere utilizzato per raccontare delle cose.

Il nuovo sistema di comunicazione ha un funzionamento molto semplice. Dal sito “alfamitoclip.com” tutti gli utenti registrati possono accedere ad un ambiente che mette a disposizione centinaia di icone dai significati più svariati. Con pochi click si può comporre una sequenza animata per inviarla a un cellulare via Mms o via internet a un computer. Tutto questo sistema è accessibile anche attraverso un cellulare a larga banda in quanto il sistema è totalmente interoperabile tra dispositivi e operatori. Si tratta di un'azione di mobile marketing che Alfa Romeo ha realizzato con Tim e che prenderà il via l'8 settembre. I messaggi iconici realizzati con Alfabet danno origine ai mitoclip, brevi filmati che visualizzano in sequenza le icone su un cubo che ruota su fondo nero, caratterizzati da un titolo che inizia sempre con l'aggettivo “My” e con la musica di fondo dei Daft Punk “Technologic”.

L'obiettivo di coinvolgere il target group in modo attivo (per la prima volta il social network riempirà la comunicazione legata al lancio di un nuovo prodotto) è condiviso anche da Tim che lo interpreta in modo strategico. Secondo Mark Up si tratta di un tentativo degno di nota che pone il Fiat Auto ai vertici della sperimentazione dei nuovi linguaggi. Dopo aver coinvolto i propri clienti nella progettazione della 500, con la Mi.To li si promuove a protagonisti della situazione.

Le scuole riaprono. E il caro libri, anche quest'anno, andrà a incidere sui budget familiari, già sforati a causa dei vari precedenti aumenti di prezzo su diversi fronti.
Così, in numero crescente, le insegne della gdo -che evidentemente lo ritengono un business, ma anche una forma di servizio e, quindi di fidelizzazione- presidiano il mercato dei libri di testo, ampliando l'offerta a quelli universitari.

La scuola come business
D'altro canto, se si tiene conto che la spesa media per i libri di testo per il liceo classico, escludendo vocabolari di greco e di latino, si aggira sui 380 euro, e quella per la scuola media (prima classe) si attesta sui 280 euro, è evidente che il ritorno per la gdo non può essere solo di immagine, fattore che comunque ha la sua valenza.
Così, in Carrefour, per esempio, gli sconti sui libri di testo arrivano al 15%, ma raggiungono il 20% per i clienti con la carta fedeltà. In più, a fronte di una spesa minima di 150 euro è possibile ottenere un finanziamento e pagare a gennaio 2009, in un'unica soluzione (nel qual caso non si paga alcun interesse) o a rate (18 rate con tasso di interesse massimo del 15%).
In alcuni pdv Sma, sempre con lo sconto del 15%, si possono prenotare anche libri universitari. È invece del 10% lo sconto per i clienti di Unicoop Firenze e di Coop Adriatica (che però arriva al 15% per i soci), con anche qui l'opportunità di acquistare testi per l'università. In Coop, inoltre, è possibile prenotare i testi anche on-line. Un risparmio di tempo e delle solite code, in linea con le esigenze delle famiglie.

La questione è scottante: i prezzi dei prodotti di largo consumo sono schizzati alle stelle, eludendo anche le rilevazioni di paniere. I motivi sono diversi ma è innegabile che in diverse circostanze è la speculazione indotta anche alla filiera (troppo lunga) ad essere responsabile.
La Gda quale terminale distributivo della filiera si tira fuori dal fenomeno e fa sapere attraverso Federdistribuzione di essere disponibile a partecipare ad un tavolo di filera con l'obiettivo di razionalizzare e migliorare l'efficienza del settore agroalimentare.
Secondo l'associazione, la Gda in Italia veicola attraverso le grandi superfici (iper + super) il 68% dei consumi; una percentuale più bassa rispetto a quella riscontrabile negli altri paesi europei (cfr la tabella).
Inoltre, all'interno di questa porzione di mercato, i primi 5 grandi gruppi distributivi veicolano una quota di consumi del 33% rispetto al totale. Una situazione, secondo Federdistribuzione, che alimenta la concorrenza mantenendo i prezzi bassi. A tutto questo occorre aggiungere che l'incidenza delle promozioni nella grande distribuzione è stabilmente pari al 20%.

I consumatori britannici sono sempre più attenti al risparmio negli acquisti dei prodotti alimentari e cercano il modo migliore per far fronte all'aumento generalizzato dei prezzi.
Secondo l'Istituto italiano per il commercio estero, che riporta i dati Tns Worldpanel sull'andamento delle vendite di supermercati e negozi di alimentari nelle 12 settimane finite il 10 agosto, le principali catene di discount presenti nel Regno Unito (Aldi e Lidl) hanno registrato un incremento nelle vendite rispettivamente del 19,8% e del 12,3%.
La quota di mercato complessiva nella distribuzione alimentare di Aldi, Lidl e Netto (il terzo operatore dei discount britannici) sale dunque al 6,1%, il suo massimo storico.
Tra i gruppi della Gdo sono in leggera contrazione le quote di mercato di Tesco e Sainsbury (scese rispettivamente dal 31,8% al 31,6% e dal 16,1% al 15,8%). In lieve crescita quelle di Asda (dal 16,8% al 17%) e di Morrison (dall'10,9% all'11,1%).

È fra i prodotti che più di altri raccontano il paese, un prodotto bandiera, come si dice. La grappa o acquavite è un distillato che rappresenta la sintesi perfetta tra produzione artigianale di qualità, consuetudine e tecnologia avanzata. Ma guai a considerarla un prodotto antico. La grappa sta velocemente svecchiando la propria immagine, conquistando sempre più il palato degli italiani e le aziende produttrici si stanno dando da fare per renderla sempre più pratica e allontanarla dall'immaginario collettivo che la vuole in mano esclusivamente alla gente di montagna. Questo è il primo forte messaggio che proviene da un settore che procede con cautela ma con decisione verso nuovi mercati.

Il mercato
 Oggi l'Italia produce 40 milioni di bottiglie di grappa, di cui solo il 12% è destinato all'export. Buona parte del prodotto viene quindi assorbita dal mercato interno. Il mercato tedesco consuma, da solo, oltre 2 milioni di bottiglie, rendendo dunque la Germania il principale mercato straniero con il 48% delle esportazioni in valore e il 65% delle esportazioni in volume di grappa. La Germania però presenta dei punti di criticità come la scarsa conoscenza del prodotto e l'orientamento alla scelta sul prezzo. Molte sono, quindi, ancora le potenzialità da sfruttare, ma per poter crescere è necessario operare informando quegli operatori che risultano critici per la diffusione del prodotto, ovvero importatori, buyer, grossisti e ristoratori. Nel 2006-2007 è stato avviato uno studio sul mercato tedesco della grappa commissionato dall'Accademia della Grappa e delle Acquaviti, co-finanziato dalla Camera di Commercio di Treviso ed eseguito dall'Università degli Studi di Padova. Esso ha fornito informazioni importanti che riguardano le preferenze dei consumatori tedeschi e quelle dei nostri concittadini ivi residenti, nonché il grado di penetrazione delle nostre grappe nel territorio tedesco.

Il consumatore tedesco
Dall'indagine emerge che la grappa è per la Germania un prodotto relativamente nuovo, arrivato solo 25 anni fa, che ha avuto un vero boom negli anni '80, soprattutto grazie alle “fancy bottles”, registrando, poi, una flessione negli anni '90. Oggi ha riconquistato il mercato come un prodotto simbolo del nostro paese. Il consumatore di grappa in Germania ha un'età fra i 35 e i 60 anni, è per l'80% uomo e di estrazione medio-alta. Si tratta principalmente di manager, uomini d'affari, liberi professionisti. Il consumatore tipo è stato classificato in conoscitore, disposto a pagare per una grappa di buona qualità e curioso, aperto a scoprire il prodotto. L'Accademia della Grappa e delle Acquaviti ha deciso di puntare con decisione sull'identificazione della grappa con lo stile italiano, creando una sinergia con l'Uniteis, Unione dei gelatieri italiani in Germania. Da quest'anno in oltre 300 gelaterie in tutta la Germania - nei prossimi tre anni in un totale di 1.000 - sarà proposta la selezione di grappe dell'Accademia della Grappa e delle Acquaviti, con la carta delle grappe e la guida alla grappa e alla sua storia. La degustazione sarà promossa da personale qualificato, formato dall'Accademia stessa. Per quanto riguarda i canali di vendita del prodotto, il canale horeca, più propulsivo in termini qualitativi e quantitativi, rappresenta il 70%, mentre la Gda copre il restante 30%.

Le leve di punta  
Formazione, export, marketing e comunicazione, ma anche ricerca sul prodotto. La grappa ha ancora molte opportunità da giocarsi sui mercati internazionali, purché si investa sul prodotto. L'hanno capito alcune distillerie italiane che hanno avviato progetti di rinnovamento per milioni di euro, con l'obiettivo di proporre prodotti sempre migliori a pubblici sempre più esigenti. Ed è ormai chiaro, anche tra i grappaioli, che per portare avanti un processo di rinnovamento così importante è necessario investire in marketing e comunicazione. La ricerca sul prodotto, condotta con metodi innovativi, come per esempio l'analisi sensoriale, può svolgere un ruolo essenziale nel posizionamento del prodotto, realizzando fotografie ad alta definizione del percepito e misurando le potenzialità edonistiche del prodotto. Le aziende con una predisposizione marketing oriented non possono prescindere dall'adozione di tali metodologie, che fungono ormai da cerniera fra le tecniche di marketing e le scelte tecnologiche produttive. Per fare questo bisogna puntare in maniera decisa, all'interno delle aziende, su nuove professionalità specifiche per il comparto.

Il marketing
Anche il mondo della grappa sta evidenziando un'attenzione al marketing simile a quella che è riscontrabile nel vino. Negli ultimi anni, infatti, in questo settore ci si è mossi sempre più nella direzione di strategie efficaci anche sul versante dell'innovazione, formulando interventi di marketing sempre più accattivanti, passando dalle scelte che riguardano la definizione di prodotto fino a quelle che puntano più sulla brand image. Certo, la grappa resta ancora una realtà di nicchia ma, come ha fatto notare Cesare Mazzetti, presidente dell'Istituto Nazionale della Grappa, è stata proprio questa appartenenza esclusiva a preservare il distillato dalle oscillazioni della moda. Il mondo della grappa non è comunque all'anno zero. Come non pensare, in questo senso, al Premio letterario Nonino, istituito già a partire dal 1976, per premiare quei personaggi della cultura italiana che si sono distinti per il miglior articolo giornalistico, il miglior filmato e il miglior studio tecnico, sempre diretto però al microcosmo rurale. Più recentemente è stata la volta dell'iniziativa denominata Grappa Academy Embassy, ideata dall'Accademia della Grappa e delle Acquaviti, che intende aprire veri showroom in cui il distillato sarà proposto al miglior livello di qualità e di servizio presso prestigiosi locali nelle principali città di tutto il territorio nazionale e all'estero (il primo è stato lo storico Caffè Quadri in piazza S. Marco a Venezia, al quale seguiranno Londra, Monaco, Parigi,New York,Tokio). A livello d'innovazione di prodotto, merita sicuramente una citazione a sé la Mazzetti d'Altavilla, che ha lanciato gli zuccherini Zen, a base di grappa, da flambare. Questa linea è stata concepita come espressione di attenzione e di sensibilità verso i nuovi stili di vita che si stanno imponendo.

Le “Scatole sensate” di Pro Carton arrivano in aiuto delle persone non vedenti. Per quanto apprezzabile, infatti, la scelta di alcune pmi alimentari di utilizzare il braille per le indicazioni in etichetta, sull'esempio di varie case farmaceutiche, non risolve il problema di rendere facilmente fruibili a tutti quelli che hanno problemi di vista le comunicazioni presenti sulle confezioni.

Informazioni utili per l'acquisto, ma soprattutto per la corretta gestione del prodotto in ambito domestico: basti pensare alla data di scadenza. Infatti, soltanto una minima percentuale dei ciechi conosce l'alfabeto braille, che oltre alle resistenze psicologiche risulta oggettivamente difficile da imparare da coloro che vengono colpiti da cecità in età adulta. Se poi si considera che c'è una fascia di popolazione ipo-vedente, destinata ad aumentare in relazione all'innalzamento dell'attesa di vita, ecco che il problema assume una notevole rilevanza sociale.

Di qui l'idea di Pro Carton Italia di lavorare sulla multisensorialità del packaging in cartone e cartoncino, per sviluppare scatole in grado di fornire un'anticipazione del contenuto. «Lo scopo principale del progetto - spiega Piero Capodieci, presidente dell'associazione che raggruppa i principali produttori e trasformatori di cartone e cartoncino - è stimolare sul lungo periodo i produttori di confezioni a esplorare nuovi percorsi, trovando soluzioni innovative adatte a diverse tipologie di prodotto. Anche quest'anno, sui progetti ritenuti più interessanti, saranno realizzati dei prototipi».

Nuovi codici di comunicazione
Come già nel 2007, il progetto sarà condotto da Pro Carton in partnership con l'Istituto Italiano Ciechi e in collaborazione con la Facoltà di Design del Politecnico milanese. Tre le linee di sviluppo seguite: la prima, basata sul lettering, prevede l'introduzione di parole in rilievo sulle confezioni, così da permettere un'individuazione più immediata del prodotto in questione. Una seconda soluzione si basa, invece, sulla possibilità di realizzare texture che conferiscano al packaging le caratteristiche dell'oggetto contenuto. Un esempio: creare una confezione per il succo d'arancia che, al tatto, sia rugosa esattamente come la buccia dell'agrume. Infine, si tratterà di ipotizzare delle forme standardizzate che si associno a specifiche categorie di prodotti.

Crai ha stretto una partnership con il Gruppo Casino per la commercializzazione in Francia della linea a marchio Piaceri Italiani, la private label premium che comprende una selezione di prodotti Dop/Igp tipici della tradizione alimentare italiana. Il test, al momento, ha coinvolto la gamma dei prodotti secchi, che include prodotti da forno dolci e salati, olio, conserve e altri ancora, inseriti in 20 supermercati a insegna Casino e 20 ipermercati Géant Casino, oltre che nella rete Casitalia (40 pdv). Per la fine dell'anno, è possibile un ampliamento dell'assortimento verso i prodotti freschi, come formaggi e salumi. Ma la vera sfida - come spiega Giuseppe Parolini, direttore generale estero e vice direttore di Crai Secom - consiste nel verificare i volumi necessari a garantire la copertura di tutta la rete Casino (130 ipermercati e 382 super).

Nell'ultimo biennio, Punto Sma - l'insegna che identifica i pdv di Sma con superficie compresa tra 250 e 800 mq - è stata oggetto di un forte processo di ristrutturazione, che ha portato alla definizione di un format più moderno e un'offerta più razionale. Marca leader, pochi primi prezzi sui prodotti basici e Pl Sma in tutte le loro declinazioni, cuore dell'assortimento: lo scopo è garantire maggior leggibilità dell'offerta, a fronte di una politica promozionale meno spinta rispetto a Sma.

Oggi l'insegna si propone come l'evoluzione moderna della superette, come spiega Marco Bocchiola, responsabile franchising Sma: «Il 2007 è stato l'anno di maggior impegno nell'applicazione del nuovo format. Il processo ha coinvolto circa 200 pdv, in parte diretti, tra cui diversi supermercati Sma, e in parte in franchising. L'obiettivo è arrivare alla riorganizzazione della rete secondo i nuovi codici entro due o tre anni». Il franchising continua a svolgere un ruolo strategico nel presidio del territorio non solo per Punto Sma, ma per tutte le insegne del gruppo (Sma, Simply e Ipersimply): tra master e affiliati, la rete comprende 1.353 pdv, con una politica spinta di crescita, al ritmo di 20 pdv all'anno per tutti i diversi formati.

L'industria italiana sembra aver riconquistato margini di competitività spostandosi sulle fasce alte, dove la concorrenza dei paesi produttori a basso costo si fa sentire di meno ed è più facile creare elementi di differenziazione diversi da quelli di prezzo. Un modo per trovare spunti strategici e operativi utili per un ulteriore rafforzamento di questo processo è quello di vedere cosa è stato fatto di interessante nei diversi comparti produttivi.

Apple: nuovi concept e personal shopping 
Un primo esempio è quello della Apple. L'azienda ha capito che il suo posizionamento premium poteva essere rafforzato e difeso nel lungo periodo offrendo al cliente un'esperienza di acquisto e di fruizione del prodotto allineata con gli standard di qualità, innovatività e di design che solitamente vengono associati al suo brand. Nasce così un progetto di riqualificazione del trade e dei canali distributivi basato sulla riduzione e la riqualificazione dei rivenditori e sulla creazione di una serie di “concept” di vendita. Il picco è rappresentato dai monomarca che Apple sta aprendo in tutto il mondo in location di alta qualità, caratterizzati da dimensioni importanti, spesso nelle città più grandi, su molte centinaia di metri quadri e distribuiti su più piani. L'esterno è prevalentemente di grande impatto, come ad esempio il gigantesco cubo di duale basato sulle competenze iniziali del cliente, dal principiante al professionista. Il pdv diventa un punto di aggregazione e intrattenimento che mette in contatto l'offerta Apple con la clientela finale, sia quella già fidelizzata che quella che entra nel pdv attratta da una delle tante proposte. Apple in questo modo riesce a moltiplicare le opportunità di vendita, in particolare quelle “add on” e a creare un'esperienza di consumo di alta qualità, coinvolgente e spettacolare, controllata direttamente in tutte le sue fasi, in grado di fidelizzare i clienti e di attrarne di nuovi.

Bang&Olufsen: meno Pdv e più innovazione
Altra grande marca dell'elettronica di consumo che da tempo ha capito l'importanza del pdv per il posizionamento di marca e per creare un'esperienza di acquisto e consumo unica e altamente fidelizzante è Bang&Olufsen. L'azienda ha puntato su una rete di vendita molto selezionata che nell'ultimo quinquennio è stata ulteriormente sfoltita e riqualificata. Fra il 2003 e il 2007 i punti vendita che trattano la marca sono diminuiti da 1.568 a 1.321. Nel frattempo i monomarca (che rappresentano ormai il 79% del fatturato), tutti di alto profilo e in grado di fornire un ottimo servizio di vendita, sono passati da circa 600 a 809, e gli shop-in-shop, che vengono aperti solo presso rivenditori di alto profilo, sono diminuiti da circa 650 a poco più di 500. Tutti gli altri punti vendita, circa 300 alla fine del 2003, sono stati eliminati dal network distributivo dell'azienda. Il tutto è avvenuto in presenza di una crescita costante del fatturato, unitamente all'innovazione e all'allargamento costante della gamma, altro elemento fondamentale nella strategia dell'azienda. Bang&Olufsen ha capito che un'offerta con alti contenuti di tecnologia, design e innovazione, ha bisogno di essere illustrata in punti vendita più grandi e più belli, dove sia possibile vendere sogni e nei quali l'identificazione fra insegna e marca sia il più possibile spinta. In questi negozi tutto il ciclo di interazione con il cliente può essere ingegnerizzato e controllato, in modo da offrire un'esperienza di acquisto, pre e post-vendita, coerente con l'eccellenza del posizionamento di prodotto.

Bialetti: profondità di gamma e monomarca 
Il collegamento fra riposizionamento verso l'alto, gestione della gamma di prodotto, riqualificazione dei canali distributivi e dell'esperienza di acquisto è stato ben compreso anche da un'impresa italiana attiva nel settore degli articoli per la casa: Bialetti. L'azienda ha deciso di posizionare il proprio marchio storico su una fascia di mercato più alta, combinando la notorietà e l'immagine di qualità con una gamma più ampia, sofisticata e con maggiori contenuti di design. Anche in questo caso il management ha compreso che un'offerta di qualità, ampia e abbastanza profonda, ha bisogno di essere gestita con cura anche a livello di pdv, in modo da non dissipare il valore costruito a livello di prodotto e di marketing. La soluzione è stata quella di esercitare un più stretto controllo sulla vendita al dettaglio, grazie anche all'apertura di una serie di monomarca in Italia e all'estero. I punti vendita hanno dimensioni comprese fra gli 80 e i 120 metri quadrati e offrono un'atmosfera accogliente, in grado di esaltare lo stile e la creatività italiani, e far percepire al cliente un giusto equilibrio fra la tradizione di marchio e l'innovazione di prodotto e di design. Al fine di offrire un mondo di prodotti completo, l'offerta viene completata con il tessile per la tavola e servizi per la casa. Ciò permette una maggiore possibilità di fidelizzazione e la conquista di una più ampia fetta della spesa del cliente per beni per la casa.

Zegna: l'identificazione tra brand e cliente passa dal negozio
Un passo avanti rispetto al pacchetto prodotto/esperienza di acquisto è stato fatto da Zegna, che ormai da qualche anno segue la sua clientela ben oltre l'atto di acquisto grazie a un potente sistema di Crm (Customer relationship management). Il punto vendita raccoglie una serie di dati sulla clientela che vengono aggregati in un database centralizzato. A livello centrale sono stabilite le politiche di marketing da sviluppare in ogni mercato dove l'azienda è presente, che vengono poi tradotte a livello di Crm in una serie di azioni specifiche per ogni mercato. Il sistema permette di generare liste mirate, programmare e scadenzare le attività di contatto con il cliente, registrare tutte le interazioni con il cliente registrando la storia dei suoi acquisti e i suoi gusti, generare e gestire campagne di direct marketing e gestire il servizio reclami. Da ciò ha origine una lunga serie di iniziative altamente personalizzate, come gli inviti a vedere in anteprima le collezioni o a fruire degli sconti di fine stagione, offerte speciali, eventi particolari. Il punto vendita è il centro di tali iniziative e ha la possibilità di sfruttare il Crm aziendale per creare proprie liste di clienti e implementare a livello locale le linee di marketing dettate dall'azienda. Ciò permette un contatto fra azienda e cliente continuo e altamente personalizzato, con la misurazione costante dei risultati delle iniziative di marketing e della soddisfazione della clientela.

Luxottica e H&M: store experience per nicchie esigenti
 Altro tentativo nel campo del lusso di integrazione fra store experience e Crm è quello di Luxottica che ha appena creato Ilori, una catena di negozi di fascia altissima che ha come obiettivo la creazione di una nuova nicchia di mercato nel campo dell'eyewear. Scopo della catena è quello di mettere in contatto prodotti esclusivi con una clientela particolarmente esigente grazie ad una store experience ancora non presente nel mercato dell'occhialeria e a un programma di Crm che dovrebbe rappresentare nelle intenzioni dell'azienda un punto di riferimento mondiale. Ultimo esempio proveniente dal mondo della moda è quello della catena di prodotti modaioli low cost H&M, che ha deciso di servire una clientela di fascia più alta con prodotti caratterizzati da una grande attenzione allo stile, da materiali di buona qualità e da prezzi ancora abbordabili, anche se più alti di quelli praticati negli store H&M. La scelta operativa è stata quella di creare un concept totalmente nuovo, Cos (Collection of Style), basato su punti vendita più piccoli (circa 450 mq), con un layout e un arredo molto curati, un'atmosfera rilassata e un servizio di vendita attento. La decisione è probabilmente basata sul fatto che un concetto come H&M, posizionato su una fascia di prezzo bassa, pur se caratterizzato da buoni contenuti di moda, non permette estensioni di gamma e riposizionamenti verso l'alto oltre una certa misura.

Per quanto riguarda i consumi alimentari la debolissima crescita nominale è stata nel 2007 inferiore all'inflazione: la spesa reale, quindi, diminuisce. Eppure - lo segnala Federalimentare - aumenta l'incidenza della spesa di prodotti alimentari sul totale dei consumi: dal 16,2% al 17,7% in due anni. Qual è la spiegazione? Una delle possibili risposte è nella parola crisi. Dal 2000 al 2007 il reddito medio degli italiani è inesorabilmente diminuito. Se in un'economia in crescita la quota destinata alla spesa per prodotti alimentari decresce a favore di quella per consumi meno legati ai bisogni di base, è naturale che nei periodi recessivi accada il contrario. Inoltre, l'aumento dei prezzi al consumo degli alimentari è stato nell'ultimo anno superiore all'inflazione, nonostante il ruolo di calmiere della distribuzione: o più precisamente della concorrenza all'interno della distribuzione moderna, che ha assorbito una quota dell'aumento registrato nei listini dei produttori. Vi sono poi spiegazioni da ricercare nei comportamenti dei consumatori a loro volta riconducibili a mutamenti sociali e culturali: per indagarle bisogna, però, uscire dalla logica della rappresentazione univoca e sintetica dei fenomeni medi di massa e provare a entrare nello specifico di situazioni particolari la cui somma determina il risultato.

Interpretare le esigenze
Per una parte dei consumatori italiani, per esempio, si può riscontrare un orientamento della domanda verso prodotti alimentari di maggior valore e prezzo più elevato, valore che può essere ricercato nella qualità o nel contenuto di servizio. Non a caso, oltre che per i piatti pronti, nel corso degli ultimi sette anni, nonostante la noncrescita dei redditi, è aumentata la spesa per consumi fuori casa. Si tratta di un fenomeno generale e generalizzabile? Probabilmente no. Questa tendenza interessa particolari segmenti di popolazione, fra i quali i single, che secondo Federalimentare spendono in termini di consumi procapite mediamente circa il doppio di chi vive in famiglia. Anche questa può essere, però, una generalizzazione fin troppo facile e pericolosa se assunta come unica spiegazione. I single si differenziano molto, così come le famiglie, e ogni consumatore evoluto che si trova davanti all'ampiezza e alla profondità delle offerte, dei canali e dei luoghi d'acquisto tende ad adottare una molteplicità spesso difforme in materia di scelte e comportamenti.

La necessità di ridefinire i modelli interpretativi
In questa situazione un'offerta di livello medio, buona per ognuno e per tutte le stagioni, o per ogni occasione, non è in grado di stimolare la ripresa dei consumi alimentari. Dobbiamo rassegnarci a un mercato interno che in termini di volumi non può crescere più di tanto. Ciò significa che le possibilità di sviluppo delle singole imprese di produzione e distribuzione si giocheranno in un clima sempre più competitivo, a scapito dei concorrenti. Il successo dipenderà dalla maggiore capacità di interpretare non tanto i consumatori in quanto tali ma i loro mutevoli bisogni e la loro predisposizione a fare acquisti nelle più diverse condizioni ambientali e sociali. Per fare ciò è innanzitutto necessario ridefinire i confini dei mercati e lo stesso marketing, utilizzando chiavi di lettura nuove e integrative dei modelli d'interpretazione fino a oggi utilizzati. Solo così sarà possibile indirizzare in modo mirato ed efficace le strategie d'innovazione di prodotto e servizio (per canale e per occasione), che rappresentano la molla principale per ritrasmettere vivacità ai consumi.

Il boom dell'economia russa trova un'indiretta conferma nei risultati dell'ultima indagine Mercer sul costo della vita 2008 nelle maggiori città del mondo. Mosca, infatti, per il terzo anno consecutivo rimane saldamente in testa alla classifica come città più cara per gli stranieri. A base 100 c'è New York, che si pone al 22esimo posto tra le 143 metropoli considerate, mentre la capitale russa tocca quota 142,4 con una crescita di nove punti rispetto a quelli conseguiti nel 2007.
Il risultato è tanto più indicativo considerando la debolezza del dollaro: fino a qualche anno fa, l'economia russa era basata sostanzialmente sul biglietto verde. Oggi, invece, i crescenti investimenti in area continentale e la vendita di risorse naturali ai paesi europei, fanno sì che i prezzi russi siano sempre più legati all'euro.

Milano e Roma salgono in graduatoria
Molto staccata, a quota 127, troviamo al secondo posto Tokyo, mentre la terza piazza è occupata da Londra, divenuta una capitale finanziaria ancora più importante da quando l'economia si è globalizzata. Per quanto riguarda l'Italia, le due città presenti in graduatoria, Milano e Roma, occupano rispettivamente il decimo e 16esimo posto, guadagnando entrambe posizioni (una la città lombarda, due la capitale). In particolare, Roma oggi costa il 3% più di New York mentre lo scorso anno era sotto di due punti. Utilizzata dalle aziende multinazionali e dai governi di tutto il mondo per determinare le indennità salariali dei loro dipendenti espatriati, l'indagine Mercer copre 143 città in sei continenti, confrontando il costo di oltre 200 articoli in ogni città, compresi alloggi, trasporti, cibo, abbigliamento, prodotti per la casa e il tempo libero.

I mercati del largo consumo, food e non, anno dopo anno, continuano a registrare andamenti preoccupanti, talvolta segnati persino da recessione. Le cause di queste difficoltà sono numerose (dall'aumento del costo delle materie prime alla perdita di potere d'acquisto dei consumatori), ma le uniche leve disponibili per sostenere i mercati e la filiera rimangono sostanzialmente due: la comunicazione (classica, e di trade marketing) e l'innovazione.

Le diverse tipologie di innovazione
In particolare, il significato di quest'ultimo concetto è da sempre molto dibattuto nell'ambito della distribuzione; una recente ricerca della società Nielsen ha evidenziato che i nuovi lanci di articoli sono essenzialmente riconducibili a quattro diverse tipologie.

1) Pack (differenziazione spinta di prodotto)
2) Format/Size (differenziazione soft di prodotto)
3) Brand (nuovi lanci in senso stretto)
4) Flavour (line extention, ovvero l'utilizzo di uno brand di successo per introdurre nuovi articoli in una linea di prodotto preesistente).

Secondo lo studio, le innovazioni di tipo pack sono le più numerose e anche quelle che determinano un incremento più consistente del turnover dei comparti. La tipologia di innovazione tende però a differenziarsi a seconda delle caratteristiche di consumo del mercato di riferimento: nei comparti contraddistinti da bassa penetrazione si concentra soprattutto un'innovazione di tipo Brand e Flavour. I mercati caratterizzati da bassi livelli d'acquisto registrano invece una maggiore presenza di azioni di differenziazione. I settori più maturi (con alta penetrazione ed elevato numero di atti di acquisto), infine, conoscono soprattutto un'innovazione di tipo radicale, spesso accompagnata dalla nascita di nuovi brand.

Un contributo limitato
Il contributo degli articoli innovativi alla crescita fatturato appare però, in questo periodo, abbastanza limitato, secondo quanto risulta dall'indagine Nielsen. Nell'ultimo anno sono state più del 95% le referenze grocery lanciate senza fortuna, ed appena il 28% resiste a meno di un anno dal lancio sul mercato. Di contro le novità che si possono definire veramente di successo - segnala Nielsen - sono state meno dell'1%, anche se tuttavia sono state responsabili del 33% del fatturato totale generato dai nuovi prodotti. Le scelte dei creativi e degli uomini di marketing sono state però ultimamente un po' meno efficaci, se si considera che negli ultimi quattro anni si è assistito a un deciso decremento del contributo che le nuove referenze riescono a fornire al giro d'affari complessivo dei mercati grocery: si è infatti passati dal 7,4% del 2004 al 5,5% del 2007.

Un business pari a circa 18 milioni di euro. È il volume d'affari potenziale espresso dal mercato delle estensioni di garanzia. La stima si basa esclusivamente sul numero di contratti (450.000) venduti nel 2007 dalla società leader di settore, la novarese Estendo. Nata nel 2004, ha recentemente firmato un accordo strategico con Confartigianato, Cna (Confederazione nazionale dell'artigianato e della piccola e media impresa) e Cunre (Coordinamento unitario nazionale riparatori elettrodomestici). Obiettivo: migliorare il servizio d'assistenza tecnica fornito da Estendo ai consumatori, ma soprattutto ai propri clienti rivenditori, in vista dell'imminente ingresso nel mercato della gestione diretta dell'assistenza post vendita per conto della propria clientela.

La tentazione dei prodotti nuovi
L'accordo giunge in un momento particolarmente delicato «caratterizzato da un calo nelle riparazioni e da un aumento nella tendenza ad acquistare il prodotto nuovo incentivata dal credito al consumo», come ha ricordato Innocenzo Sartor, presidente nazionale riparatori elettrodomestici di Confartigianato. «Non vi sono dati precisi e soprattutto aggiornati - spiega Guido Pesaro, responsabile nazionale Cna Installazione impianti - ma solo il comparto Tv e delle apparecchiature elettroniche ha sviluppato nel 2005 un fatturato molto vicino ai 560 milioni di euro».

Da alcuni anni si è assistito a un cambiamento dei comportamenti. I prezzi dei prodotti diminuiscono e si accorcia il loro ciclo di vita, ma aumentano le tariffe di riparazione, derivanti dalla crescita complessiva dei costi variabili dei centri d'assistenza tecnica. Il consumatore decide sempre più spesso di non riparare il prodotto, ma di sostituirlo. Ecco un esempio concreto raccontato dal titolare di un Cat (Centro d'assistenza tecnica): un cliente ha comprato un televisore al plasma da 8.000 euro. Il televisore si è rotto oltre i limiti temporali coperti dalla garanzia del produttore. Costo della riparazione? Circa mille euro. Non potendo pagare in contanti, il cliente in questione ha preferito acquistare un altro apparecchio al plasma, naturalmente in comode rate.

In genere, le garanzie tradizionali (quelle a due anni) favoriscono l'attività di riparazione rispetto a quella di sostituzione, anche se le case produttrici stabiliscono costi e condizioni contrattuali “capestro”, pretendendo interventi sempre più rapidi e a orari precisi.
«Alcuni produttori - prosegue Pesaro - non riconoscono ai Cat le spese di trasporto delle apparecchiature per riparazioni in laboratorio. Non solo: impongono il ritiro per lo smaltimento dei prodotti sostituiti in garanzia, in palese violazione della normativa che regolamenta lo smaltimento dei Raee».

Lo sviluppo delle garanzie estese
Con lo sviluppo delle garanzie estese è entrato in campo un nuovo soggetto, rappresentato dalle catene di vendita al dettaglio specializzate, che stanno progressivamente spodestando le case produttrici nella definizione delle regole del gioco. Offrendo direttamente il servizio al cliente finale, hanno tutto l'interesse a intrattenere con i Cat un rapporto commerciale positivo, visto che la soddisfazione del cliente soprattutto in tempi di crisi di consumo è la fonte primaria per fidelizzare.

Con circa 400 Cat convenzionati in tutta Italia, Estendo è presente in mille punti di vendita. «Alla fine del 2007 abbiamo venduto 450.000 contratti di estensione garanzia - precisa Antonio Blafo, network service coordinator di Estendo - suddivisi tra audio e video (42%), IT (30%), elettrodomestici (28%)». Nel 2008, Estendo prevede di vendere altri 300.000 contratti, per arrivare a un totale di 750.000 estensioni di garanzia. Secondo una ricerca di Asap Service Management Forum, fatto 100 il numero totale di estensioni di garanzie sottoscritte, il 46% si colloca nella fascia di età inferiore ai 30 anni.

Alla diversificazione, un must sempre più dominante per la Gdo anche nel bricolage, si affianca lo sviluppo sostenibile. Adeo, il gruppo francese che opera a livello globale con sette insegne, di cui la più nota è Leroy Merlin, ha infatti inaugurato il suo primo negozio Kbane, a Villeneuve d'Asq (Lille, Francia), che si caratterizza per il concept completamente dedicato a soluzioni per un “quotidiano sostenibile” basate sulle fonti di energia rinnovabile.

La declinazione del concept
Sviluppato su una superficie di circa 1.500 mq, il punto vendita mette a disposizione soluzioni che coinvolgono cinque universi: la qualità dell'aria e dell'acqua, prodotti e materiali non nocivi, uso consapevole dell'acqua e dell'aria nel quotidiano, energie nuove e rinnovabili, giardinaggio intelligente. In definitiva, tutto quello che occorre per avere una casa più sana, economica e rispettosa dell'ambiente. Tra gli obiettivi di Kbane c'è anche quello di ottimizzare, sempre guardando alla sostenibilità, le performance energetiche delle abitazioni dei propri clienti. Per realizzare questo, l'insegna ha stipulato accordi di partnership con professionisti che operano con specifiche certificazioni.

Lo sviluppo oltre Kbane
Lo scorso anno ilGruppo Adeo aveva già puntato su un'altra insegna, Zodio, che propone su una superficie di 3.000 mq 30mila articoli per l'allestimento e la decorazione della casa, con relativi accessori. Per il momento, secondo le dichiarazioni di Leroy Merlin Italia, non è previsto l'arrivo di queste due nuove insegne nel Bel Paese. Adeo, però, (9 miliardi di euro il fatturato 2007, +15% sull'esercizio precedente), presente in Italia con Leroy Merlin e Brico Center, sta per inaugurare a Cagliari il suo primo magazzino italiano a insegna Bricoman, una proposta hard discount che offre gamme adatte alle necessità di base nel campo dell'edilizia, della costruzione e della ristrutturazione.

In Gran Bretagna la ristorazione veloce non sta vivendo tempi felici: negli ultmi mesi, varie società presenti nel Regno Unito hanno registrato un calo di consumatori e hanno conseguemente attuato tagli al personale. In questo scenario, McDonald's viaggia in controtendenza. Secondo l'Istituto italiano per il commerico estero, la catena di fast food numero uno al mondo ha segnalato un aumento della domanda pari a oltre 2 milioni di clienti al mese. Il marchio americano si appresta inoltre a ristrutturare almeno la metà dei suoi 1200 ristoranti nel Regno Unito e ad aprirne 10 nuovi, oltre a 200 nuovi Drive Thru, entro la fine del 2008.
L'Ice riferisce che il piano di investimenti di McDonald's si aggirerebbe intorno ai 40 milioni di sterline (circa 50,6 milioni di euro) e dovrebbe generare piò o meno 4.000 nuovi posti di lavoro.

L'origine dei prodotti tipici sarà ancora più evidente grazie a un nuovo regolamento della Commissione europea. Il marchio Dop (Denominazione origine protetta), difatti, cambia colore per differenziarsi da quello Igp (Indicazone geografica tipica) e rimediare così all'uniformità cromatica che rendeva poco chiara e leggibile la specificità dei due contrassegni. Come segnala Agriturist (Confagricoltura), il nuovo Dop è colorato di rosso nella circonferenza esterna dentellata e nel cerchio interno (in precedenza blu). Il giallo rimane nella corona circolare intermedia con la dicitura “Denominazione d'origine protetta”. Fino al primo maggio 2010, i produttori potranno esporre ancora il vecchio marchio per esaurire le confezioni già in circolazione.

La necessità del restyling è così riassunta dal presidente di Agriturist, Vittoria Brancaccio: «La sola dicitura interna, spesso riprodotta con caratteri piccolissimi e comunque in lingue diverse, non consentiva di valorizzare a colpo d'occhio la totale connessione con il territorio del ciclo produttivo, richiesta dal riconoscimento Dop, rispetto alle condizioni parziali (solo alcune fasi significative del ciclo) richieste per ottenere l'Igp».

Ora i prodotti agroalimentari italiani che possono fregiarsi del marchio Dop sono 113, mentre quelli Igp sono 58, per complessivi 171. Le iscrizioni più recenti (2008) riguardano: il Pane di Matera (Igp), la Tinca gobba dorata del Pianalto di Poirino (Dop), la Cipolla rossa di Tropea Calabria (Igp), il Marrone di Roccadaspide (Igp), il Cipollotto Nocerino (Dop).