Tre prodotti a marchio su quattro acquistati in Italia sono ancora mainstream, le cosiddette opzioni “a marchio d’insegna”. È sufficiente guardare all’estero per vedere quanto potenziale c’è ancora per la Mdd. Che deve intercettare i trend di mercato emergenti (da Gdoweek n. 1/2018)
Se la Mdd diventa marca, assume le logiche del brand industriale, esprime una segmentazione sempre più profonda e si fa portatrice delle istanze che provengono dalle fasce più evolute del mercato. Allora l’intero comparto è di fronte a una nuova dimensione evolutiva che impatterà sui macro temi legati all’identità delle insegne, alla fedeltà dei consumatori, al rapporto con l’industria. Fino a investire l’essenza stessa delle Mdd.
“Che la Mdd stia diventando una marca a tutti gli effetti è sempre più evidente -dichiara Guido Cristini, Ordinario di Marketing, Dipartimento di Scienze economiche ed aziendali dell’Università di Parma- continua la crescita delle vendite nella fascia alta del mercato, quella premium, nella quale tutte le insegne stanno investendo e stanno lanciando/riposizionando linee ad alto valore, capaci di attrarre l’attenzione del consumatore. Un dato su tutti: facendo 100 il prezzo medio del mercato, le Mdd si posizionano a 88,6, in crescita di 0,5 punti nel 2017 rispetto allo scorso anno. Fattore, questo, determinato dal ricorso sempre meno frequente alla promozione di prezzo sulle Mdd e alla maggiore incidenza delle pl premium. Tuttavia, nonostante questo fenomeno sia evidente ormai da qualche stagione, le Mdd mainstream, quelle a marchio d’insegna, costituiscono ancora la larga parte del mercato, con una quota del 75,8% e una flessione del 1% nel 2017 che rappresenta una sostanziale tenuta. Oggi e ancor più nell’immediato futuro, con l’estinzione del segmento value, proprio sulle Mdd mainsteam si giocherà una partita importante, alla quale i retailer (o almeno quelle insegne che approcciano questo settore in maniera più propositiva ed evoluta) si stanno già preparando”. “I nostri assortimenti Mdd -dichiara Alessandra Corsi, responsabile dell’offerta e della marca privata Conad– hanno una quota prossima al 30%, crescendo quest’anno a doppia cifra: una posizione da leader, frutto di una lunga operazione di revisione del portafoglio offerta Mdd. Dopo l’attività su Sapori & Dintorni, precursore nel segmento premium, abbiamo recentemente lanciato il brand Verso Natura Conad, che si articola in tre label -Bio, Equo, Veg ed Eco- e interpreta le tendenze più evolute del mercato: oltre 200 referenze che, a poco più di un anno dall’ingresso sul mercato, chiuderanno il 2017 con un fatturato di circa 150 milioni di euro, e ritmi di crescita molto rilevanti. Inoltre è in atto un’importante attività di definizione della brand strategy complessiva, che partirà da una nuova segmentazione di portafoglio guidata dai bisogni del consumatore e avrà l’obiettivo di creare un posizionamento di marca distintivo, con look and feel proprietari, in linea con la leadership acquisita e in coerenza con il nostro posizionamento d’insegna”. Analoga l’attività svolta da Coop Italia, che mostra assortimenti numericamente più rilevanti della media del mercato nei segmenti ad alto valore aggiunto (free from, rich-in, vegan, etico-sostenibile) e ha avviato un’operazione di riposizionamento del marchio Coop, facendo leva su lanci di nuove linee e sul restyling delle referenze già presenti sul mercato, in accordo con i valori espressi dalla catena cooperativa. Vanno in questo senso le operazioni di superamento dell’uso di olio di palma nei prodotti da forno e l’ultima campagna (veicolata anche dagli schermi attraverso uno spot ad hoc) dedicata al benessere animale e alla riduzione dell’uso degli antibiotici negli allevamenti che forniscono carni a marchio”. Tra i casi di successo della fascia alta del mercato Mdd, Viaggiator Goloso Unes è uno degli esempi più virtuosi di questa evoluzione da Mdd a “marca”: una quota superiore al 10% (esattamente 12,1%), quando in media le private label premium nel resto del retail si attestano vicino al 5% del totale vendite Mdd. Si tratta di un trend di crescita sempre a doppia cifra, che si affianca all’apertura di alcuni pdv a insegna VG, con l’obiettivo di arrivare a quota 135 milioni di euro di fatturato, spingendo con decisione l’impegno su freschi e freschissimi, come l’ortofrutta, con la presentazione della prima arancia Tarocco Ippolito a marchio VG prossimamente al termine del primo raccolto. Discorso analogo per Selex, 10,78 miliardi di euro di fatturato 2017 (+ 4,1% rispetto al 2016) e circa 5.000 referenze Mdd, suddivise su varie linee, tra cui le novità 2017 come la linea Vegetale 100% Selex, quella di semi e di nuove varietà di legumi secchi e l’articolata proposta di frutta secca e disidratata, con l’obiettivo di rendere l’offerta ancora più appetibile e in linea con le nuove istanze di consumo.
Esplicita la posizione di Auchan, spiegata da Alberto Miraglia direttore marca privata di Auchan Retail Italia, gruppo che opera nel nostro paese con ipermercati Auchan, supermercati Simply e drugstore Lillapois. “La nostra ambizione -dichiara Miraglia- è di costruire una grande marca alimentare, che si riferisca alle aspettative dei consumatori, portatrice di un posizionamento che poggia su tre punti fermi: buono, sano e locale. La nostra marca deve sostenere il nostro impegno sulla salute e sull’alimentazione: noi difendiamo il fatto che la buona alimentazione dev’essere pluralista, come la vita. È un melange di culture e di diversità alimentare: ricette, ingredienti, origini, luoghi e momenti di consumo, target. Questo cambiamento radicale passa soprattutto attraverso un cambiamento nel modo di costruire le nostre gamme. Vogliamo proporre una scelta qualificata ai nostri clienti, cioè basata sul valore percepito di ogni prodotto, piuttosto che una scelta guidata solo da considerazioni di prezzo.
È qui che i nostri prodotti a marchio devono giocare un ruolo fondamentale, a partire dai prodotti Basic fino alle linee Premium: ognuna con un suo ruolo ben preciso ed in sintonia con le aspettative dei nostri clienti, che possono cambiare in base alla categoria di prodotto acquistata”. “Naturalmente -spiega Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione Lidl- il nostro core business è rappresentato dalle private label, una formula che ci consente di sviluppare brand di elevata qualità a prezzi convenienti, ottimizzando le risorse. Avere un ruolo attivo nel ciclo produttivo permette, inoltre, di creare referenze che rispondano in maniera puntuale e mirata alla richiesta dei consumatori. Grazie a questa strategia Lidl si è posizionata con successo nel comparto food, distinguendosi per un’offerta smart”.
“I prodotti private label rappresentano sempre più la nostra insegna -dichiara Claudia Carvalho, responsabile pl Pam Panorama- e il peso degli investimenti è aumentato nell’ultimo anno. Nei nostri negozi sono disponibili 5 linee private label: la linea mainstream Pam Panorama che ha come missione quella di offrire prodotti essenziali per tutti i giorni, la linea Semplici e Buoni (lanciata nel 2016 e che conta oltre 80 referenze) suddivisa in prodotti senza glutine, con meno grassi, senza zuccheri aggiunti, ricchi di fibre e funzionali, la linea Bio Pam Panorama (nata nel 2015 e che conta oltre 150 referenze), la linea premium i Tesori (nata nel 2010 e che conta oltre 170 referenze) composta da prodotti distintivi come specialità regionali o metodi di lavorazione artigianali e la linea di prodotti per il corpo Arkalia (nata nel 2015 e che conta oltre 70 referenze) che quest’anno ha lanciato una sottolinea chiamata Arkalia Bio, composta da più di 20 prodotti beauty biologici e dedicata ad adulti e bambini. Tutte le nostre linee sono il frutto di uno stretto rapporto di fiducia con i nostri fornitori, molti dei quali sono produttori locali, specialmente per la linea i Tesori. Vogliamo infatti valorizzare il patrimonio gastronomico italiano con un duplice obiettivo: offrire il meglio ai nostri clienti e dare spazio ai fornitori del territorio. Siamo convinti che, nei prossimi anni, il mondo della salute e del benessere, il settore del mercato biologico e quello premium avranno un forte ruolo nello sviluppo dei prodotti a marchio del distributore. I nostri investimenti quindi si muoveranno verso questa direzione”. “La strategia di Despar -aggiunge Lucio Fochesato, direttore generale di Despar Italia- è di qualificare in misura sempre maggiore la propria offerta di Mdd, anche con lo sviluppo delle proprie linee premium. Questo richiede la ricerca di produttori eccellenti e in grado di fornire prodotti unici sul mercato, stabilendo partnership che oltre agli elementi commerciali tengano conto della valorizzazione del prodotto e della qualificazione del territorio. Le nostre linee Mdd includono anche produttori locali, soprattutto nella linea Despar Premium che ha tra i suoi obiettivi quello di valorizzare le eccellenze su piazza. La Mdd può dare grande valore aggiunto ai produttori regionali, unendo a prodotti eccellenti il marchio Despar, un marchio forte e riconosciuto a livello nazionale. Ci facciamo inoltre garanti di elevati standard di sicurezza, con il nostro piano di audit e analisi. È sufficiente guardare fuori dai confini nazionali per vedere quanto potenziale c’è ancora per la Mdd. La Mdd deve intercettare i trend di mercato emergenti, in linea con la crescente attenzione all’alimentazione e allo scenario demografico in cambiamento. Amplieremo le linee Despar Vital, Veggie e Scelta Verde Biologico, che sono maggiormente richieste dal mercato. Anche nelle linee basic stiamo lavorando molto su ricettazione e formati, ad esempio per raggiungere gli obiettivi del Ministero della Salute di riduzione di grassi, sale e zuccheri”. L’evoluzione vista dai copacker? “Il rapporto con le insegne per la produzione di prodotti a marchio si è consolidato grazie soprattutto alla flessibilità aziendale che ci ha consentito di seguire le richieste dei clienti e alla qualità percepita e reale in costante aumento”. Cristina Allodi, responsabile marketing di Zarotti introduce gli elementi chiave nel rapporto tra Mdd e copacker, che divengono via via centrali al crescere di specializzazione e valore delle Mdd stesse. Pur mettendo in evidenza anche un pericolo: “Questa tendenza delle insegne di spingere sempre di più sui loro marchi potrebbe rivelarsi una minaccia per le aziende più piccole e meno strutturate, in quanto non riuscirebbero a garantire standard e continuità delle forniture pl”. “Il rapporto con il trade per quanto riguarda la fornitura di prodotti Mdd -dichiara Lorenzo Francia, Ad di Comset- si è evoluto in modo molto positivo grazie alla massima trasparenza e condivisione degli obiettivi comuni dello standard qualitativo dei prodotti e relativo posizionamento del prezzo di vendita al pubblico. Ogni anno vengono rivisti gli assortimenti per migliorare i prodotti e completare gli assortimenti con nuovi prodotti non presenti. La sfida che ci attende è trovare nuovi modi di stimolare il consumatore ad utilizzare i prodotti che hanno delle valenze importantissime per una corretta gestione dello stoccaggio degli alimenti per ragioni igieniche, economiche (meno sprechi) e di sicurezza”. Quello che si può vedere è che il retailer esigente rende il copacker competitivo. Trasferimento di know how, partnership che garantiscono un’evoluzione degli attori in campo: il rapporto tra copacker e catene non è incardinato solo sul prezzo, ma prende in esame fattori terzi che garantiscono una maggiore attenzione a tutti gli aspetti qualitativi e differenzianti della fornitura. “La nostra attenzione alla qualità a 360 gradi -spiega Alessio Baronti della direzione commerciale di Neri Sottoli- ci pone al di sopra di partnership banalizzate dove il prezzo più basso è l’unico fattore differenziante. In un contratto stipulato con un retailer tedesco, elemento vincente è stata l’attenzione ai temi ambientali che si concretizza in un tetto fotovoltaico per la produzione di energia elettrica senza emissioni di Co2 e nel nostro sistema di depurazione con il quale restituiamo in ambiente le acque utilizzate dai nostri processi perfettamente pulite. In un rapporto strutturato, nel quale entrambi i partner crescono, è il mercato e il consumatore che ne beneficiano, spesso puntando su un’azienda italiana che tiene vivo il tessuto produttivo locale, con benefiche ricadute sociali”. “Per realizzare con successo un progetto di Mdd -dichiara Luca Cucciniello, direttore marketing Deco- è essenziale la collaborazione e lo scambio di know-how con le catene della distribuzione in tutte le fasi di sviluppo dello stesso. La Mdd ha oggi l’ambizione ma anche la capacità per avviare percorsi di sviluppo e innovazione un tempo riservati solo all’Idm, dunque scenari e opportunità completamente nuove per le catene della distribuzione, in tutte le fasce di mercato”.
Giuseppe Nardella aveva saputo sognare e costruire con la forza e la concretezza delle idee una grande azienda, diventata la maggiore in Italia per la diffusione della cultura professionale e scientifica, e in essa ha vissuto in pieno fino all’ultimo, con l’entusiasmo di sempre.
