Se, di questi tempi, si legge l'edizione del mercoledì dei quotidiani popolari inglesi (giorno tradizionalmente dedicato alla pubblicità della distribuzione moderna), si resta colpiti dal taglio dei prezzi promozionali nei quali domina lo sconto del 50%. Tesco, leader assoluto del mercato inglese del largo consumo con un terzo di quota di mercato, ha migliorato del 22,9% il risultato netto del primo semestre, grazie a un ribasso dei prezzi dello 0,4%. La concorrenza, quindi, non poteva non adeguarsi sperando di rilanciare quelle vendite che, in tutta Europa, sono in drammatico calo. Le analisi sulla crisi dei consumi puntano su fenomeni congiunturali quali il costo della bolletta energetica e la ripresa dell'inflazione, trainata dai prezzi dell'alimentare. La diagnosi è condivisa dai governi, che tentano la carta della liberalizzazione delle autorizzazioni (vedi la Francia), e dalle stesse catene che ricorrono ai tagli promozionali. La ricetta, però, sembra non funzionare, perché l'involuzione dei consumi, e quella conseguente delle vendite al dettaglio, viene da lontano ed è determinata da un profondo cambiamento del quadro economico-sociale e dei modelli di consumo, così radicale da consentire di affermare che la rivoluzione distributiva ha esaurito la sua spinta innovatrice e declina insieme ai sussulti del consumismo.

Ristrutturazioni
Rispetto a questo cambiamento epocale, la distribuzione moderna, lanciata sulla via del gigantismo delle superfici, degli assortimenti e delle concentrazioni, non ha saputo rispondere con l'innovazione del suo modello di business. Le forme di commercio moderno sono arrivate, nel mondo occidentale, a dominare la produzione e il mercato dei beni di largo consumo sull'onda di uno straordinario periodo di pace e di crescita del reddito che ha generato la saga dei consumi in cui, a ogni bisogno corrispondono mille soluzioni governate non dalla logica del valore, ma da quella del merchandising dei prezzi e della segmentazione dell'offerta. È sufficiente, così, una lieve differenza di prezzo per giustificare, nei confronti di un consumatore più avido di acquistare che di consumare, la presenza di un nuovo prodotto. La saturazione dei bisogni primari e la perdita progressiva di potere di acquisto hanno fatto invertire la tendenza, prima in modo incerto, per cui si è parlato di crisi congiunturale, poi con moto accelerato che ha fatto sorgere il sospetto che il problema avesse radici più profonde. A smontare il meccanismo del merchandising e a confondere le idee ai consumatori molto ha contribuito l'euro con l'aumento dei prezzi (complice anche la distribuzione) e con l'azzeramento dei riferimenti che tenevano in piedi scale prezzo remunerative e correzioni promozionali poco dolorose. I consumatori hanno reagito aumentando il nomadismo e la selettività, come indica il successo di prodotti e settori fra loro molti diversi, e sono attratti dal prezzo, solo se è abbinato all'eccellenza, come nel caso di Tesco. Che i prezzi non rappresentino la soluzione è dimostrato dal fatto che i discount, pur essendo in trend positivo, non hanno fatto registrare record di vendite e che la Germania, loro patria, in pieno rilancio economico, le vendite della distribuzione vanno, forse, peggio che altrove.

Crm controproducente
La distribuzione alimentare negli ultimi anni, certamente dopo il 2000, ha cercato di contrastare il tono cedevole dei consumi con lo sconfinamento in altri settori, con l'ampliamento dell'offerta delle categorie più performanti allocate in spazi di vendita sempre più grandi, ma sempre legati agli stessi meccanismi di vendita, corretti dall'esasperazione dei principi di Crm in fondo ai quali c'è il ritorno al droghiere sotto casa. La distribuzione non alimentare, viceversa, ha innovato lungo tutta la filiera, ha fatto sistema integrando produzione, logistica e distribuzione, conferendo più valore al consumatore (tempestività continuità, novità a prezzi molto bassi o con marchi prestigiosi. I segnali di cambiamento che vengono dal sistema distributivo, forse postmoderno, sono indotti dal consumatore più che da volontà innovatrice e ci dicono di un generico ritorno della funzione di prossimità (quale fra le tante possibili?), della correlata difficoltà delle grandi superfici, ma sono segnali che non colgono le attese di consumatori sempre più distratti.

Nel 2008 altre 8 specialità dell’agricoltura e dell’artigianato alimentare italiani sono entrati nell’elenco europeo dei prodotti a Denominazione d’Origine Protetta (Dop) e Indicazione Geografica Protetta (Igp). Il nostro Paese è salito quindi a quota 173, superando la Francia, che ne ha 160, che a sua volta precede la Spagna (117) e il Portogallo (114). Lo ha comunicato Confagricoltura, commentanto per bocca di Vittoria Brancaccio, presidente di Agriturist, il valore dei nuovi riconoscimenti: «Può darsi, come sostengono alcuni, che si tratti di produzioni locali limitate che difficilmente potranno trarre dal riconoscimento europeo importanti benefici di quotazione sui grandi mercati. Ma ci sono oggi otto nuove località che dalla attribuzione della Dop e della Igp possono cogliere significative opportunità per lo sviluppo del turismo e dell’offerta enogastronomica ad esso collegata».

Le otto new entry
Gli 8 prodotti inseriti (3 Dop e 5 Igp) provengono da 7 differenti regioni: il Piemonte, con la Tinca Gobba Dorata dell’Altopiano di Poirino Dop; la Liguria, con le Acciughe salate del Mar Ligure Igp; il Veneto, con la Casatella Trevigiana Dop; la Campania, con il Cipollotto Nocerino Dop e il Marrone di Roccadaspide Igp; la Basilicata, con il Pane di Matera Igp; la Calabria, con la Cipolla di Tropea Igp; la Sicilia, con il Salame Sant’Angelo Igp.
In seguito ai nuovi riconoscimenti, Campania e Sicilia, con 16 specialità ciascuna, consolidano il proprio primato fra le regioni del Mezzogiorno; la Calabria, con 11, si avvicina alla Puglia che ne ha una di più; il Piemonte, con 16, si affianca a Campania e Sicilia al quinto posto, dopo Emilia Romagna (26), Veneto (24), Lombardia (21) e Toscana (19); la Liguria resta fanalino di coda (3) preceduta da Valle d’Aosta, Friuli Venezia Giulia e Molise (4).
Guardando al genere di prodotti che si fregiano dei marchi, ortofrutta e cereali salgono a 56 (13 Dop e 43 Igp), seguiti dall’olio extravergine d’oliva (37 Dop e 1 Igp), dai formaggi (35 Dop) e dai prodotti a base di carne (20 Dop e 12 Igp). Altri prodotti (miele, pane, aceto, spezie, aromi) sono rappresentati da 8 Dop e 4 Igp.

Per tutto ottobre largo ai prodotti tipici della Lombardia che saranno protagonisti in circa 400 supermercati e ipermercati delle catene Esselunga, Coop, Auchan, Sma, Carrefour, Gs e Il Gigante. L'iniziativa, chiamata “Sapori Lombardi sulla vostra tavola - Un piacere quotidiano” e giunta al quarto anno consecutivo, conterà una capillare attività di promozione dei prodotti tipici lombardi (punti di assaggio e degustazione con la presenza di hostess che distribuiranno materiale informativo) presso le principali catene della distribuzione organizzata allo scopo d'informare i cittadini sulle eccellenze dell'agroalimentare per meglio riconoscerle e soprattutto utilizzarle nella cucina di ogni giorno. Secondo quanto ha sottolineato l'assessore regionale all'Agricoltura Luca Daniel Ferrazzi,  l'obiettivo è quello di avvicinare il consumatore alla qualità dei prodotti lombardi. Grazie all'accordo “Programma di lavoro per la tutela del potere d'acquisto dei cittadini lombardi”, sottoscritto tra Regione Lombardia e i rappresentanti della filiera agroalimentare, la tipicità lombarda, ricca di 25 prodotti tra Dop e Igp, 57 vini tra Doc e Docg e 228 prodotti tradizionali compresi in un elenco regionale costantemente aggiornato, potrà usufruire di un'unica e straordinaria vetrina.

Editoriale

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È il libro che va per la maggiore ancora oggi. The Long tail, di Chris Anderson, il successo della coda lunga. È finito il tempo di guardare solo alla pancia del mercato con l'occhio alla gaussiana. Il successo, e una massa di mercati, passano dalle nicchie. Discutibile? Provocatorio? Forse sì, ma è interessante cominciare a pensare al concetto di nicchia non solo in termini di mercato, ma come modello di lettura delle funzioni e delle attività aziendali e del retail. Massificare, per cogliere i volumi e i cluster più diffusi? Attenzione alle differenze, alle condizioni specifiche, ai contesti. Spesso l'osservazione si limita alle grandi serie, agli accadimenti complessivi. Ma un accadimento è costituito da piccoli elementi, singole cellule con loro moto proprio. Il tempo uccide. Non consente di scendere nel dettaglio e di osservare i singoli comportamenti delle nicchie, si agisce per astrazioni, per grandi sistemi. Anche nel marketing retail.

Qualcuno ci ha provato
 La costruzione di una strategia di marketing o di una campagna di distribuzione è un fatto solitamente macro. Grandi investimenti, grandi pianificazioni. Budget, media e concept sono spesso i termini delle discussioni. Interessante, invece, il nuovo approccio, che si sta creando in alcuni retailer: the long tail retail marketing. Partire non più dalla grande strategia, ma dalla piccola azione, costruendo intorno a essa un percorso d'identità e di posizionamento marketing della catena retail, come per esempio Office Max, catena Usa di prodotti di elettronica e materiali da ufficio. Forse molti di voi avranno ricevuto o inviato via web a Natale il gioco degli elfi: una cartolina natalizia animata di saluto, semplice, banale e ironica, con la possibilità di inserire la propria faccia all'interno di simpatici elfi danzanti sotto la neve. Elf Play è stata una delle nicchie di attività su cui è stata costruita la campagna di Office Max. Obiettivo era creare un evento per allargare il target clienti e la presenza del marchio su nuovi segmenti: andare oltre le profilazioni tradizionali e i database aziendali. La campagna è durata 5 settimane, organizzata in 20 giorni, pianificata con budget irrisorio. Le cifre sono state eclatanti: 70 milioni di minuti di visibilità online, 700 milioni di hit sul sito, 10 Elf Play al secondo durante i 15 giorni prima di Natale. Una diffusione internazionale al di sopra di ogni previsione e controllo.

Inseguire modelli micro tralasciando le statistiche
 Un successo straordinario, legato a fattori poco business ma molto psicologici. Un esempio che ha suscitato forti discussioni negli Stati Uniti su come valga la pena di seguire nuovi modelli che dedichino più attenzione e tempo ai dettagli, a immaginare al di fuori delle statistiche e dei grandi numeri. Articolazioni di pensiero che si diffondono. Si parla molto di new pear to pear marketing. Qualcuno lo fa. E nella situazione di mercato in crisi come quello attuale, e sicuramente anche di quello prossimo venturo, anche i paradigmi del pensiero macro dovranno lasciar posto a quelli del pensiero micro delle code lunghe.

Quello che gli elfi insegnano

• Riconoscibilità: Un limite della campagna su cui riflettere: 70 milioni di minuti di visibilità, ma, dopo un questionario, altissima notorietà di Elf Play (il gioco) e scarsa capacità di collegamento alla catena Office Max (il promotore). Vale di più il gioco che lascia sedimenti profondi, ma da recuperare e poi valorizzare (vedere il sito www.officemax.com) o una brand awareness immediata che poi non lascia traccia?

• New media: Evidente lo spostamento del marketing verso nuovi punti di vista. Il web marketing va usato in modo intelligente (guardare i dati non solo macro, ma sviluppare “drill”, carotaggi su segmenti).  

• Focalizzazione: 
 Per Elf Play non è bastata la creatività, c'è stato poi un controllo puntuale estremo dei risultati. Focalizzazione: non bastano gli applausi. Interessante l'analisi di dettaglio dell'uso del pear to pear marketing.  

• Costruire un processo: 100 è fatto da due volte 50, ma anche da 100 volte 1. Banale. Ma nelle aziende ci si dimentica. Perché è più coerente con il modello di Corporation gestire due grandi operazioni che rischiare di disperdersi in 100 piccole operazioni. Ma è anche la soluzione per avviare un processo di costruzione di brand e realizzazione di marketing campaign senza farsi fermare da budget ridotti.  

• Spontaneo: Se è simpatico, il messaggio si diffonde. Sete di autenticità. Basta messaggi autoreferenziati non più credibili. Identici. Da spegnere. Altro che da spingere.  

È stato inaugurato a Pechino, in China Central Place, il primo dei tre piani di Piazza Italia, il più grande food center tutto italiano del mondo (3.600 mq). Con un assortimento di 2.000 prodotti, offre il meglio dell'enogastronomia italiana. L'iniziativa è del Gruppo Crai, che a questo scopo ha costituito l'anno scorso una joint venture con la cinese Bejing bliss fashion corporation. Il food center sorge nell'area destinata allo shopping a est della città e propone ai consumatori cinesi diverse possibilità di scelta: al primo piano si trovano la ristorazione veloce, la gastronomia (anche servizio take away), la galleria dei prodotti tipici artigianali Dop, Igp e l'alta gamma dei prodotti industriali. Al secondo livello (di prossima apertura) saranno presenti le isole della gastronomia calda e fredda, della pasta e della carne, l'enoteca su 145 mq, l'oleoteca con 70 etichette di extra vergine, un'area con accessori per la cucina e l'arredo tavola, la scuola di cucina e i corner per la degustazione e per la promozione turistica che, a rotazione, presenterà le più note località turistiche d'Italia. Il terzo piano (che aprirà in ottobre) ospiterà il ristorante alla carta, il lounge bar e grandi sale per gli eventi. Aperto tutti i giorni della settimana dalle 7 del mattino alle 2 di notte, il Centro è diretto da un manager italiano ed è seguito da 91 addetti italiani e cinesi. A quello di Pechino seguiranno i negozi bandiera di Shanghai, Tianjin e Hangzhou, con un investimento complessivo stimato in 9 milioni di euro. A regime, con il completamento delle 4 aperture, Crai ipotizza un fatturato compreso tra i 35 e i 40 milioni di euro. La seconda fase del progetto prevede lo sviluppo di una rete indiretta in franchising, di shop in the shop e di cash & carry.

Periodicamente, quando i tempi si fanno duri, la distribuzione riconsidera gli assortimenti per fare pulizia e cercare maggiore efficienza. In parte è un fatto fisiologico, che caratterizza i momenti di congiuntura negativa. Se i consumatori hanno meno risorse, riducono la spesa, scelgono con maggiore attenzione al prezzo, mentre i prodotti di marca, che vivono di equilibri precari, le cosiddette seconde e terze marche, le estensioni di linea e i “me too”, entrano nell'area dei dereferenziamenti. A rafforzare questa tendenza contribuisce l'effetto dei listing fee. Nel tempo, le forzature operate per trarre vantaggio dalle richieste d'inserimento avanzate dai fornitori si accumulano e, nei momenti di congiuntura difficile, le diseconomie che  generano diventano più evidenti: le inefficienze sul lato dell'offerta superano i vantaggi su quello degli acquisti e diventa necessario riprendere in mano gli assortimenti. È successo in passato, per esempio nei primi anni '90, nel periodo d'ingresso e sviluppo del discount, e sta accadendo ora in una situazione di crisi dei consumi forse senza eguali nella storia della Gda italiana, che registra dal 2004 decrementi in termini di vendite a parità di rete, con una prospettiva di ripresa dei consumi che si continua a spostare in là nel tempo.

Una crisi diversa
Ma, come si dice, la storia non si ripete. La crisi di oggi ha caratteristiche proprie. Nel periodo segnato dall'arrivo del discount - forse l'unico momento paragonabile all'attuale - la minaccia consisteva in una “germanizzazione” dell'intero sistema e la risposta è stata immediata e chiara: l'industria di marca ha riposizionato la sua offerta e la distribuzione ha fatto lo stesso con una massiccia introduzione di primi prezzi. Oggi la situazione è diversa e la crisi è più sottile. Il discount guadagna quote di mercato, ma assai meno di quanto ci si potrebbe aspettare. L'orientamento degli acquisti verso primi prezzi e marche commerciali è già in atto e continuerà, ma tengono, e in alcuni casi prosperano, prodotti sofisticati e costosi (basta scorrere la lista delle marche vincitrici per le loro elevate performance nell'ultima edizione del Brands Award). E, allora, che strada prendere nella revisione degli assortimenti? Prezzi bassi e prodotti poveri? No, non siamo nel 1992: nel frattempo si è consolidata l'attenzione alle esperienze e alla sensorialità, si è rafforzata la ricerca del “bellessere” e della “convenience” irrinunciabile dei prodotti a valore aggiunto (le costosissime insalate pronte). Si è verificata una demassificazione dei consumi e si è scoperto il long tail, fenomeni che sconsigliano un elementare riposizionamento verso il basso e/o una mera semplificazione dell'offerta, come dimostra il fallimento dei tentativi di every day low price. Una scelta netta tra format value e premium nella Gda non funzionerà. Sono ipotesi che nascono immaginando che si possano trasferire nel despecializzato a base alimentare le stesse logiche che prevalgono per i beni più complessi, dove si fa shopping muovendosi da un punto di vendita all'altro. Nella Gda prevale ancora la concentrazione degli acquisti in una logica di procurement familiare. Value e premium devono riuscire a coesistere e le soluzioni sono più complicate. Per trovarle occorre tesaurizzare i dati sui clienti - che la distribuzione può trarre dalle carte di fedeltà, e che in molti casi ha usato poco - per definire segmentazioni di formato assai più fini.



*TradeLab

Sarà rilasciato ai produttori che rispondono a uno specifico disciplinare il nuovo marchio “Made in Brianza”. Per ora a fregiarsi del nuovo riconoscimento è la patata di Oreno, tubero dalla pasta bianca e dal sapore intenso, ma il progetto dovrebbe proseguire con altri prodotti tipici di eccellenza, come l'asparago di Mezzago, che saranno oggetto di attente valutazioni da parte di un'apposita commissione. L'iniziativa, infatti, è volta a certificare e valorizzare la qualità dei prodotti tipici locali.
Nel caso della patata di Oreno, a definire le caratteristiche qualitative del tubero è il disciplinare di produzione, la delimitazione territoriale e i metodi di produzione compatibili con criteri di sostenibilità ambientale, trasparenza e tracciabilità del processo produttivo.
Le imprese agricole brianzole che coltivano ortaggi e fiori sono aumentate negli ultimi tre anni del 4,2%, valore al di sopra del dato della regione Lombardia che si attesta a +3,2%. Un aumento che viaggia in parallelo con le numerose eccellenze agricole di questo territorio.
Tra i prodotti riconosciuti in sede europea con marchi Dop o Igp l'Italia vanta 53 prodotti ortofrutticoli e cereali ma nessuna patata, anche se per la patata di Bologna è in corso di completamento l'iter europeo. Fra le nazioni europee particolarmente attive nella tutela del tubero si segnalano la Finlandia, la Francia, la Spagna.