Prodotti ritenuti di nicchia fino a qualche anno fa, come il biologico, acquistano quote e spazi anche nelle marche del distributore (mdd). Le principali catene retail in Italia investono nelle categorie merceologiche più specialistiche, con sempre più attenzione ad ambiente e società (da Gdoweek n. 1/2019)
Se la spesa è una pratica che in qualche modo può riflettere la personalità di ciascuno, le scelte di consumo attuali, soprattutto quelle più consapevoli o programmate, esprimono una sintonia tra desiderata individuali e risposte ottenibili dal e sul mercato. In questo senso, la marca del distributore si sta dimostrando strumento capace di esprimere valori in grado di rispondere in maniera sempre più puntuale alle domande espresse dai consumatori.
Il ruolo tradizionalmente detenuto dalla marca industriale nel mercato Lcc registra anche in Italia un’erosione sempre più evidente da parte delle proposte mdd, che ci avvicina al resto d’Europa. Così, ad esempio, alcune categorie, come il biologico, sono passate dalla condizione di nicchia a categoria e reparto strategici per i veicolare i valori di fondo relativi alle mdd della singola catena.
La clusterizzazione dell’assortimento per famiglie valoriali, oltre al precursore biologico, ha coinvolto un numero crescente di categorie che riguardano tutte le più moderne articolazioni del benessere (free from/rich in), del mondo bellezza anch’esso tradotto nella sua dimensione di starbene e rispettoso dell’ambiente, dell’area gourmet, dell’approccio locale, dell’attenzione al solidale: qui oggi le insegne giocano la loro distintività, cui si aggiungono la crescente attenzione ai temi ambientali e a quelli socialmente sensibili, come la lotta allo spreco o contro il lavoro nero nella filiera di approvvigionamento dei prodotti.
“In generale stiamo investendo soprattutto sui settori specialistici: linea alto di gamma, prodotti biologici e linee salutistiche -dichiara Luca Vaccaro, direttore marche commerciali Selex Gruppo Commerciale-. Da alcuni anni abbiamo creato brand dedicati a questi segmenti con l’obiettivo di intercettare i nuovi trend di consumo. Proprio in questi giorni stiamo lanciando una linea di prodotti per la detergenza casa ecologica e anche sulla frutta. In ogni linea e prodotto, la qualità rimane al centro delle nostre scelte, con un programma di verifica qualitativa su un campione di 150 famiglie distribuite sul territorio italiano che portiamo avanti ormai da diversi anni: in pratica, ogni mese questo campione prova 10 nostri prodotti, per noi un test importante per essere sempre più vicini ai gusti dei clienti e consumatori”.
“Il nostro impegno è fortemente concentrato sullo sviluppo di prodotti a marchio nel settore dei freschi -spiega Michela Cocchi, brand manager sviluppo mdd di Despar- poiché questo ci consente di valorizzare le peculiarità alimentari dei nostri territori. Recentemente abbiamo anche lanciato una Special Edition che raccoglie eccellenze gastronomiche italiane disponibili nei nostri punti di vendita per un periodo limitato. Il nostro sviluppo continua nel senza glutine, nel senza lattosio e nei prodotti vegetariani/vegani. Ci stiamo inoltre focalizzando sul contenuto di servizio con confezioni che creino valore per il consumatore, nel senso di facilità di smaltimento in raccolta differenziata, migliore conservazione del cibo per ridurre lo spreco alimentare e praticità di utilizzo”.
Despar evolve questo concetto, lanciando il progetto Teatro Italia: lo store aperto a Venezia due anni fa ristrutturando i locali dello storico teatro, oggi diviene un marchio luxury per una gamma di pasticceria fine, aperitivi e una selezione di specialità della pasticceria regionale.
“Già da diversi anni -aggiunge Roberto Romboli, responsabile Mdd di D.IT- fare marca privata non significa più vestire un prodotto con il proprio brand, ma lavorare sulla definizione dello standard qualitativo delle ricette, sulla filiera delle materie prime e, sempre più, sulla sostenibilità ambientale dei materiali degli imballi. Nello specifico, nei segmenti premium, biologico e salutistico stiamo lavorando per aumentare le numeriche degli assortimenti intervenendo trasversalmente su tutti settori, privilegiando la qualità delle materie prime e scegliendo il peso fisso per aumentare il contenuto di servizio nel caso dei freschissimi”.
Anche per Carrefour Italia freschi e nuovi trend, in primis il bio, sono le aree di sviluppo top della marca commerciale. Ma c’è dell’altro: “I mondi dello snacking e del convenience sono sicuramente al centro del nostro sviluppo -racconta Giovanni Panzeri, direttore mdd alimentare di Carrefour Italia-. Certo, ortofrutta e carne stanno già dando ottimi risultati, soprattutto con il rilancio della Filiera e i progetti sul benessere animale (da quelli allevati senza antibiotici, salvaguardia per le api e le applicazioni blockchain alla tracciabilità)”.
Ma come stanno andando oggi le mdd? Secondo dati Iri, nel 2018 hanno raggiunto il 19,2% a valore sul totale Lcc, il dato più alto di sempre. Nei primi 8 mesi 2018, le pl hanno sviluppato vendite aggiuntive per 150 milioni di euro rispetto allo stesso periodo 2017, un incremento a valore dovuto a un aumento del valore del carrello.
“Siamo convinti che una marca forte e credibile come la nostra debba portare avanti la crescita e lo sviluppo dell’offerta a 360° -dichiara Roberto Nanni, responsabile strategia prodotto a marchio Coop-. Per questo, oltre alla focalizzazione su mondi complessi come freschi e freschissimi, sono determinanti le attività di indirizzo verso la produzione e gli impegni che si assumono: mi riferisco ai temi che raccontiamo anche nei punti di vendita relativi a sostenibilità ambientale, packaging e plastica, benessere animale ed antibiotic free, per citare i progetti più recenti. La reputazione e la fiducia costruite nel tempo grazie a una attività di selezione e controllo del parco fornitori e dei prodotti ci permette di dire che essere copacker della marca Coop è un bel biglietto da visita”.
Non solo i freschi sono nel mirino dei retailer. “Osserviamo con interesse le nuove abitudini di consumo -spiegano da Aldi- e la possibilità di implementare la nostra offerta con tutti quei prodotti e servizi che possano arricchire l’esperienza di acquisto e renderla più contemporanea; per questo proponiamo già una gamma di prodotti convenience e soluzioni on the go. Anche nell’area dedicata ai prodotti da forno, Pan del Dì, sono presenti referenze sfiziose pronte per il consumo. Inoltre, offriamo prodotti pensati per chi è intollerante a lattosio e glutine, articoli per chi predilige un’alimentazione vegetariana e vegana e una linea di prodotti biologici”.
Anche in chiave promozionale i prodotti a marchio stanno cambiando il loro ruolo: “La promozione è una leva importante per lo sviluppo delle vendite dei prodotti a marchio per far conoscere i nuovi prodotti e per ingaggiare nuovi clienti -spiegano da Auchan-. Non deve raggiungere livelli elevati per non snaturare l’essenza della marca commerciale, ovvero dare al cliente la miglior risposta qualità/prezzo per qualsiasi tipo di bisogno, senza rincorrere le promozioni dei brand industriali. In questo caso, le attività di degustazione e prova prodotto instore sono fondamentali per attivare il passaparola tra i clienti”.
Per Panzeri di Carrefour Italia: “La mdd, essendo un asse strategico, ha un ruolo fondamentale nei piani promozionali, dove è utilizzata come leva con l’obiettivo di fidelizzare i nostri clienti.
“La promozione -prosegue Nanni/Coop- va intesa non solo e soltanto nella sua dimensione tattica, cioè di sconto, ma anche e soprattutto nella sua dimensione più strategica, cioè di incentivazione alla conoscenza e alla prova dei prodotti, nella consapevolezza di offrire al consumatore prodotti di alta qualità. Per noi il concetto di promuovere va inteso nel senso di far conoscere, far provare. Per questo da anni la nostra intensità promozionale è inferiore alla media del mercato e sviluppiamo iniziative dentro e fuori i negozi che puntano più sul valore della marca che su quello dello sconto”.
“Dipende dal taglio prezzo effettuato -prosegue Romboli/D.iT- dalla categoria e dal segmento coinvolto nell’attività. Sicuramente se parliamo di mainstream e categorie alto vendenti, le promozioni con la marca commerciale sono molto attrattive, considerando che il segmento vale ancora oggi il 75% delle vendite. Le promozioni sono necessarie in quanto le numeriche dei prodotti sugli scaffali e il posizionamento della marca privata si sovrappone spesso a quella dei follower, per i quali la leva promozionale è ancora importante”.
Sintetizza queste due posizioni Marco Pozzali, responsabile prodotti mdd di Gruppo Vegè: “La marca commerciale soprattutto se brand/insegna, avendo l’obiettivo di fidelizzare il consumatore, dovrebbe utilizzare più la leva dell’Edlp che le promozioni tradizionali che continuano a muovere, se ben proposte, volumi importanti in alcune categorie -spiega il manager-. Un’importante pressione promozionale sulla marca commerciale rischia altresì di smentire, nella percezione del consumatore, quell’ottimo rapporto qualità prezzo che il brand del distributore dovrebbe garantire. È anche vero che una proposta mdd esente da promozioni sarebbe di difficile convivenza in uno scaffale con una folta presenza dell’industria di marca che, con la leva promozionale, spesso spinge il prezzo al pubblico a livello uguale o inferiore a quello della Pl. Per essere attrattivi senza snaturare il ruolo della mdd occorre puntare su una politica promozionale intelligente che utilizzi la leva prezzo per invitare il consumatore alla prova del prodotto”.
Tanto più che, spesso, la leva promozionale spinta, soprattutto sulle linee basic, ha una funzione antidiscount. “Individuare oggi i competitor è complesso -aggiunge Romboli-: la stessa classificazione di segmentazione verticale e orizzontale dei concorrenti, che tutti stiamo ancora utilizzando, andrebbe rivista, partendo dalla definizione dei discount, vista l’articolazione dell’offerta attuale. Il risultato, infatti, è che spesso le azioni commerciali messe in campo non sono volte a contrastare una specifica insegna, ma per soddisfare un bisogno del consumatore non riconducibile necessariamente a un solo canale di vendita”.
La crescente rilevanza delle vendite online aumenta la complessità delle politiche di canale, aggiungendo nuove sfide. Pochi gli elementi per valutare l’incidenza delle vendite di mdd sull’online, a disposizione di quasi tutti i retailer.
“Per noi online le linee a nostro marchio hanno un ruolo ancor più rilevante specifica Panzeri/Carrefour-. Soprattutto i segmenti premium hanno mediamente una quota pari al doppio di quella registrata a scaffale”.
Risultati positivi sull’online anche per Crai con la mdd con una quota maggiore rispetto al canale fisico. “Ritengo che la variabile fondamentale alla base di questi risultati -specifica Pietro Poltronieri, responsabile prodotti a marchiodi Crai-.sia la modalità di presentazione dei prodotti: rispetto al canale fisico ove il cliente decide dove posare “l’occhio” all’interno di un elemento, nell’online il retailer è in grado di governare meglio il visual, inteso come sequenza dei prodotti. La nostra scelta oggi è stata di dare visibilità prioritaria alla linea basica e le performance ci stanno premiando”.
Molto dipende dalla tipologia dei clienti. “La base sociale dei nostri soci con insegna Sigma, Sisa e Coal opera su superfici contenute -spiega Romboli/D.iT-. La quasi totalità di questi punti di vendita sono di prossimità, gestiti nella stragrande maggioranza da piccoli imprenditori con i propri familiari, dove la relazione diretta e quotidiana con il consumatore è elemento portante. Con questa peculiarità, al momento la vendita online in ambito alimentare non è per noi rilevante. Crediamo debba essere un’area da monitorare, ma non pensiamo ancora possa rappresentare un’alternativa alla nostra offerta”.
Di certo, tra i fattori che impattano sulla credibilità delle catene nel mondo mdd, la ricerca della qualità passa attraverso certificazioni di prodotto e capitolati spesso più restrittivi rispetto alle normative in vigore.
Le catene legittimano questa attenzione alla qualità disponendo audit presso le aziende fornitrici e test di laboratorio sulle nuove proposte e per la sorveglianza dei prodotti in assortimento. “Le garanzie e le certificazioni sono essenziali soprattutto quelle legate all’origine ed alla tipicità dei prodotti -aggiungono da Auchan-. Ancora più importante è la fiducia che i clienti nutrono verso la marca, costruita con azioni concrete e basata su valori chiari e riconosciuti. Auchan Retail difatti ha già sviluppato una blockchain a livello internazionale: dalla semina al piatto, tutte le fasi della vita di un prodotto sono accessibili ai consumatori, in completa trasparenza. In Italia, nel primo semestre 2019, sarà attiva su una filiera di carne e una di ortofrutta”.
Un approccio simile quello di Carrefour Italia. “Consideriamo nel prossimo futuro le certificazioni un asse strategico imprescindibile per creare valore aggiunto per il consumatore, con impatti sulle scelte sia assortimentali sia dei nostri partner”, chiarisce Panzeri.
Anche per Aldi l’attenzione dei clienti per un acquisto consapevole è sempre più importante. “Abbiamo definito elevati standard qualitativi di sicurezza alimentare, il raggiungimento dei quali viene verificato attraverso ripetuti controlli lungo tutta la filiera -dichiarano da Aldi-. Inoltre, abbiamo definito a livello centrale standard sociali nella produzione, parte integrante dei principi di Corporate Responsibility, per sottolineare l’impegno verso condizioni di lavoro eque e dignitose. Infine, oltre a inserire in assortimento ù prodotti certificati da differenti sistemi, ai nostri fornitori chiediamo di aderire a standard normativi e sistemi di certificazione volontaria riconosciuti a livello internazionale per verificare la sostenibilità sociale e ambientale delle nostre filiere”.
