“Non vedo futuro per i negozi tradizionali se non riusciamo a specializzarli: essere generalisti non paga più, perciò dobbiamo riqualificarli tenendo conto del territorio. Marche e Abruzzo hanno tanti piccoli comuni di 1.000-1.500 abitanti sulle colline, lì i nostri negozi Margherita continuano a dare un servizio, anche in termini di presidio sociale. Ma anche in questo caso, bisogna avere creatività per essere scelti e apprezzati: di certo le sfide non mancano”. Antonio Di Ferdinando, direttore generale di Conad Adriatico, traccia le linee strategiche della cooperativa che opera in Marche, Abruzzo e Molise (leader con una quota del 24,9%), Molise (20,6%), Puglia e Basilicata, oltre che in Albania e in Kosovo.
Come sta crescendo Conad Adriatico?
Per noi fare sviluppo significa, prima di tutto, investire sulla formazione dei soci più giovani educandoli ai valori del nostro sistema e creare nuova imprenditorialità giovanile. Nel 2016, nonostante il contesto ancora segnato dalla crisi economica e dalla disoccupazione, abbiamo inaugurato 9 punti di vendita -salvaguardando posti di lavoro e creandone di nuovi-, razionalizzato i processi e ottimizzato i costi. Siamo riusciti, soprattutto, ad attrarre le migliori forze imprenditoriali creando lavoro e sviluppo, investendo risorse, alimentando l’indotto e redistribuendo sul territorio la ricchezza prodotta. Il fatturato ha così superato il miliardo di euro e il patrimonio netto consolidato è aumentato a 150,6 milioni di euro. Nell’anno in corso abbiamo in programma un piano di investimenti per 41,2 milioni euro, finalizzato all’apertura di 22 nuovi punti di vendita, 7 dei quali in Albania. A giugno abbiamo perfezionato l’acquisizione di 15 punti di vendita Sisa (14 in Abruzzo e 1 nelle Marche) mantenendo i soci gestori con i quali abbiamo avviato un percorso di rebranding della rete. Abbiamo in cantiere anche nuove aperture a Taranto, Pescara, Martinsicuro (Teramo) e Porto San Giorgio (Fermo), oltre a un nuovo distributore di carburanti. Così come vogliamo potenziare la nostra presenza in Basilicata, Molise e nel barese. Per fare ciò puntiamo sui format che riteniamo più adatti, i Conad e i Conad City.
Parliamo di ipermercati: nel 2014 ne avevate 10, oggi?
Hanno sofferto molto per la crisi, quindi a fine 2014 facemmo la scelta di rivedere assortimento e dimensione: 4 sono diventati superstore.  A suo tempo, quando abbiamo aperto queste strutture, mettere tutto sotto lo stesso tetto è stata una operazione eccezionale che ha portato fatturati brillanti. Poi sono arrivati i category killer e abbiamo dovuto ridimensionare l’assortimento: i nostri ipermercati sono diventati più alimentari, con alcune nicchie di extra-alimentare, come giocattoli e petfood, molto profonde.
Siete interessati ai Petstore Conad, allora?
Ne abbiamo aperto uno a Pescara, completo dei servizi come la toelettatura. Aspettiamo di vedere i numeri: l’Italia non è tutta uguale e siamo molto attenti perché è un mercato che non conosciamo.
Meglio aprire Sapori&Dintorni per i turisti?
Non è ancora nei nostri orizzonti: siamo ancora impegnati sui bisogni primari.
Paura di Aldi?
Prima che aprirà al sud, avremo il tempo di vederlo, controllarlo e misurarlo. Da queste parti è Eurospin la catena leader e, in Puglia, non è un discount, ma un supermercato, con tutti i banchi serviti : la quota di mercato è superiore alla corrispondente quota nella numerica dei pdv, in Italia una eccezione. È uno di quei concorrenti di cui parlare bene, perché sono partiti tanti anni fa, hanno interpretato bene il territorio, fatto uno sviluppo attento in posizioni bellissime, tutte in centro città.
Quanto sentite l’arrivo dell’online?
Non ho numeri certi: a livello nazionale si parla dell’1% delle vendite alimentari, percentuale un po’ maggiore nelle città a reddito più alto e con bassa disoccupazione, e un po’ meno altrove. Da noi la disoccupazione arriva al 40%: incrementare il fatturato in questi territori, senza poter contare sull’online, non è semplice, ma ci siamo riusciti.
Cosa rappresenta per voi l’Albania?
Dopo 11 anni possiamo dire che è un’esperienza bella e positiva. Oggi abbiamo 41 supermercati con una superficie media intorno ai 500 mq e siamo leader di mercato: dato che lo stipendio medio intorno ai 280 euro, i nostri negozi sono riservati ai redditi più elevati: i prodotti costano quasi come in Italia, perché, è vero che il costo del personale è relativamente basso, ma rimane alta l’incidenza di trasporti e accise. E anche qui l’alimentare italiano è visto un’eccellenza.
Producete in Albania?
Come Conad no, perché è fuori dalla Comunità Europea. Peccato, perché i camion che tornano vuoti in Italia potrebbero trasportare pesce e ortofrutta dai sapori antichi, visto che in Albania si produce ancora senza chimica. L’ortofrutta che acquistiamo lì è tutta per i nostri super locali, che hanno un’incidenza delle pl Conad di circa il 50%.
E come vanno le mdd in Italia?
Siamo molto soddisfatti: nei nostri supermercati le nostre linee a marchio rappresentano circa il 30%, mentre negli ipermercati abbiamo raggiunto il 17,50. Risultati importanti dovuti al forte impegno e alla razionalizzazione dell’assortimento, soprattutto al sud, dove in genere la marca privata incide meno. Del resto, la mdd è uno dei punti di forza di Conad con i suoi progressi continui, all’insegna di qualità e innovazione per cogliere i nuovi trend. Ad esempio, Verso Natura, lanciata a settembre 2016, ha portato incrementi di fatturato incredibili, così come molto bene vanno le premium label.
Bassi&Fissi vi sta dando soddisfazioni?
Assicura alle famiglie di ogni area del Paese una convenienza continua su 380 prodotti di prima necessità, con un risparmio che ha un impatto sociale non trascurabile. Significa che l’operazione va bene e il consumatore riconosce a questi prodotti una funzione calmieratrice della spesa quotidiana. È anche una operazione lungimirante e stupenda, che ci consente di abbassare i prezzi a scaffale. Penso che assieme alle nuove linee, sia questo il motivo dell’incremento di fatturato superiore al 2% di Conad a livello nazionale.

Un’azienda con una storia iniziata intorno al 1940 come semplici commercianti, diventati successivamente grossisti in grado di comprare bene per i negozi collegati, ma trasformatasi profondamente con l’arrivo della seconda generazione. “L’arrivo di noi figli ha ribaltato le prospettive: se prima la mission era comprare bene, con noi è diventata vendere bene, sviluppando un modello di business efficiente nei costi e nelle condizioni di acquisto e con negozi di prossimità capaci di vendere”. Giangiacomo Ibba, con il suo sorriso contagioso, spiega così i segreti della Fratelli Ibba, società che oggi sul mercato sardo vale circa 350 milioni alle casse, con 130 punti di vendita, tra diretti e in franchising, cui si aggiungono 4 C&C con un fatturato intorno ai 70 milioni di euro. “Non facciamo distinzione tra i negozi di proprietà e affiliati: ogni super e superette, da chiunque sia gestite, rappresenta l’insegna Crai e segue un modello univoco, che i clienti devono sempre saper riconoscere, ovunque”.  In questa ricerca di distintività, l’azienda ha messo a punto tre format, il cui denominatore comune è la facilità e la comodità di spesa, declinate in maniera diversa nel super gourmet in centro a Cagliari, dalla redditività invidiabile, in una formula di maggiori dimensioni per una spesa completa e conveniente (declinata nel Crai Extra), e in uno store di 150 mq agli arrivi dell’aeroporto Cagliari Elmas. “Lo store all’aeroporto nasce dall’idea che in un luogo di transito la gente non pensa di fare la spesa, mentre, al contrario, può essere comodo farla -spiega Ibba-. Da qui la volontà di realizzare un piccolo store, con un’offerta completa, ma una spinta più forte verso soluzioni pasto sane, tipiche, di qualità e più economiche”. Per il super Crai in centro città, con ambizioni da gourmet, uno dei “segreti” è la location prestigiosa (nei locali dell’ex sede del Banco di Roma, oggi
Unicredit), considerata non adatta alla gdo. “Io invece cercavo un immobile di questo tipo, convinto che, per offrire una prossimità di trade up e non solo emergenziale, fosse necessaria una location centrale in un edificio importante. Per questo abbiamo elaborato un concetto di ultra prossimità, basato su spesa facile e veloce, che copre i bisogni in modo essenziale, dà molto spazio a freschi e freschissimi, come dimostra l’elevato fatturato della macchina per le spremute, e facilita l’uscita dal pdv, grazie a 6 punti cassa, di cui 4 automatizzati con self check out, con possibilità di pagamento sia con Monetica che senza”. A conferma della validità della scelta, va detto che il 35% del fatturato viene registrato dalle 18,30 alle 21,30 così come il 35% degli scontrini passa per le casse automatiche.Crai Extra rappresenta una sfida diversa: una prossimità medio grande (riferita alla taglia del mondo Crai) che non solo offre un assortimento ampio nei freschi, con soluzioni pasto come nell’area frutta e verdura che propone referenze pronte da mangiare e anche centrifugati, ma con una vocazione importante alla convenienza e alla promozionalità. “Del resto, siamo vicini a un ipermercato e a diversi discount: ci frequenta solo chi sa di poter fare una spesa completa, di qualità, competitiva nei prezzi e in tempi brevi”. In questa ricerca di differenziazione, essenziale puntare su fornitori locali, preferendone diversi per ogni categoria (in primis pane e pesce), per proporre il miglior prodotto di ognuno di loro. L’ortofrutta arriva direttamente dal Cedi, dove viene consegnata ogni mattina da 80 agricoltori. Il futuro della F.lli Ibba passa anche per altre vie. “Lo scorso novembre abbiamo acquisito il 100% di Crai Tirreno con l’obiettivo di sviluppare il nostro modello, in centro Italia, partendo da Roma. Allo stesso tempo, stiamo lavorando da quasi due anni sull’eCommerce, convinti che l’online possa essere un’integrazione ad alto valore aggiunto per la prossimità”.

I frenetici cambiamenti nel consumo alimentare e nelle modalità di acquisto negli ultimi due anni hanno portato a una crescente attenzione all’alimentazione, dal sapore del cibo alle sue capacità curative e preventive, ma anche in un’ottica spinta allo stare in forma. Il macro trend del bio e del salutismo, inizialmente appannaggio esclusivo delle insegne specializzate biologiche e di un pubblico di nicchia, ha attratto l’interesse e l’impegno della gdo, discount compresi, che hanno reagito con creatività e flessibilità, ripensando assortimenti, linee a marchio, organizzazione del pdv: un’offerta che è stata capace di coinvolgere un pubblico trasversale, adatta a tutte le tasche. Allo stesso tempo, è cresciuta la concorrenza interna al mondo specializzato: sono diventate 9 le insegne principali, attive soprattutto nell’Area 1, come evidenziano i dati dell’Osservatorio Immagino di Nielsen e GS1 Italy. E non sono mancate le evoluzioni proprio guardando alla gdo.

La conferma rispetto a una generale revisione degli assortimenti verso il biologico, il naturale e il salutare arriva da Coop Italia, che ha cominciato presto a operare in questo mondo: “Riguardo alle tendenze vegan e bio, abbiamo cominciato a lavorare sugli assortimenti già nella seconda metà degli anni 2000 -dichiara Vladimiro Adelmi, brand manager prodotto Coop Solidal e Vivi Verde Coop Italia. Per i prodotti a marchio Coop, i primi che rispondevano a questi trend sono stati lanciati nel 2013 nella linea Vivi Verde. In termini di incidenza, soprattutto in alcune categorie, veg e bio hanno incrementato molto il loro peso negli anni, al punto da definire anche delle categorie ad hoc come la gastronomia vegetariana. All’interno di Vivi Verde il veg incide per il 4% circa”. Il lineare elettivo del veg rimane il frigorifero, con piatti pronti, sostitutivi del latte e derivati, dessert, paste fresche, sughi e condimenti. “Ma ormai buona parte del food presenta proposte in tal senso: corner o shop in shop nel grocery con esposizioni massive di prodotti salutistici, tra cui l’offerta veg; lo stesso sta accadendo tra i freschissimi -prosegue Adelmi-, come nell’ortofrutta, l’area concettualmente ideale per le proposte 100% vegetali”. Aumentano le richieste, le vendite e gli spazi a scaffale, soprattutto nelle categorie considerate mainstream dei freschi. “L’impatto sul pdv è diverso a seconda dell’interpretazione delle insegne -spiega Adelmi-: alcune, come Coop, hanno puntato sul prodotto a marchio; altre invece si sono appoggiate alle marche anche trovandone di nuove e più specializzate, o locali”. Si tratta di un fenomeno passeggero o di una diversa consapevolezza? Secondo l’Osservatorio Immagino Nielsen e GS1, il biologico in etichetta conquista il 6% dei prodotti, pari al 2,4% a valore, in crescita del 16,7%, con un tasso di promozionalità tra i più bassi, vale a dire 23%. Se si sommano halal, cosher, vegani o vegetariani, il loro peso è del 9,1%, pari a 1,5 mld di euro in vendite, +10% rispetto al 2015, con performance particolari per bio (+16,2%) e veg (+10,2%). Nel caso dei prodotti biologici, il 73% del giro d’affari si deve ai 3,4 milioni di famiglie, a conferma della rilevanza di un reddito elevato per sostenere quotidianamente questa scelta alimentare. Il 65% dei consumatori, secondo Nielsen, cerca attivamente prodotti con ingredienti salutari, il 55% legge attentamente l’etichetta e il 35% ritiene di non trovare sufficienti alternative salutistiche. Risultato? Non è una moda, il consumatore è attento. “Il mercato è dinamico e l’offerta è cresciuta a volte in modo tumultuoso, forse anche disordinato -precisa Adelmi per Coop Italia-, ma l’attenzione da parte dei consumatori è più elevata. E si tratta di segmenti informati, caratterizzati da una maggior consapevolezza e sensibilità verso i temi dell’alimentazione sana”. Bio e veg quindi sono tendenze consolidate: ovvio che entrino prepotentemente nella gdo. Un dato confermato da Roberto Zanoni, direttore generale di EcorNaturaSì: “Il biologico non è più una moda come qualche anno fa. Oggi, grazie anche al nostro lavoro di anni per trasferire i valori del settore, il bio è sempre più richiesto e si è diffuso, anche nella gdo: sono infatti ben 5 milioni le famiglie che acquistano bio più di una volta alla settimana”. La diffusione di alcune referenze bio nella gdo sposta l’attenzione di una fascia di consumatori che sino a qualche anno fa erano concentrati solo sullo specializzato: “La diffusione del biologico, anche come settore agricolo, non può che farci piacere. La scelta di acquisto di prodotti bio ha un impatto positivo sull’ambiente e agevola lo sviluppo di un’agricoltura sostenibile per il futuro. Come prevedibile l’ampliarsi dell’offerta di prodotti biologici nella gdo ha fatto rallentare la crescita a doppia cifra nel canale specializzato”. La gdo infatti ha aumentato notevolmente gli assortimenti in chiave bio, secondo AssoBio del 30% circa, anche in settori merceologici una volta esclusiva degli specializzati. Come sottolinea Adelmi, gli investimenti della gdo hanno coinvolto nuovi consumatori. Perché il cliente del bio, consapevole e informato, si è spostato in gdo, anche se qualità e servizio top sono rimasti in mano agli specializzati? “Alcuni consumatori si sono spostati in gdo per un discorso di comodità - spiega Zanoni -, il consumatore preferisce completare la spesa in una sola tappa. Da anni il nostro impegno è dedicato all’agricoltura, alla fertilità della terra, alla tutela del territorio e dell’ambiente: lavoriamo per progetti di filiera, per riconoscere il giusto valore al lavoro degli agricoltori. Siamo attenti inoltre al benessere e a tal proposito abbiamo lanciato ‘La rivoluzione del gusto’, ovvero la rivisitazione delle ricette di prodotti Ecor sostituendo le farine raffinate con quelle integrali e semintegrali e diminuendo le quantità di zucchero”. In assortimento trovano ampio spazio prodotti per le più frequenti intolleranze, come ad esempio la linea PiùBene che prevede sia prodotti “senza” che per celiaci, per i quali l’insegna sta ottenendo l’autorizzazione al rimborso sanitario dalle Asl nelle varie regioni. Non mancano in assortimento i prodotti base a prezzo più accessibile, circa 300 nel paniere Bio per Tutti. Alla luce dei progetti e dell’impegno per la tutela dell’agricoltura, i prodotti biologici hanno un prezzo finale più elevato. “È bene che per primi i consumatori comprendano che sul cibo non può essere fatta la ‘guerra al prezzo più basso’ -spiega Zanoni-. Non solo. Se il consumatore conosce le necessità del produttore, comprende anche l’importanza di riconoscere un giusto prezzo, spostando quindi l’attenzione dal prezzo più basso a un prezzo coerente con la qualità e i valori del vero bio”. Tra gli obiettivi a breve per differenziarsi c’è il pane fresco: “Stiamo lavorando per trovare forni locali ai quali poter dare noi la materia prima -spiega Zanoni-, purtroppo non ci siamo ancora riusciti dappertutto”. Pam Panorama nel  2015  ha  lanciato  il  marchio vegan veg Bio Pam Panorama, preferendo la propria Mdd all’industria, per gestire direttamente la scelta dei fornitori. Da allora in tutti i pdv c’è uno spazio Veg&Veg, che nel tempo si è evoluto accogliendo in tre macro-settori (latte vegetale e derivati, banco frigo, il comparto più profondo, e surgelati) anche prodotti di marca. A sua volta il bio si è allargato, anche in gdo, a mondi diversi come la cura della persona per adulti e neonati, con la pl Arkalia Bio, con almeno il 97% di ingredienti certificati Bios. “L’aumento della sensibilità sui prodotti vegetariani/vegani è presente già da qualche anno -precisa Fulvio Faletra, responsabile customer engagement Pam Panorama-. Abbiamo notato che se inizialmente ad acquistare erano solo clienti di nicchia, oggi anche chi consuma carne alterna spesso nella propria dieta prodotti per vegetariani/vegani”.  L’importanza delle etichette è confermata in Pam Panorama, il cui dipartimento Qualità verifica anche le diciture Bio e Vegan. “Hanno sicuramente un forte richiamo, soprattutto sui clienti che si avvicinano a questi prodotti sulla spinta di una tendenza”, aggiunge Faletra. Di fatto si tratta di un target di clientela diverso da quello dello specializzato, che non necessariamente impatta sulle quote di mercato: “Credo che gli specializzati vegan e bio abbiano una clientela orientata esclusivamente a quello stile di vita e di consumo, mentre i nostri clienti, oltre a ricercare un prezzo più conveniente, hanno voglia di avvicinarsi a nuovi trend di consumo più salutari in generale”. Obiettivo rassicurazione anche per Carrefour, che ha lanciato in Francia l’insegna Bio, 14 store nel centro di Parigi. La particolarità di questo negozio risiede nella formula che abbina una selezione di prodotti da specializzato con un orientamento enviromental friendly, oltre ad accoglienza, ambientazione, prezzi e layout da supermercato. Chiaro l’obiettivo: non disorientare i clienti Carrefour. La superficie di questa insegna è intorno ai 250 mq, con 30% di prodotti biologici a marca Carrefour, cui sono aggiunti produttori locali selezionati, spesso con innovazioni in test, cibo pronto take away, packaging ridotto. Un cappello più ampio del bio con una logica convenience: “Questi spazi aggregano soluzioni il cui minimo comun denominatore è che siano salubri -illustra Gabriele Di Teodoro, direttore prossimità Carrefour Italia-. L’area ristorazione con tavolini e take away propone ogni settimana ricette senza sale, senza conservanti e additivi, preparate fresche in giornata, basate in prevalenza su cereali, legumi, frutta e verdura-. Alle spalle, un market che raggruppa prodotti funzionali -spiega Di Teodoro- sia bio sia free from, dove però il biologico non è più un vincolo, ma un’opportunità, per rispondere alla richiesta pressante della clientela di rassicurazione sull’origine e sulla qualità”. Nei prodotti bio, vegetariani e veg i discount si sono dimostrati un canale dinamico, presenti dapprima attraverso un’offerta in&out su base promozionale, quindi disponibili per un periodo limitato nel pdv. “Di fatto un’offerta che ha registrato nel tempo un gradimento crescente -dichiara Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione di Lidl Italia-. A fronte di una domanda in rapida crescita, l’insegna ha quindi sviluppato e inserito in assortimento continuativo due linee dedicate: Bio Organic da settembre 2016, con prodotti di origine biologica, e My Best Veggie, da luglio 2017, Mdd specifica per vegan e veggie. In tutto si tratta di circa 50 referenze dei prodotti più richiesti tra secchi, freschi e surgelati”. Anche Bonifazi conferma la competenza dei clienti: “Sono molto attenti alle certificazioni, in particolar modo coloro che abbracciano la dieta vegana verificano con cura l’etichetta prima dell’acquisto; per questo tutte le nostre referenze sono garantite Vegan Ok e recano il marchio internazionale V-Label dell’Associazione Vegetariana Italiana, mentre per il bio la certificazione è biologico Ue”. Il passo deciso verso il bio per Simply Etruria risale al 2012, con l’apertura a Siena del primo supermercato Simply ecoattento. I prodotti biologici erano presenti già da prima, ma con il primo pdv che sposava la filosofia sostenibile dell’azienda, impostata  su risparmio energetico, riciclo e materiali naturali, non si poteva prescindere da una ulteriore revisione degli assortimenti. “Così abbiamo inserito prodotti capaci di interpretare lo stile di vita dei consumatori sempre più orientato al salutistico, quindi anche al bio -dichiara Riccardo Martinelli, direttore commerciale di Simply Etruria-. Successivamente abbiamo esplorato altri bisogni: i prodotti vegani stanno incrementando la presenza in molte merceologie, e come il bio, ormai sono trasversali nei freschi e nel grocery. Una delle prime sperimentazioni ha visto, proprio a Siena, la realizzazione di uno speciale corner di frutta e verdura biologica sfusa e servita, un’iniziativa che stiamo replicando altrove. L’aspetto ,importante è la corrispondenza delle nostre scelte con le decisioni di acquisto del consumatore”. Quindi per i pdv sopra i 1.000 mq ci sono zone dedicate al salutistico con una presenza elevata di biologico e anche prodotti vegani. Il biologico sta lentamente sostituendo i prodotti convenzionali. “In prospettiva occorrerà lavorare per adeguare assortimenti e selezionare i fornitori -chiarisce Martinelli-. L’offerta è cresciuta con sostituzioni e inserimenti di prodotto, sia con spazi dedicati sia con segnaletica dedicata a scaffale, o personale dedicato per l’ortofrutta. Rispetto allo specializzato, credo restino comunque mercati e interpretazioni diverse dell’offerta”. Il bio non è un business solo per i grandi retailer. Mercati di Città La Prima di Foggia ha abbracciato il biologico all’interno di un più ampio concetto di mangiare sano e promuove questa cultura portando la ristorazione nei propri pdv accanto ai prodotti biologici presenti in tutti i reparti, con un aumento della superficie dedicata. “Per ora non sviluppano ancora fatturati importanti -precisa Luigi Giannatempo, amministratore unico, responsabile sviluppo e marketing di Mercati di Città (Coralis)-, ma in prospettiva lo faranno, anche perché i consumatori, finalmente, sono diventati molto bravi a leggere le etichette. Le degustazioni servono a far conoscere i prodotti, italiani e del territorio”. Un’iniziativa distintiva è quella che da tre anni, tra febbraio e marzo, coinvolge i pdv e i bambini, dando visibilità ai prodotti bio e vegan. “Organizziamo, con fornitori partner, delle colazioni bio per i bambini dai 3 ai 10 anni -spiega Giannatempo-. Quest’anno ne abbiamo servite 2.150 nei 15 giorni dell’evento, realizzato presso i pdv dove è presente il nostro marchio di ristorazione 13&30 a Foggia. Coinvolti gli istituti delle scuole materne ed elementari, per una colazione che include una spiegazione sulle caratteristiche qualitative e nutrizionali dei prodotti”.