Qualità e gusto devono essere trasversali, perché così se li aspetta il consumatore. Che necessita di consigli; ma altre volte vuole velocità di gestione (da Gdoweek n. 8)
Lo spazio del reparto salumi integra due realtà che rispondono a esigenze diverse e identificano un reparto salumi a due velocità. Il banco al taglio assistito, al quale la clientela chiede qualità superiore e un consiglio qualificato, e poi il banco self service che soddisfa invece esigenze di praticità e rapidità per una spesa che non copre solo il consumo immediato, ma può essere anche di scorta. La bontà è ricercata trasversalmente, in anni recenti si è accentuata la sensibilità ai temi della sicurezza alimentare, della salubrità e anche del benessere animale, riflesso onnivoro del vegetarianesimo.
Qualificare e fidelizzare: salumi a due velocità
Da un lato dunque, “Il reparto ha il ruolo di qualificare l’offerta del pdv grazie all’alto contenuto di servizio e praticità per il cliente -dice Stefano Motta, direttore category management Pgc di Carrefour-. Questi ricerca sempre più prodotti che rispondano ai nuovi trend di mercato come il benessere animale, biologico, origine e tipicità del territorio, salutistico”. Sul versante del banco al taglio, il reparto è considerato fondamentale poiché “Gioca un ruolo decisivo sulla fidelizzazione e sulla creazione di valore per il consumatore -dice Luca Fumagalli, direttore category management Pft di Carrefour-. Soprattutto nelle regioni del Centro e del Sud Italia il banco è importante, mentre al nord l’incidenza del take away è più importante”.
Controtendenza: il banco al taglio
Differenziante con compito di fidelizzare i clienti il reparto salumi sia assistito che a libero servizio di Conad va in controtendenza: “Nonostante il graduale spostamento dei volumi dal prodotto venduto assistito a quello a libero servizio registrato negli ultimi anni -precisa Lara Nobili, category manager Conad-, il banco a vendita assistita rimane prevalente e, pur essendo importante in tutte le aree geografiche, ha una rilevanza maggiore nel centro-sud d’Italia”.
Maiora (Despar) pone l’accento su freschezza e quotidianità del consumo, come aspetti che, creando una ciclicità d’acquisto, definiscono il ruolo chiave del reparto. Non sempre però, a causa delle dimensioni ridotte di alcuni pdv, è possibile esprimerlo al meglio. “Il reparto a libero servizio registra una crescita importante -dichiara Francesco Losappio, buyer salumi di Maiora Srl (Despar)- ma il banco assistito mantiene quote considerevoli grazie al rapporto di fiducia che si instaura tra gastronomo e cliente”. La fiducia, il rapporto uno a uno, l’accoglienza diventano volano per la vendita e l’addetto al reparto ha un ruolo rilevante in questo successo. Da qui la scelta di privilegiare la vendita assistita: ”Questa tipologia di vendita porta più benefici -prosegue Losappio- perché il gastronomo può consigliare, ascoltare e indirizzare il consumatore verso la scelta migliore, recuperando così anche il lato umano e sociale che si va via via perdendo”.
Preaffettato, sempre più qualità
Secondo Umberto Bertaccini, responsabile acquisti di Realco (Sigma), “La qualità del salume preaffettato cresce in termini qualitativi e con un contenuto di servizio sempre più alto. Il materiale e i packaging utilizzati si prestano ormai a un duplice fine: consumo fuori porta o domestico. La crescita del cosiddetto take away ha variato le nostre scelte e ormai le referenze affettate e ‘posate a caldo’ hanno un ruolo importante all’interno del mondo dei salumi”.
Altro capitolo determinante è la posizione all’interno del lay out, sempre per il take away: Realco ha scelto di posizionare le buste vicino al banco taglio, considerandole un prolungamento dell’assortimento tradizionale e coniugando così diversi aspetti. Prima di tutto, una potenzialità maggiore di segmentazione: “C’è la possibilità di proporre un assortimento ricco e profondo -spiega Bertaccini- anche abbinando salumi e formaggi in unica confezione, e poi la praticità nell’acquisto, più veloce, semplice e autonomo; infine, il potenziale di profittabilità: il take away ha costi operativi ridotti e gestibili”.
Piccolo e ben fornito
Nell’ambito di una strategia che attribuisce al reparto salumi un ruolo distintivo e di destinazione, l’assortimento di Megamark (Selex), i cui pdv sono situati in zone turistiche litoranee, si esalta nel comparto del libero servizio e del take away dove, anche per i negozi più piccoli, si cerca di offrire un assortimento ampio e profondo. “Il fattore tempo è determinante nella scelta -spiega Stefano Sciancalepore, responsabile acquisti freschi & surgelati Gruppo Megamark (Selex)-, per questo viene privilegiato il take away. Il banco salumi assistito invece offre una freschezza di taglio che premia le qualità organolettiche”.
Oms, focus sulla sicurezza
In Carrefour cresce il libero servizio, grazie soprattutto agli affettati in busta, mentre è stabile l’andamento del banco assistito, che però “ha subito perdite anche rilevanti nei periodi di elevato allerta alimentare -dice Fumagalli- come alla fine del 2015 per la dichiarazione Oms e conseguente demonizzazione del consumo. Tengono i consumi del comparto take away a testimonianza di un cambiamento del comportamento di acquisto”. In crescita i formati con grammature non superiori ai 120 g e le monoporzioni. “L’attenzione non è tanto per l’innovazione in sé -spiega Fumagalli- quanto verso la qualità e la sicurezza alimentare dell’offerta: pertanto la sfida sarà quella di soddisfare la domanda con prodotti con un livello qualitativo intrinseco superiore”. Anche per questo nel banco al taglio la promozionalità incide meno.
Oms citato anche da Laura Nobili per Conad, che segnala come il comparto abbia definitivamente superato le flessioni legate a quell’evento, e infatti “il totale peso variabile e peso imposto chiude il 2017 con un trend positivo a volume e a valore con una spinta maggiore nel peso imposto rispetto al peso variabile”.
I numeri del salume, in crescita
Il consuntivo di fatturato del banco taglio, da inizio anno alla quattordicesima settimana 2018, registra un +2,60% contro l’andamento dei negozi che riportano un +3% sulla totalità del fatturato. Realco certifica un travaso di vendite dal banco taglio verso il reparto a libero servizio. Il reparto salumi nel suo insieme cresce su anno mobile dell’1,15%, ma con i prodotti a self service che crescono del 10,78% mentre i salumi affettati al banco tradizionale sono in calo del 3,53.
Le valutazioni di Realco
Il fatturato maggiore è rappresentato dalle buste di preaffettato in crescita dell’11,3%. “Un risultato nel complesso positivo -afferma Bertaccini- ma oggetto di alcune valutazioni: il livello qualitativo della buste si è alzato notevolmente negli ultimi anni, sia nella scelta della materia prima che nella tecnologia dei metodi di conservazione, inoltre, come contraltare, la ricerca di personale qualificato per il banco taglio è sempre più difficile”.
Il dato sullo spostamento di consumi da un reparto all’altro è confermato anche a livello nazionale: nel 2008 l’incidenza del reparto assistito, sul totale vendite salumi a valore iper + super, era del 75% mentre il reparto self service registrava un 25%. Dopo 10 anni, e quindi nei primi 3 mesi del 2018 e sempre nello stesso perimetro di vendita, le quote sono rappresentate dal 58% nel reparto assistito e dal 42% dal self service, con un travaso di 17 punti percentuali dal banco assistito verso il self service (fonte Rem Lab Università Cattolica, elaborazioni su dati Iri). Indubbiamente la leva promozionale ha giocato un ruolo primario in questa situazione, la pressione promozionale del libero servizio è attorno al 40% mentre quella del banco si attesta attorno al 19%.
Si cresce se l'offerta merita
Il mondo salumi sulla rete Megamark (Selex) è cresciuto nel 2017 del 10,5% a valore e del 7,8% a volume, “Non a causa di una maggior pressione promozionale -precisa Sciancalepore-, ma grazie alle scelte assortimentali, sia in ambito private label che industria di marca. Anche nella Mdd l’assortimento è più spinto verso il libero servizio, con l’obiettivo di garantire qualità a un prezzo accessibile a tutti”.
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