Risolti tutti gli aspetti organizzativi di base, le aziende agroalimentari Italiane sono oggi in grado di rispondere con flessibilità alle differenti necessità per singole destinazioni: dal mercato interno a quelli dell’export vicino e lontano. Con una serie di opzioni strategiche diverse (da Gdoweek n. 7)
L’Italia ha fatto un salto strutturale, superando quello che è sempre stato un limite, ma anche uno dei tratti distintivi del valore e della ricchezza unica del cibo made in Italy: la frantumazione dell’offerta, che unita all’assenza di distributori italiani nel mondo, ha rallentato la capacità delle aziende italiane di rispondere alla grande richiesta internazionale di prodotti alimentari italiani. Restando ancorati a un’ottica distributiva domestica, a volte anche solo interregionale o locale tout court.
Il balzo strutturale si è espresso in varie modalità: dalla nascita di piattaforme aziendali logistiche e distributive, alla fondazione di collettori unicamente logistici, fino all’apertura da parte delle singole aziende di filiali e uffici commerciali all’estero che consentono l’instaurazione di relazioni dirette e una maggiore cura nei servizi e del marketing. Sono soprattutto le aziende italiane che esportano ad avere superato piuttosto rapidamente tutti gli aspetti organizzativi di base. Si tratta di imprese oggi in grado di rispondere con flessibilità alle richieste di packaging, formati, etichettature, differenti da destinazione a destinazione. La conseguenza di tutto questo sforzo si coglie nei numeri. Cresce la scalata dell’export italiano nel mondo e l’intero sistema guarda con giustificato ottimismo all’obiettivo dei 50 miliardi di euro a valore nel 2020. E le stesse prestazioni interne stanno migliorando. Un primo focus d’analisi riguarda le piattaforme del made in Italy, in particolare due esperienze con peculiarità differenti, ma gradi di efficacia sicuramente superiori rispetto a quanto avveniva in un passato anche recente. La prima concerne Cremonini, che mette a disposizione di protagonisti alimentari terzi Inalca Food&Beverage. Per aprire i mercati esteri ad aziende italiane meno strutturate, Inalca (società del Gruppo Cremonini, e tra i maggiori player europei nel settore delle carni bovine), ha fondato nel 2012 la controllata Inalca Food&Beverage, specializzata nella distribuzione internazionale delle eccellenze italiane: salumi, formaggi, salse e condimenti, pasta, prodotti da forno, dolci e salati, vino, spezie, acque minerali, e tutto quello che non può mancare nella cucina di un ristorante italiano.
IF&B è una società fondata sul know-how specifico della casa madre e svolge attraverso la propria organizzazione dedicata, il ruolo di piattaforma centrale per tutta la supply chain distributiva, garantendo alti livelli di efficienza, una approfondita conoscenza dei mercati di destinazione e la copertura della distribuzione “dell’ultimo miglio” dei prodotti fino alla porta del cliente grazie all’acquisizione di piccoli e medi distributori locali. Attualmente dispone di 25 piattaforme logistico-distributive in nove Paesi: Usa, Capo Verde, Tailandia, Hong Kong, Cina, Malesia, Australia, Messico, Isole Canarie e di un catalogo di oltre 10.000 referenze, per il 90% commercializzate a marchio delle aziende fornitrici e per il restante 10% con il marchio proprio Mamma Tina. IF&B acquista i prodotti finiti e confezionati dai fornitori italiani e si pone come interlocutore unico sul mercato internazionale. Opera principalmente nel segmento B2B, in prevalenza nel canale horeca e food service ma, in alcuni mercati, serve anche il retail. “Con questo progetto -afferma Augusto Cremonini, Ceo e ideatore di IF&B- vogliamo creare delle filiere di valore, controllate, stabili e sostenibili, dando continuità al business. Le aziende che esportano con noi si appoggiano a un piano strategico di lungo periodo di crescita condivisa. Il nostro ufficio qualità supporta le aziende fornitrici in tutto il percorso di preparazione delle marce per la spedizione (packaging, etichettatura, documentazione), dopodiché ci occupiamo del ritiro dei vari prodotti, della spedizione via terra, aereo o mare e anche del piano di marketing per il consolidamento della presenza delle referenze all’estero. In alcuni casi, coinvolgiamo i fornitori stessi per eventi di presentazione in loco o nella partecipazione a fiere all’interno dei nostri stand. Tutto questo avvalendoci delle economie di scala che possiamo fare grazie all’appartenenza al Gruppo Cremonini”.
La seconda case history riguarda la piattaforma di Granarolo. Il gruppo bolognese seleziona specialità italiane per servire 5 continenti. Porsi come unico referente per un’ampia offerta di prodotti made in Italy è diventato parte fondamentale della strategia di internazionalizzazione del Gruppo che è presente oggi in mercati anche remoti, grazie ad acquisizioni nel corso degli ultimi anni in Nuova Zelanda, Brasile, Cile, Grecia, Francia, Svezia, Svizzera, Estonia o con uffici commerciali come in Cina e negli Stati Uniti. Di recentissima definizione c’è l’acquisizione della società Midland Food nel Regno Unito, che porta Granarolo ad ambire a posizioni di primissimo livello nel mercato locale.
A differenza di Inalca Food&Beverage, l’attività d’impresa è improntata prevalentemente a una politica di brand propri, in alcuni casi quelli storici del gruppo e in altri quelli entrati nel perimetro Granarolo attraverso le partnership societarie degli ultimi anni. Il core business anche all’estero è e resterà quello della casa, il comparto dairy di cui Granarolo è attualmente il principale produttore italiano. Le numerose acquisizioni industriali effettuate negli ultimi anni consentono però al Gruppo di estendere il portafoglio dell’offerta all’Italian Healthy Foods (bevande e prodotti vegetali e biscotti, crackers, grissini e altri sostitutivi del pane senza glutine) e all’Italian Specialty Foods, cioè alcuni dei prodotti più rappresentativi del made in Italy alimentare (pasta, aceto balsamico, prosciutto).
“L’obiettivo di Granarolo -commenta Tiziano Manco, marketing director Italy & Non European countries di Granarolo- è diventare una piattaforma di riferimento all’estero per i prodotti agroalimentari italiani. La presenza di nostri distributori in diversi Paesi ci consente un controllo più oculato del mercato e di stringere partnership durature e dirette con i clienti proponendoci come riferimento unico per un’ampia gamma di prodotti italiani, in grado di garantire efficienza nella consegna, controlli della qualità e di fornire tutte le certificazioni richieste. Dall’altro lato un unico interlocutore agevola il compratore nell’ottimizzazione degli audit”.
La ristrutturazione non va solo in direzione della creazione di piattaforme multiple. Nel mondo ortofrutticolo non mancano interessanti esempi di ottimizzazione in chiave prospettica. Dopo aver creato un brand strettamente connesso a uno specifico territorio, Vi.P Val Venosta, uno dei grandi consorzi di produzione e commercializzazione delle mele italiane, potenzia la competitività investendo nelle varietà club e nel bio e riorganizza la struttura aziendale unendo sotto un’unica direzione commerciale il marketing e la vendita. “Abbiamo acquisito i diritti per nuove varietà che i nostri soci si stanno impegnando, con noi, a sviluppare -racconta il direttore commerciale Fabio Zanesco-. Stiamo investendo sulle mele Kanzi per raggiungere, in breve, due volte e mezzo la produzione attuale; nell’Ambrosia, di cui termineremo di piantare il primo lotto di 200 ettari nel 2018 e pianteremo il secondo lotto di 100 ettari nel 2020 per passare da un potenziale produttivo che oggi è 1.500 t a 15mila t fra 7-8 anni. Con Envy oggi siamo circa a 1.000 t di potenziale e saliremo fino a 5.500 t. Questi sono tre dei 6-7 progetti di nuove varietà che porteremo al pubblico nei prossimi anni. Si tratta di mele nuove che vanno introdotte e fatte penetrare nei mercati ed è per questo che vendita e marketing devono andare a braccetto”.
Restando nell’ambito delle mele, non si può non accennare all’accordo 2017 fra Melinda e La Trentina, un patto che impegna i due principali attori della frutticoltura trentina a costituire una comune organizzazione per la commercializzazione dei prodotti, pur rispettando e, anzi, valorizzando i rispettivi marchi. L’intento è chiaro: abbandonare politiche concorrenziali per creare sinergie, commerciali prima e produttive poi.
Secondo quanto affermato dai protagonisti, l’alleanza funziona e garantisce sviluppo. “La strada intrapresa sta già dando i primi buoni frutti -afferma il presidente Rodolfo Brochetti- dando merito alla condivisione delle linee guida di un progetto di indirizzo varietale e della sempre maggiore sinergia in tutti i processi di post raccolta”. Sono diversi i fronti sui quali il Consorzio frutticolo trentino sta operando per garantire alle 1.200 famiglie di frutticoltori associati i vantaggi utili a assicurare sostenibilità produttiva a lungo termine. L’attività commerciale, già svolta quest’anno in modo congiunto con il Consorzio Melinda, sarà gestita da un’Associazione di Organizzatori di Produttori, di cui entrambe faranno parte, che sarà operativa con l’inizio della prossima raccolta, aperta all’ingresso di altre realtà. Prosegue anche l’azione di consolidamento e razionalizzazione dell’attività industriale, frutto delle sinergie attuabili a seguito dell’accordo. Nei prossimi mesi sarà inoltre presentato un progetto di indirizzo varietale che metterà a fattor comune tutto il territorio delle due Op garantendo l’ottimizzazione delle produzioni e la valorizzazione delle diverse varietà, ognuna delle quali troverà destinazione negli areali produttivi meglio confacenti.
L’intesa attualmente interessa l’85% della superficie frutticola trentina e prosegue su tutti i fronti, dal miglioramento della gestione delle vendite e del servizio al mercato all’ottimizzazione delle risorse interne e alla condivisione degli obiettivi volti a una sempre maggiore sostenibilità delle produzioni.
Per la prima volta l’agricoltura e l’industria alimentare italiana d’eccellenza accomunano le proprie forze per difendere, sostenere e valorizzare il Made in Italy. È questo l’obiettivo della realtà associativa Filiera Italia, promossa da Coldiretti, Ferrero, Inalca/Cremonini e Consorzio Casalasco (Pomì e De Rica), che ha tra i soci fondatori Bonifiche Ferraresi, Ocrim, Farchioni Olii, Cirio agricola, Donna Fugata, Maccarese, Ol.Ma, Giorgio Tesi Group, Terre Moretti (Bellavista) e Amenduni. La compagine associativa è riunita attorno ai valori comuni dell’identità territoriale e nazionale, per favorire la conoscenza e la diffusione di pratiche alimentari basate sui principi della Dieta Mediterranea, attraverso la combinazione di tutti gli ingredienti utili a una alimentazione sana, variata ed equilibrata.
Secondo il già citato Luigi Cremonini, qui nelle vesti di neo eletto presidente dell’associazione: “Nasce finalmente un’alleanza di filiera che mette insieme due componenti preziose e reciprocamente imprescindibili del più importante settore di questo Paese: la produzione agricola e l’industria italiana di trasformazione alimentare. Finisce una contrapposizione immotivata e fuorviante e nasce un’alleanza che tutela la vera distintività e l’eccellenza della produzione agroalimentare italiana”. Pedon ha puntato le sue carte per diventare un partner affidabile per la gdo. Qualità dei prodotti e dei processi, elevata flessibilità, capacità di sviluppo di nuovi prodotti e responsabilità sociale sono tutte condizioni necessarie per diventare partner delle grandi insegne della distribuzione nel mondo, ma il tratto distintivo per vincere la concorrenza è l’innovazione. Ed è questo il focus su cui Pedon, azienda italiana che commercializza prodotti a base di cereali, legumi e semi, punta per dare un valore aggiunto unico a delle materie prime che di per sé sono commodities: “Da sempre siamo attenti a intercettare e possibilmente anticipare i nuovi trend di mercato -afferma Paolo Pedon, export manager dell’azienda-. In particolare la nostra missione quotidiana è quella di rendere cereali, legumi e semi, prodotti dalle eccezionali caratteristiche nutrizionali e di sostenibilità, più fruibili per i consumatori attraverso un maggior contenuto di servizio (velocità e facilità di preparazione)”.
Non meno importante per l’azienda Pedon la flessibilità in termini di packaging: “In base alle esigenze del cliente e dei canali di distribuzione siamo in grado di adattare il pack del prodotto, cercando sempre di mantenere una produzione sostenibile per le persone e per l’ambiente. Inoltre, non sottovalutiamo la componente di servizio. Per i nostri clienti sono importanti le risposte veloci e immediate. Ecco perché abbiamo recentemente aperto un ufficio a Miami, in modo da poter gestire da vicino i clienti di Messico, Usa e Canada, che stanno diventando un business sempre più importante per l’azienda”. Obiettivo filiali, per essere vicini ai clienti esteri. Tutte le principali società italiane che hanno inserito l’espansione sui mercati esteri tra gli obiettivi strategici di sviluppo, si sono poi organizzate in maniera strutturata. Alce Nero, azienda italiana specializzata nel biologico di fascia super premium, con una rete di oltre mille soci produttori che coprono quasi tutte le categorie merceologiche della spesa, dalla prima colazione alla pasta fino ai condimenti, è particolarmente focalizzata verso il mercato asiatico. Qui è presente con la società Alce Nero Asia che copre tutto il Far East, Cina e Giappone. Alce Nero Asia è frutto di una joint venture al 50% con un gruppo francese presente sul mercato asiatico da decenni con cui la holding italiana condivide il marchio per l’area Orentale. Alce Nero esporta il 16% del suo fatturato, di cui il 60% in Asia. Ha di recente aperto una propria filiale nel Connecticut Mutti, uno dei maggiori brand italiani nella trasformazione del pomodoro (passate, pelati ecc.). Il 2018 sarà un anno di consolidamento anche in Europa (dove l’azienda è già presente in Francia), in particolare in Scandinavia, Germania e Austria, mantenendo però l’origine della materia prima e la lavorazione in Italia. “La presenza in loco -chiarisce Filippo Corsello, direttore export Mutti- ci permette di intercettare valori, cultura e bisogni locali e di conseguenza d’interpretare meglio la domanda e di agire sul marketing per suggerendo l’impiego più adatto dei prodotti”. Mutti esporta prodotti sia per la gdo che per il food service per un valore di 86 milioni di euro, il 36-38% del volume della produzione.
Avere un core business focalizzato su un unico prodotto è un’arma a doppio taglio nell’export. Non sempre per esempio un vino è ben accetto in tutti i mercati: negli USA è molto apprezzato il bianco, soprattutto il Prosecco, mentre non è così per i vini rossi che godono di minor attenzione; al contrario in Cina è il vino bianco a non avere un grande appeal sul consumatore. Per supportarsi nella penetrazione dei mercati e presentarsi con un paniere di vini è nata The Wine Net – Italian Co-Op Excellence, la prima rete italiana di imprese cooperative del vino per unire, valorizzare e promuovere l’eccellenza della cooperazione vitivinicola italiana. La rete d’impresa non ha persona giuridica: le singole cantine gestiscono in prima persona le transazioni, ma partecipano congiuntamente, unendo le risorse e i contatti commerciali a iniziative comuni di promozione o di primo contatto.
Il mondo del vino in generale prosegue il lungo lavoro di presentazione delle tante tipologie che la biodiversità italiana permette di produrre, ma dato che il made in Italy non è solo prodotto, ma è anche uno stile di consumo, Caviro, il produttore di Tavernello, il marchio di vino italiano più venduto al mondo, ha lavorato su innovazioni di packaging e di servizio: “Qualche anno fa siamo stati i primi a proporre il vino nel brick in Italia, un contenitore assolutamente nuovo per il settore. Ora vogliamo portare anche all’estero una novità che renda il vino più facile da trasportare e ne allunghi la conservazione, un’innovazione che riguarda sia il contenitore che il contenuto”, annuncia SimonPietro Felice, direttore generale Caviro, troppo riservato per fornire ulteriori dettagli. Da gennaio è operativa con licenza di importazione anche Caviro Usa. Attualmente negli Stati Uniti il Gruppo realizza 10 milioni di euro, poco più del 10% del proprio fatturato (15 considerando anche Canada e Messico), ma ha obiettivi di crescita a doppia cifra.
Tutta orientata al mercato estero la strategia di Cantina di Soave, uno dei principali esportatori di vini veronesi (Soave, Valpolicella, Amarone e Ripasso), con un volume del 50% della propria produzione che complessivamente ammonta a 100mila tonnellate di uva. “L’azienda -spiega Luca Sabatini, export manager Cantina di Soave- ha adeguato le proprie capacità logistiche e di imbottigliamento. Dall’inizio del 2018 sono operativi un nuovo magazzino con 16mila bancali e due linee di imbottigliamento che raddoppiano la capacità aziendale fino a 74 milioni di bottiglie annue”. Cantina di Soave ha creato 15 anni fa una divisione estero all’interno dell’azienda per relazionarsi direttamente con i clienti. Oggi l’ufficio estero è composto da 10 persone di cui 3 esterne, 4 back office e 3 dedicate alla logistica estera per poster rispondere alle peculiarità di ogni Paese (modalità di invio, trasmissione documenti, analisi richieste ecc). Questa separazione tra Italia ed estero riguarda anche l’ufficio commerciale che gestisce le richieste dei 50 mercati in cui la Cantina opera.
Sempre dalla regione Veneto il vino italiano più famoso nel mondo, il Prosecco, è l’unica referenza di Val D’Oca, cooperativa fondata nel 1952 che raccoglie 600 produttori e che produce per il 65% il Valdobbiadene Docg. “La nostra forza vendita elabora una strategia specifica per ogni canale -spiega Aldo Franchi, direttore di Val D’Oca- dettata anche dalle diverse norme di acquisizione di ogni Paese. In loco abbiamo importatori con i quali definiamo la strategia e gli investimenti o agenti che ci aiutano a elaborare strategie con i distributori: per esempio in Ontario non è possibile fare azioni di comunicazione, perché esiste un monopolio totale del vino acquistato dallo Stato; completamente opposto il caso della Germania”.
