Molti player approcciano l’integrazione dei canali tramite acquisizioni o accordi. Tutto per adeguarsi alle aspettative dei consumatori (da Gdoweek n. 15)
Nel periodo estivo il mondo del retail è stato testimone di rilevanti operazioni strategiche messe in campo dagli operatori leader del mercato, tra fisico e digitale. In particolare Amazon ha acquisito a metà giugno la catena Whole Foods, Walmart si è alleato con Google per rendere reperibili i propri prodotti online attraverso Google Assistant, e ha acquisito il retailer online e fisico della start up newyorkese Bonobos. Accanto a queste operazioni, anche altre insegne all’estero si sono mosse su linee analoghe, costruendo di fatto una tendenza generale che vide una stretta alleanza tra fisico e virtuale, e che contiene in sé sviluppi imprevedibili e potenzialità enormi. Per esempio, il retailer grocery online inglese Ocado ha scelto di appoggiarsi ai servizi di Alexa, attraverso una app che permette di ordinare la spesa tramite assistente vocale. Altri noti retailer, come Best Buy, hanno dimostrato di avere già la capacità di fare business “nell’era di Amazon”, visto che hanno fatto registrare ottimi risultati nelle vendite: operano già omnicanale e la formula piace ai clienti. Best Buy è cresciuto del 4,9% nelle vendite in Usa, più di quanto previsto, con le vendite online cresciute addirittura del 31%, e il successo viene spiegato dal managing director Neil Saunders con una “offerta che permette facilmente ai consumatori di acquistare i prodotti online e ritirarli in negozio”, cui si aggiungono i miglioramenti nei flussi di spedizione e pagamento, e “secondo i dati ricavati dai consumatori -prosegue Saunders- molti di loro si affidano più volentieri all’online di Best Buy perché sanno che possono contare anche su negozi fisici per chiedere consigli, risolvere problemi ed eventualmente restituire i prodotti”. L’integrazione effettiva tra i canali di vendita quindi sta diventando reale, e chi fino a oggi ha sviluppato il proprio business in uno solo dei due reami, fisico o digitale, si sta attivando tramite acquisizioni o accordi per adeguarsi al livello di servizio benchmark che ormai i clienti si aspettano, la muticanalità. Qui le scelte dei retailer si differenziano, in base alle caratteristiche dell’insegna, e diventa molto difficile immaginare cosa potrebbe succedere. Gli accordi e le acquisizioni già effettivi portano infatti con sé evoluzioni difficilmente prevedibili, perché di fatto aprono campi di sviluppo del tutto nuovi. Uno di questi è sicuramente quello dei big data. Tra le letture che vengono date sull’acquisizione di Whole Foods c’è quella che costituisca per Amazon un laboratorio di informazioni. Due target diversi, due assortimenti diversi, politiche di prezzo opposte, si scontrano e si mescolano creando qualcosa di nuovo e diverso. Presumibilmente la scala di grandezze su cui operano questi brand fa pensare a un ampliamento della diffusione dei prodotti organic a seguito della mossa di Amazon, che ha ridotto i prezzi proprio sui prodotti più rappresentativi dell’identità premium di Whole Foods, frutta e verdura, salsa, salmone sostenibile, annunciando poi ulteriori riduzioni. Questo ha portato a un +25% di traffico su Amazon nei primi due giorni di riduzione prezzo nei negozi fisici (dati Foursquare Labs), e soprattutto sta fornendo ad Amazon tante informazioni su come i clienti acquistano quel tipo di prodotti e come reagiscono agli sconti. Informazioni che poi servono a calibrare prezzi e offerte su tutto l’assortimento food di Amazon. Rispetto allo sviluppo di una rete fisica per Amazon in Usa, a meno di altre acquisizioni, i commentatori vedono poco spazio perché il territorio è già coperto e la concorrenza di Walmart, Aldi e Lidl si fa sentire. L’interazione big data e pricing ha effettivamente già toccato il modo in cui Amazon ha aperto negozi fisici: ci riferiamo alle librerie. Assortimenti ridotti e mirati sui best seller su Amazon, i prezzi da leggere con un codice a barre, aggiornati in tempo reale, recensioni prese dall’online. Non significa che questo potrà accadere anche per l’alimentare, ma è possibile che nasca un nuovo concept di negozio molto diverso da quello cui siamo abituati, influenzato anche dal fatto che l’online in parte influisce sulle abitudini d’acquisto, a sua volta modificandole.
Amazon, per ora, è riuscita a portare online già dal primo giorno post acquisizione oltre 2.000 referenze dei negozi 365 Whole Foods su Prime, Fresh e Pantry, totalizzando un +500 mila dollari di vendite nella prima settimana, secondo l’analisi di One Click Retail. Il 21% degli acquisti riguardavano snack e caramelle, il 10% frutta e verdura surgelate, 9% bevande e cibo in scatola, il 7% pasti surgelati, condimenti (6%), mentre il 17% delle vendite ha riguardato le altre categorie alimentari, a testimonianza che i consumatori esplorano e vedrebbero con favore un ampliamento dell’offerta, soprattutto nei freschi. Il +25% di visite però ha portato a rotture di stock che hanno pesantemente impattato sulle due settimane successive, con un calo del 38% delle visite, sempre secondo Four Square. Amazon coinvolge sempre più retailer fisici entro la propria rete digitale, ospitandone i brand sulla piattaforma marketplace oppure vendendo loro i servizi web. Alcuni retailer fisici leggono questo business come un’ulteriore conquista da parte di Amazon -che sembrerebbe farsi finanziare dai propri concorrenti- e rifiutano di servirsene: è la scelta che recentemente ha comunicato il discount Target negli Stati Uniti, che invece ha scelto di allearsi, come Walmart e Costco, con Google Express per a spesa tramite Google Assistant. Qui l’elemento caratterizzante è la componente di servizio di cui immediatamente beneficiano i clienti, perché l’Assistant di Google in Usa è in grado di consigliare immediatamente in base ad acquisti precedenti, per esempio, facendo così risparmiare molto tempo negli acquisti ripetitivi e abituali. Questa funzione Easy-reorder si può abbinare a consigli personalizzati, linkando gli account Google Express e Walmart. Amazon però ha Alexa. Il passo successivo è l’estensione agli alimenti freschi, grazie a una rete fisica di ben 4.700 pdv negli Usa.
In Italia Amazon è ancora poco presente con Prime e Pantry, e l’acquisizione di Whole Foods non porta effetti immediati. Qualcosa però è successo già prima: Amazon si è accordato con Unes e NaturaSì per la distribuzione dei loro prodotti sul marketplace: l’operazione sembra un primo passo di Amazon per lo sviluppo di successivi accordi per ampliare l’assortimento disponibile online, e invece per i retailer italiani, una scelta che porta ad accrescere la notorietà dell’insegna e le informazioni sul mercato di riferimento ancora da “colonizzare” con i pdv. In questa direzione, in Italia, Amazon sta anche ampliando l’offerta gourmet Made in Italy nella omonima sezione: vino e cibo di produttori regionali italiani. Un altro esempio di legame tra Amazon e insegne italiane è quello costituito dagli Amazon Locker installati da Pam Panorama presso i propri pdv, grazie ai quali si fornisce un servizio e si incrementa il traffico del negozio. Dunque insegne e produttori che non hanno ancora la forza di struttararsi in proprio scelgono di allearsi; altri invece si rimboccano le maniche con piccoli e grandi progetti: Bennetdrive è un servizio gratuito per ordinare la spesa online 24 ore su 24 dal sito bennetdrive.it e ritirarla per ora presso 5 ipermercati Bennet, ma in futuro su tutta la rete, senza scendere dalla macchina. L’interesse dell’offerta consiste nella possibilità di acquistare anche i freschi a peso, e il pane, anche se non sono ancora presenti tutti i prodotti in assortimento, avvalendosi di fatto di un vero e proprio personal shopper Bennet, l’addetto al picking, che verifica gli standard qualitativi richiesti dal cliente. Coop Alleanza 3.0 ha appena annunciato il proprio piano strategico 2017-2019, nel quale rientra l’allargamento di EasyCoop, la spesa online con consegna a domicilio appunto, prima attivo solo a Roma, oggi anche a Bologna e alcuni comuni limitrofi. “EasyCoop guarda con favore e interesse a ciò che accade negli altri mercati -afferma Andrea Zocchi, Ad di Digitail, società di Coop Alleanza 3.0-, soprattutto quando i protagonisti sono i grandi attori del settore come Amazon e Walmart: la loro intrinseca capacità di portare innovazione stimola la concorrenza, innescando un circolo virtuoso per tutto il mercato e a vantaggio dei consumatori, che hanno a disposizione più servizi e più scelta. Le novità provenienti da oltreoceano confermano un dato a noi già noto e che non ci stancheremo di ribadire: rete fisica e rete digitale non sono in contrasto. Al contrario, sono alleate e si alimentano l’una con l’altra in positivo, in un’ottica multicanale. Lo stesso già avviene e sempre più avverrà tra punti di vendita e EasyCoop”. EasyCoop propone oltre 11 mila prodotti di cui oltre 3.000 freschissimi ovvero frutta, verdura, carne, pesce, salumi e latticini, prodotti a marchio e dell’industria, e specialità locali. A gestire il servizio, una società dedicata, Digitail, partecipata Coop Alleanza 3.0, e un magazzino dedicato in città, che permette di ridurre il costo della consegna a 3,90 euro e il tempo minimo a un’ora. “Amazon Italia è certamente un competitor di rilievo -commenta Zocchi-, soprattutto da quando ha esteso l’offerta in ambito pantry e freschi, seppur per il momento limitatamente a poche città. EasyCoop non resta certo a guardare: il nostro obiettivo è quello di instaurare con i nostri clienti un rapporto di fiducia profondo e di lunga durata, costruito anzitutto sulla solida tradizione Coop, ma anche sulla continua capacità di innovare e di offrire un servizio impeccabile. Al tempo stesso, il fatto che una realtà pionieristica come Amazon abbia deciso di ampliare la propria offerta fino a includere un segmento così specifico come quello del food, è un’ulteriore conferma di quanto sia stata corretta la decisione di Coop Alleanza 3.0 di investire in questa direzione, con EasyCoop”.
Oltre ai retailer, nell’online ci sono anche altri concorrenti attivi: le grandi multinazionali del largo consumo che vendono i propri prodotti sul sito dei rispettivi brand; Danone, P&G, Unilever preferiscono la vendita diretta perché permette loro di controllare ogni passo della customer experience, oltre al prezzo. Un aspetto che coinvolge i produttori e le politiche di prezzo attuate dai retailer online, forse più nel grocery e nella detergenza in particolare, che nei freschi, è quello della compatibilità del packaging con la logistica dell’online. Il crescente peso di marketplace come Amazon sta ponendo la questione all’attenzione di chi produce, se il rapporto peso-trasportabilità-convenienza del prodotto singolo impone in certe categorie un ordine minimo d’acquisto. Presumibilmente l’industria potrebbe studiare prodotti ad hoc. Oppure giganti come Amazon, che adesso può decidere anche sui prodotti a marchio Whole Foods, potrebbero imporre delle scelte funzionali alle proprie economie. Così facendo, probabilmente troveremo anche nei pdv fisici prodotti nuovi sugli scaffali. Un esempio di novità perfetta per l’eCommerce sono i pods del detersivo al posto dei flaconi: non rischiano di rompersi durante il trasporto, sono più leggeri del liquido e anche il margine è maggiore. Anche su questo aspetto dovrà impegnarsi Amazon nel calibrare l’acquisizione di Whole Foods: si vocifera già che stia sviluppando una propria private label partendo con una linea di vitamine riservata ai membri Prime, e secondo Reuters starebbe anche studiando la possibilità di adottare una nuova tecnologia per prolungare la shelf life dei piatti pronti, quella sviluppata dalla start-up 915 Labs di Denver chiamata Mats, Microwave Assisted Thermal Sterilization, che permetterebbe di conservare gli alimenti fino a un anno senza surgelarli.
