Un reparto che da sempre è un biglietto da visita per le insegne, al quale oggi il cliente presta ancora più attenzione e il cui successo attraversa tutta la filiera (da Gdoweek n. 8)
Creare distintività andando a stressare sempre più la differenziazione del prodotto, arrivando a creare partnership con le aziende sementiere per realizzare cultivar con determinate caratteristiche, che soddisfino i desideri dei consumatori. In aggiunta, una virata sulla qualità e sul sapore, mentre per anni si è badato maggiormente alla quantità e all’estetica: un plus di valore, quello del sapore, da spendere soprattutto per le referenze a marchio. E ancora, la ricerca di nuove soluzioni per ampliare il calendario di offerta di certe referenze sia attraverso tecniche di coltivazione innovative sia approcciando fornitori che offrano merce in contro stagione. Ovviamente senza tralasciare tracciabilità, territorialità, sicurezza, etica del lavoro e sostenibilità ambientale, tutti valori ormai imprescindibili per gli alimentari in generale, ma soprattutto per i freschi. Queste le leve principali che i più importanti retailer italiani stanno adottando per valorizzare il reparto ortofrutta, che si conferma strategico per la costruzione e il mantenimento della reputazione delle insegne. Anche perché insalate, mele e pomodori sono sempre più griffati con i marchi dei distributori, quindi rimandano direttamente alla brand awareness dell’insegna, con ambizioni esplicite di marca. Si tratta di un lavoro che inizia dalle filiere, sempre più integrate con le insegne, anzi plasmate a loro immagine e somiglianza, pur senza arrivare a investimenti diretti che prevedano l’acquisto di terreni o macchinari. Almeno per ora. Un comparto, quello di frutta e verdura, vivace anche dal punto di vista del fatturato: nel 2016, nonostante prezzi più o meno stabili, i consumi di ortofrutta in Italia sono cresciuti a valore dell’1,4% rispetto al 2015 (a fronte di 13,7 miliardi di spesa), per un volume di 8,27 milioni di tonnellate (secondo dati Macfrut consumer’s trend). La gdo rimane il canale più importante per la vendita di queste categorie fresche, dato rimasto stabile nel 2016 nei confronti dell’anno precedente, con una quota pari al 62%. I supermercati veicolano il 35% dei volumi, i discount il 14%, gli ipermercati l’11% e le superette il 2%. Vediamo ora come i principali protagonisti del mercato si stanno muovendo.
Da poco più di otto mesi Carrefour Italia ha raggruppato la centrale acquisti ortofrutta a Milano: “Questo ci permette di lavorare in modo diverso con i fornitori e prendere con loro impegni più consistenti per il ritiro del prodotto -spiega il responsabile ortofrutta dell’insegna Andrea Rossi - impegno che ovviamente riguarda anche la produzione, incentivata a garantire determinate quantità e caratteristiche di prodotto”. Carrefour non chiede l’esclusiva di prodotto ai propri fornitori, ma sta segmentando le forniture in base alla latitudine dei campi coltivati: “Ci stiamo focalizzando su alcuni areali e varietà specifiche -racconta Rossi-: ad esempio prendiamo il pomodoro Marinda solo dall’area di Pachino, che consideriamo ideale per specifiche tecniche, suolo, acqua e know how dei coltivatori. Inoltre, interveniamo sulle tecniche colturali: concimazioni e trattamenti chimici devono essere del 50% inferiori in quantità rispetto ai limiti ammessi in Italia”. Inoltre, per avere un prodotto a scaffale con una finestra temporale più ampia, l’insegna sceglie fornitori sparsi da nord a sud della penisola, dove, grazie a climi diversi, si verificano tempi di raccolta differenti. Carrefour sta anche realizzando dei panel test con i clienti per raccogliere i loro pareri sulle diverse referenze ortofrutticole. Una fonte preziosa di informazioni sui desiderata degli shopper, sulle quali ragionare con la filiera produttiva, per capire se e come si possono assecondare e a fronte di quali costi. Il reparto si caratterizza anche per un assortimento rinnovato di continuo: “Solo quest’anno inseriremo 25 nuovi prodotti nella filiera sia di Viver Sano, come il Limone di Siracusa Igp, sia di Terre d’Italia -afferma Rossi-. Stiamo anche mettendo a punto un nuovo packaging per avvicinare il più possibile i consumatori ai produttori. Vorremmo inserire nelle confezioni un folder per spiegare in maniera più corretta le varie possibilità di consumo: il pomodoro Marinda, se consumato verde ha un certo gu-sto, mentre, se mangiato quando è rosso, ne ha un altro. Vogliamo anche dare informazioni sulle modalità di conservazione: quanti sanno che i pomodori non andrebbero in frigo?” Anche l’ortofrutta di Crai si sta muovendo: il gruppo ha infatti inaugurato una nuova Piattaforma Ortofrutta, estesa su 2.000 mq, che affiancherà i 14 poli utilizzati adesso dai soci per il rifornimento del reparto ortofrutta, con una previsione stimata di traffico di circa 8 mila colli al giorno. Il nuovo polo di Segrate (Mi) permetterà così di centralizzare gli acquisti. In questa prima fase, la piattaforma servirà circa 1.000 punti di vendita. Grazie alla presenza di celle coibentate a diverse temperature, sarà possibile trattare più di 400 referenze di freschi, freschissimi e secchi: frutta e verdura, ma anche legumi e frutta secca.
Coop ha fatto delle filiere un fattore distintivo già dalla fine degli anni Ottanta. La scelta è stata quella di instaurare rapporti di lunga durata, anche ultradecennali, con i propri fornitori: “In questo modo riusciamo a offrire garanzie ai produttori e ad avere un prezzo favorevole per i nostri soci e consumatori -racconta Claudio Mazzini, responsabile commerciale freschissimi di Coop Italia-. Inoltre, così siamo in grado di gestire meglio le situazioni critiche, legate ad esempio ai cambiamenti climatici che possono compromettere le forniture”. Anche per questo oggi Coop Italia lavora prevalentemente con cooperative o produttori aggregati nelle Op, cioè le Organizzazioni di produttori. Mazzini, che è anche un agronomo, conosce bene pregi e difetti di tutta la filiera e non nasconde le criticità che, negli anni scorsi, hanno contribuito, forse anche più della crisi economica, al calo dei consumi di ortofrutta: “Per troppo tempo -lamenta- si è pensato solamente come obiettivi importanti alla quantità per ettaro, alla facilità di stacco dei frutti e alla loro shelf life più che alla qualità, intesa come sapore e caratteristiche organolettiche. Il risultato è stato che interi comparti ortofrutticoli sono entrati in crisi: dalle pesche alle mele, passando per i pomodori, per citare degli esempi. Anche noi abbiamo commesso qualche errore -ammette Mazzini-, ma da un paio d’anni abbiamo invertito la rotta, partendo dall’innovazione varietale”. In particolare, l’insegna cooperativa si è concentrata su agrumi e ortaggi, per migliorare la qualità e allargare il calendario della disponibilità a scaffale: “Ma c’è ancora parecchio lavoro da fare -precisa Mazzini- ad esempio sulle filiere del pomodoro e delle mele”. Un altro aspetto su cui concentrarsi riguarda l’innovazione delle tecniche agronomiche: “L’agricoltura è una fabbrica a cielo aperto e, in quest’ottica, oggi la tecnologia è di grande aiuto agli imprenditori agricoli -spiega Mazzini-. In linea con questa logica, per esempio, diamo priorità ai fornitori di ciliegie che usano reti per proteggere le piante da agenti atmosferici e insetti patogeni”. A livello di strategie per dare risalto al reparto, Coop sta cercando di fornire un’offerta segmentata per diverse occasioni di consumo. “L’ortofrutta è un settore nel quale il consumatore ci rinnova la fiducia di settimana in settimana: questo significa che non possiamo derogare sulla qualità”, avverte Mazzini. Ma gli agricoltori come reagiscono a queste richieste a maggiore valore aggiunto? “Mediamente bene -conclude Mazzini- anche perché ormai hanno capito che l’unico modo per competere con gli altri produttori dell’area mediterranea, che hanno costi di produzione più bassi, è proprio quello di puntare sulla qualità”. Negli ultimi due anni Conad ha riorganizzato il comparto ortofrutta, razionalizzando l’assortimento e inserendo nuovi prodotti che valorizzino soprattutto la territorialità delle diverse zone geografiche. Questo ha comportato precise scelte per quanto riguarda i fornitori, a partire dalla predilezione per rapporti di lunga durata; in aggiunta, il Consorzio bolognese chiede loro di seguire linee guida ben precise per la coltivazione. Chiaro lo scopo: offrire merce di qualità a prezzi accessibili , con prodotti non confrontabili con i competitor. Per questo punta molto anche sulla logistica, cercando soluzioni che portino a scaffale frutta e verdura al giusto grado di maturazione, senza aver subito stress termici. Da sempre biglietto da visita di Esselunga, con reparti situati quasi sempre all’ingresso di supermercati e superstore a insegna, anche l’insegna fondata da Bernardo Caprotti sta trasformando il rapporto con alcune filiere nel segno della qualità e della distintività. Un buon esempio è rappresentato dalla categoria delle mele: se, fino a qualche anno fa, sugli scaffali si trovavano solo frutti senza marchi, da qualche tempo sono state, invece, introdotte brand come Ambrosia, la prima mela club di Rivoira di cui Esselunga ha l’esclusiva, Pink Lady, Envy, Crimson Snow Kanzi e più di recente Rockit, la mini mela venduta in tubi trasparenti. Un chiaro segnale del fatto che per soddisfare le esigenze dei clienti è necessario ampliare l’offerta sfruttando l’innovazione varietale.
