Oscar Farinetti, Eataly, di lui si è detto moltissimo di lei, l’idea di Eataly, ancora di più. Lui è l’autore di un teatro di vendita inconfondibile, mentre il suo progetto inizia a dar repliche come tutte le star degne di queste nome, da Torino a Milano, da Tokyo a Bologna. Se ne è parlato moltissimo, ma anche Farinetti con il suo staff non si risparmia sulle parole.
Le “prove” sono ora nel libro Coccodè dove si antologizzano, commentate, 130 pubblicità pubblicate sui quotidiani da quando esiste Eataly. Parlare inteso come comunicazione, in modo chiaro, diretto, dove i messaggi aderiscono ai concetti, merce rara di questi tempi. Sarà che Farinetti si ispira a criteri di comunicazione antichi e consolidati nel tempo ... infatti anch’egli ha steso un Decalogo Eataly, al quale tutta la comunicazione e in generale la strategia legata al progetto si attiene.
Concetto chiave del Decalogo è la convivialità, che appare come il baricentro della sua filosofia. Perché?
Perché siamo convinti che il buon cibo possa avvicinare le persone, creare comunione tra i diversi strati sociali, aiutare a trovare punti di vista comuni tra gente di diverso pensiero. La convivialità che nasce intorno ad una tavola imbandita aiuta a trovare momenti di vera felicità. Ci crediamo talmente tanto che il 22 giugno 2008, con pagine pubblicitarie intere, su La Stampa e laRepubblica abbiamo invitato a cena Bush e Ahmadinejad: una piccola provocazione per invitare tutti a riflettere sull'importanza della buona tavola anche sotto l'aspetto delle relazioni umane.
Le affinità elettive con Slow Food sono evidenti, ma quali sono, se esistono, le divergenze?
Non si può parlare di divergenze perché tra Eataly e Slow Food c'è davvero un'ottima sintonia. Si tratta però di diverse modalità di operare. Ah sì, c'è una differenza. Noi siamo di Alba e loro di Bra. Alba è molto più bella.
Quali sono, invece, i punti d’incontro con Coop?
In Eataly c'è la partecipazione di tre cooperative, Coop Adriatica, Coop Liguria e Novacoop Piemonte. Coop in questi ultimi anni si è dedicata a valorizzare la produzione di eccellenza italiana ed in particolare si è dedicata ad offrire ai consumatori prodotti di grande qualità al giusto prezzo, garantendo anche ai piccoli produttori e agricoltori di coscienza una seria opportunità commerciale. In questo senso si è trovata la grande affinità con Eataly.
Torniamo a Coccodè, che si apre con una dedica ai lavoratori che hanno reso concreta l’utopia Eataly. Utopia è un concetto tanto affascinante quanto impegnativo, come è interpretato da Eataly?
Utopia è una parola che deriva dal greco antico e che siamo abituati ad associare al concetto di “luogo inesistente” (ou-topos). Se però facciamo risalire la sua etimologia al termine eu-topos, ovvero buon luogo, possiamo definire utopia un “luogo bellissimo”. L'utopia di realizzare luoghi bellissimi è il nostro sogno.
Ci spiega perché Eataly è per tutti?
Perché abbiamo pensato di creare un luogo aperto in cui chiunque possa sentirsi a proprio agio, non solo come consumatore, ma anche come protagonista di un informale percorso di avvicinamento e di comprensione dei cibi e delle bevande di qualità. Lo sa, che domenica 1° febbraio, 2.500 pensionati hanno cercato di iscriversi ai nostri corsi di educazione alimentare?! Hanno intasato il nostro centralino!
Più in generale, un’azienda etica che caratteristiche deve avere? O meglio, come deve essere?
Un'azienda etica è molte cose che non possono essere tutte raccolte in poche parole ... Proviamo intanto a dire che un'azienda etica deve dare la massima trasparenza e pubblicità ai propri valori ed essere in grado di dimostrare che mantiene in tutte le sue azioni una forte coerenza rispetto a questi. Noi parliamo alle persone del valore del buon cibo e nelle nostre scelte commerciali restiamo fedeli a questo principio. Potremmo dire che un'azienda etica, pur operando in un regime di libero mercato e quindi sostenendosi attraverso il profitto, si fa guidare, nelle scelte strategiche e in quelle operative, dai propri valori (nel nostro caso, il buono, pulito e giusto) prima che dai confronti di redditività e dalle proiezioni di marketing. Per questo spendiamo tante energie nel rendere pubblici questi valori, per avere tanti occhi puntati (anche quelli meno benevoli) sulla nostra coerenza. Fare azienda in queste condizioni è complicato, ma ci costringe a mettere in campo risorse importanti come la fantasia, la creatività, l'allegria, che diventano così attributi importanti che differenziano e qualificano il nostro staff, che da noi impara e cresce su quei famosi valori etici e non solo sui valori esasperati della redditività e della competitività ad ogni costo. Questo è un valore etico sociale che, con la crisi che stiamo attraversando, meriterebbe approfondimenti, se davvero vogliamo rimuovere dalla comunità degli affari la malattia che stiamo patendo. Ma se vogliamo semplificare etica vuol dire comportarsi bene con il prossimo. Noi cerchiamo di farlo.
Eataly attua una radicale innovazione pari a quella che realizzò Fiorucci nei Sixties. Quello store raccontava i tempi che stavano cambiando, come recita una song di Bob Dylan. Che cambiamenti racconta Eataly?
Racconta di tempi in cui, con maggiore consapevolezza nei confronti del nostro cibo quotidiano e della nostra alimentazione, si può fare davvero qualcosa di concreto per migliorare il mondo. La frase di Wendell Berry (contadino e intellettuale del Kentucky) che giganteggia all'ingresso di Eataly: “Il primo gesto agricolo lo compie il consumatore, scegliendo ciò che mangia”, è proprio il principio dei cambiamenti nei quali Eataly si riconosce. Il consumatore pian piano sta imparando che può diventare “co-produttore” e condizionare così l'offerta del mercato. Se ci mettessimo tutti a mangiare prodotti di stagione e del nostro territorio, limiteremmo, ad esempio, il traffico dei camion.
Eataly è un mix di unicità e replicabilità, si potrebbe definire come un tema musicale sul quale, ogni volta che viene eseguito, si effettuano delle significative variazioni?
è un bel paragone. La musica è una espressione liberatoria di sentimenti e sensazioni attraverso una melodia: questa melodia viene “dichiarata” sullo spartito e affidata all'interpretazione di vari artisti. L'opera compiuta non sarà così mai uguale, ma sempre riconoscibile ... Eataly in questo senso è un “tema musicale” che si esprime attraverso dichiarazioni imprenditoriali forti, di cui parliamo sempre e con tutti. Questo tema viene poi interpretato nella vita di ogni giorno dai nostri collaboratori nelle grandi scelte e nelle piccole: ebbene, in queste scelte ognuno dovrebbe sempre essere in grado di riconoscere il tema musicale a prescindere dall'interprete, perché le scelte fondamentali nella musica le fa l'autore. A Eataly sono scritte anche sui muri (in senso letterale).
Come si immagina un pdv Eataly nel Sud d’Italia?
Uguale a Eataly di Torino. Magari più o meno grande, con più o meno piani, più o meno in centro. Ciò che conta è l'atmosfera, che deve essere la stessa.
Che cosa ci può anticipare dell’Eataly che aprirà a New York?
Ecco, appunto, avrà la stessa atmosfera dei pdv che abbiamo già aperto. Il posto ora c'è, manca solo qualche firma. Speriamo di aprire entro Natale.
Gennaro Fucile
