L’alimentare tricolore guadagna spazio negli assortimenti a marchio dei grandi retailer europei - (da Gdoweek 8 - 2015)
di Simone Martarello
Pasta, olio extravergine d’oliva, aceto balsamico, passate e sughi di pomodoro, formaggi, prodotti da forno, salumi e ovviamente vino. Nonostante l’italian sounding, la mancanza di piattaforme distributive fuori dai confini e l’endemica difficoltà delle imprese italiane nel fare squadra per aggredire i mercati stranieri, le referenze alimentari simbolo del nostro Paese occupano uno spazio sempre maggiore sugli scaffali della gdo europea e mondiale. E non solo con i prodotti di marca. Uno dei canali più importanti di vendita, vuoi per il prezzo spesso conveniente, vuoi per la fiducia che i consumatori nutrono nelle insegne, è quello delle private label. Soprattutto nel Regno Unito e in Germania, dove il food a marchio del distributore ha un peso rispettivamente del 45 e 44% sul totale delle vendite nel canale gdo, contro il 20% dell’Italia. In leggera flessione la Francia, con una fetta che rimane comunque del 36%. E nei discount d’oltremanica le quote delle Mdd sono ancora più alte: secondo dati Kantar Worldpanel, l’88% delle vendite di Aldi e il 76% delle vendite di Lidl. La quota cresce anche in Waitrose, che lo scorso anno ha realizzato il 53% del fatturato attraverso i prodotti a proprio marchio. I cibi del Belpaese griffati dal distributore si trovano un po’ in tutte le fasce di prezzo, ma dominano nella premium. Una sorta di corsia preferenziale quella delle private label per le eccellenze made in Italy, che aiuta i nostri prodotti a essere conosciuti all’estero e permette ai copacker di sopperire ai minori guadagni per il calo dei consumi interni. Nel 2014 l’industria alimentare italiana ha esportato 34,3 miliardi di euro (+2,7% sul 2013). La destinazione privilegiata è la Germania con 5 miliardi e 522 milioni (+0,1%), seconda la Francia con poco meno di 4 miliardi (+2,9%). Vero e proprio boom del Regno Unito che con 3 miliardi e 258 milioni ha fatto registrare un +7,6%, portando la quota al 9,5% del totale, contro il 16,1% di Berlino e l’11,6% di Parigi.
Regno Unito
La stragrande maggioranza dei prodotti italiani è venduta nel settore grocery. Tra i freschi poco o nulla si trova nell’ortofrutta, qualcosa nelle paste, buono invece l’assortimento dei salumi e dei formaggi. Sulle confezioni e nelle etichette l’origine italiana dei cibi è quasi sempre messa in evidenza. Davvero completa la gamma di cibi italiani marchiati Tesco. La principale insegna britannica ha anche una linea chiamata ‘Parioli’, un cosiddetto ‘venture brand’ che non riporta alcun riferimento esplicito o indiretto al marchio Tesco, dove si trovano pasta secca, salse per pasta, olio d’oliva e pomodori in scatola.
Molto ricca di prodotti italiani è la linea ‘essential’ di Waitrose, diventato uno dei driver principali del successo del retailer britannico. Oggi, quasi otto carrelli della spesa su dieci contengono almeno una referenza del marchio e lo shopper medio acquista più di cinque referenze della gamma a ogni visita. Non solo. La linea, che ora vale un miliardo di sterline, è anche esportata in 47 Paesi nel mondo, fra cui Filippine, Bahamas e Cile.
Si potrebbe dire che Marks&Spencer è il portabandiera dell’italianità in Europa: nei suoi prodotti a marchio vengono inseriti i simboli dei consorzi italiani per potersi fregiare del distintivo di specialisti dei vari territori europei, come volessero sottolineare che comprano direttamente in Italia senza intermediari e conoscono bene le Dop. In effetti su tutte le etichette delle referenze a marchio è specificato che sono prodotte in Italia: dalla pasta, alle passate di pomodoro, dai piatti di salumi a una linea di vini con prosecchi, un rosè e un Sirah. Garantire le provenienze attraverso i consorzi sembra essere la loro carta vincente. Nell’assortimento di Sainsbury’s, anch’esso completo di tutti i principali prodotti italiani, spicca il fatto che l’unica private label nel segmento bio dell’olio extravergine d’oliva sia prodotta in Italia. Tra i formaggi, i prodotti segnalati come italiani sono tutti a marchio Sainsbury’s e realizzati in Italia, e riguardano le seguenti referenze: mozzarella di bufala, Parmigiano Reggiano, mozzarella per pizza, mascarpone e ricotta. Anche il comparto dei salumi è suddiviso per paese di provenienza e quelli italiani sono quasi tutti a marchio Sainsbury, ma prodotti in Italia. Oltre al classico Prosciutto di Parma e al San Daniele prodotti da suini italiani, si trova anche il cotto di Vignola, la Bresaola della Valtellina prodotta con carne di origine brasiliana, il Salame Brianza Milano e Napoli, la pancetta e la coppa. Anche Morrisons e Asda hanno serie ben fornite di prodotti italiani proposti a scaffale con il loro marchio. Inoltre, praticamente in tutti i supermercati inglesi si trovano pasta, passate, sughi di pomodoro, olio extravergine d’oliva e altre referenze grocery a marchio “Napolina’ e ‘cook italian” due linee create ad hoc per il mercato inglese da aziende italiane (ad esempio cook italian è prodotto da La Doria), con un packaging che richiama in maniera evidente l’italianità dei prodotti.
Francia
Carrefour, oltre a un’ampia scelta di cibi italiani a marchio nelle fasce primo prezzo e medium, ha da poco introdotto nei propri punti vendita d’Oltralpe una cinquantina di referenze della linea di prodotti Dop e Igp “Terre d’Italia”: pasta, olio, riso, ragù, conserve vegetali, pomodoro e piccola pasticceria che meglio caratterizzano la gastronomia italiana. Le referenze sono presenti in tutti i canali, dagli ipermercati ai super e da giugno sarà anche nei negozi di prossimità. Nel futuro prossimo c’è la volontà di ampliare la gamma dell’offerta inserendo Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma e surgelati, ma servono soluzioni logistiche in grado di preservare le caratteristiche dei prodotti. Auchan ha un ufficio export dedicato ai prodotti a marchio della linea “I sapori delle Regioni” che dal 2009 a oggi ha portato sugli scaffali francesi e di altri 16 paesi nel mondo un migliaio di referenze di circa 130 pmi italiane, con un fatturato di oltre 15 milioni di euro nel 2014 (+58% sul 2013). Nelle altre insegne spicca la linea “Casino delices” di Casino, dove si trovano un po’ tutti i classici della tradizione mediterranea: paste, passate di pomodoro e mozzarella. Tra la frutta fresca balza all’occhio una referenza bio a marchio Casino di kiwi italiani.
Germania
Tutti i più noti prodotti italiani sono presenti in versione private label anche nei punti vendita delle insegne tedesche. Da Aldi a Rewe passando per Edeka e Lidl. Nel packaging l’italianità è più o meno evidente a seconda della fascia di prezzo: maggiore nelle linee premium, minore in quelle primo prezzo.
Edeka in particolare ha un’ampia scelta di alimenti italiani riuniti sotto il marchio “Edeka Italia”. Si va dai prodotti da forno dolci e salati (amaretti, grissini, cantucci, biscotti e savoiardi), e po i paste all’uovo e di grano duro, surgelati, condimenti, passate, olio e affettati. E proprio per implementare l’offerta di cibi italiani, qualche mese fa Edeka ha lanciato una campagna di selezione di produttori italiani da inserire nella propria filiera.
