Un momento divertente e -perché no- gratificante nella routine della spesa. È ciò che rappresenta oggi, per molte consumatrici, l’acquisto delle calze all’interno dei punti di vendita della gdo. E molte insegne lo hanno capito, tanto da ampliare progressivamente l’offerta. Così, oggi, al supermercato accanto ai classici calzettoni in spugna si possono trovare collant colorati e calzettoni millerighe. Non solo: in alcuni store l’assortimento comprende anche capi più ricercati e legati alla moda del momento. Esselunga è, in questo senso, un riferimento importante. In base alle tendenze della stagione propone non solo prodotti specifici (come i leggins oppure i collant push up) ma anche nuances cromatiche alla moda. In tal modo cerca di stimolare la curiosità della cliente e di favorire l’acquisto d’impulso, nonostante il prezzo unitario tendenzialmente un po’ più alto di questi prodotti. Anche Simply punta su un assortimento che mixa basic e trend. Spiega a tal proposito Roberto Battaleni, coordinatore acquisti di Simply Italia: “per la donna proponiamo sia il prodotto basico, come può essere il collant 20 denari, sia quello più di tendenza, come la calzina corta colorata. Nel caso dell’uomo, invece, prevale il classico, soprattutto a livello cromatico. Dominano, pertanto, nero, blu e grigio antracite”. Nella stessa direzione, in modo anche più marcato, va Ovs, la cui offerta modaiola, soprattutto per quanto riguarda il segmento femminile, è preponderante. In questo caso, addirittura, sono presentate referenze ad hoc legate non solo alla stagione ma anche a singole ricorrenze (come Natale, San Valentino oppure la festa della mamma). Vanno ancora oltre le catene specializzate, a partire da Calzedonia e Golden Point, che propongono capsule collection a tema, spesso in edizione limitata. L’obiettivo? Vivacizzare l’offerta e solleticare il gusto per il nuovo dei consumatori.
Le novità
Va, d’altra parte, detto che l’introduzione di nuove referenze e/o di nuovi cromatismi non è di per sé una garanzia di successo. L’accettazione della novità dipende, infatti, dalle caratteristiche della clientela, che può variare in maniera significativa nei singoli punti di vendita che un’insegna ha in varie parti/aree della città. Per fare fronte a tale problema, potrebbe essere utile applicare al reparto delle calze il modello utilizzato da Zara per l’abbigliamento. La catena spagnola di fast fashion declina, infatti, l’assortimento di ogni singolo negozio sulla base delle caratteristiche della clientela (età, stile, attenzione al contenuto moda ecc). Ciò significa, nel caso specifico della calzetteria, che due supermercati appartenenti alla stessa catena e distanti qualche centinaia di metri l’uno dall’altro potrebbero privilegiare colori e referenze differenti (più o meno vivaci, più o meno classici versus innovativi etc.) in relazione ai tratti distintivi del core target.
Il display
Un altro aspetto fondamentale per la valorizzazione del reparto è il display. Oggi la gran parte delle insegne (da Coop a Carrefour, da Iper a Auchan) utilizza sistemi differenti per le varie tipologie di prodotto. Le calze in busta (in gran parte collant) sono collocate frontalmente, su moduli a ripiani mentre quelle in scatola (collant e gambaletti) sono poste sui ripiani bassi. Le referenze sfuse (prive, cioè, di involucro) possono, invece, essere appese ai ganci e/o sistemate sui ripiani. All’interno di ogni segmento le referenze sono, poi, raggruppate per taglia oppure per colore. Si tratta di un approccio efficace per quanto concerne l’ottimizzazione dello spazio, ma non necessariamente user friendly. Un’organizzazione di questo tipo può essere, infatti, piuttosto confusiva per il consumatore, che deve dapprima individuare la tipologia di prodotto e, quindi, trovare taglia e colore. Un po’ più immediato da decodificare è il layout degli espositori fuori banco, di solito monomarca. In questo caso, infatti, l’organizzazione è per taglia e, all’interno di ciascuna size, per colore. In linea di massima si tratta, però, di offerte speciali (per esempio confezioni multiple) oppure di referenze specifiche (come i collant a compressione graduata), che completano l’offerta standard.
