Con un'operazione da 1,57 miliardi di sterline (circa 1.98 miliardi di euro), Co-operative Group, la quinta catena di supermercati del Regno Unito, ha perfezionato l'acquisizione del gruppo rivale Somerfied. Lo segnala la sezione dell'Istituto per il Commercio Estero di Londra, secondo cui con questa operazione la quota di mercato di Co-op sale all' 8,3% e porta il gruppo di Manchester a ridosso di WM Morrison (11.4%), il più piccolo dei cosiddetti 'Big Four' (nell'ordine: Tesco, ASDA e Sainsbury's, e WM Morrison) che insieme controllano oltre il 75% del mercato della grande distribuzione organizzata britannica. Somerfield era già stata acquistata nel 2005 per 1,1 miliardi di sterline da un consorzio comprendente le società di gestione di private equity Apex, Barclays Capital, la banca islandese Kaupthing e il magnate immobiliare Robert Tchenguiz, ed poi era stata messa nuovamente in vendita lo scorso gennaio. Co-op potrebbe ora vendere, a sua volta, alcuni tra i 900 punti vendita Somerfield. Oltre ai Big Four, anche Waitrose e Iceland hanno manifestato il loro interesse in questo senso.

Nel corso degli anni, produttori di beni e di materiali d'imballaggio hanno fatto molteplici progressi per ridurre il packaging al minimo, aumentandone efficienza e resistenza, rendendolo più facilmente trasportabile e, una volta utilizzato, smaltibile e biodegradabile. Con quali vantaggi a livello di spazzatura domestica? Nell'intera Europa, tra il 1997 e il 2001, l'ammontare dei rifiuti derivanti da imballaggi è cresciuto del 7%. Secondo l'European Environment Agency dal 2000 a fine 2008 sarà messo a segno un ulteriore incremento del 18%, passando da 65 a 77 milioni di tonnellate.

Come migliorare
Nel Regno Unito, Tesco e Morrisons, insieme ai 5 principali produttori di birra, hanno aderito al Waste & Resources Action Programme sviluppando bottiglie ancora più leggere, in grado di abbattere 3.800 tonnellate di vetro sul consumo annuo. Waitrose, dal canto suo, ha di annunciato che non venderà più il latte in bottiglie di materiale plastico per passare a imballaggi più eco-compatibili. I risultati di ottimizzazione non sembrano tuttavia sufficienti. Negli USA, Wal-Mart ha investito in sostenibilità ambientale lanciando un programma quinquennale che nel 2008 intende ridurre del 5% la quantità di packaging utilizzata dai suoi 60.000 fornitori. Si chiede un ricorso collettivo a materiali e soluzioni con maggiori livelli di eco-compatibilità. L'idea è conseguenza dei risultati ottenuti nel 2005 da un'iniziativa analoga, limitata allora ai soli fornitori di giocattoli della private label Kid Connection. Diminuendo allora le quantità di imballaggi su meno di 300 referenze, Wal-Mart ha risparmiato in un anno non solo 3.400 tonnellate di cartone ondulato e 1.000 barili di petrolio, ma anche 3.800 alberi e 2,4 milioni di euro in costi di trasporto.

La leva
 Dopo un anno di sperimentazione, la catena ha deciso di utilizzare su larga scala il packaging scorecard, ovvero una vera e propria scheda di valutazione, volta a classificare gli imballaggi in funzione della loro sostenibilità. I buyer di Wal-Mart sono in grado di indirizzare i propri acquisti verso fornitori che vantano punteggi migliori. Questi ultimi hanno, a loro volta, a disposizione uno strumento d'ingresso in più.

La concertazione
 Forme e formati stanno, però, alla base della capacità dei prodotti stessi di catturare dallo scaffale l'attenzione dei consumatori. Intervenire su tali leve riducendole incide sulle vendite. È esemplificativo a tale proposito il caso Wal-Mart con Unilever: di fronte alla richiesta di ridurre le dimensioni dei flaconi di detersivi, la reazione del produttore si è rilevata tiepida nonostante i risparmi in termine di materiali abbattuti. L'impasse è stata superata con un compromesso: Unilever ha realizzato il prodotto concentrato All Small & Mighty in un formato di due terzi più piccolo dei normali detersivi, e l'insegna lo ha promozionato a lungo, in testata di gondola. Il prodotto non solo ha avuto successo, ma poiché una bottiglia di All Small & Mighty richiede la metà della plastica e del cartone per trasportarla rispetto ad una bottiglia standard di detersivo, sta facendo risparmiare quasi 68.000 tonnellate di plastica e 70 milioni di metri quadrati di cartone ondulato l'anno.

I numeri dei principali player

Fonte: Stima su dati aziendali

Wal-Mart e l'edlc
Al momento la Cina, per Wal-Mart non rappresenta una quota rilevante
sul totale delle attività, ma sicuramente lo diventerà nel futuro,
trattandosi del più grande mercato potenziale al mondo in termini di
numero di consumatori. La situazione attuale di Wal-Mart è la seguente:
approdato nel 1996 attraverso una joint venture con operatori locali
aprì il suo primo pdv, un Sam's Club, a Shenzen.
Nel decennio successivo, furono importati 3 diversi format e vennero
aperti 73 pdv. Nel 2007, Wal-Mart ha acquisito il 35% di interessi
della Bounteous Co che opera con l'insegna Trust-Mart (101 pdv in 34
città).
Recentemente ha chiuso l'accordo per raggiungere il controllo di
maggioranza dei Trust-Mart entro il 2010. Per tale data, Wal-Mart avrà
quindi raddoppiato la sua presenza in Cina. Basandosi su quanto ha
dimostrato l'esperienza del retailer in altri paesi, ci si può
aspettare che Wal-Mart tenderà a diffondere sempre di più la sua
politica di edpl che esigerà un regime di edlc, every-day-low-cost,
cosa possibile solo se la supply chain verrà sviluppata in maniera
efficiente. Questo per Wal-Mart significa innanzitutto tagliare i
grossisti e rivolgersi direttamente alla fonte, scelta che potrebbe
costituire un problema nel medio termine perché, al pari della
distribuzione, anche sul versante produttori, la frammentazione è
elevata.
Inoltre, il raggiungimento dell'obiettivo di un edlp almeno sugli item
essenziali, da parte di Wal-Mart darà una profonda scossa anche al
panorama competitivo, forzando l'uscita dal mercato dei player più
deboli e stimolando l'apparizione di format che giocano la competizione
su altri fronti che non quello del prezzo. Infine, da valutare la
capacità di Wal-Mart di accedere alle location immobiliari più
interessanti.

Carrefour: il pioniere degli ipermercati
Arrivato prima di tutti gli altri, Carrefour ha acquisito una buona
conoscenza dei meccanismi idiosincratici del retail cinese. Presente in
25 città, è l'unico retailer in Cina che può dirsi presente a livello
nazionale: con 112 ipermercati e 275 discount a insegna Dia (2007), il
gruppo francese ha dichiarato di volere aprire altri 20 ipermercati nel
medio periodo. Nel frattempo, si gode il suo successo: la formula
ipermercato ha ricevuto un alto gradimento. Infatti, il consumatore
cinese sembra apprezzare grandemente la varietà dell'offerta, che
Carrefour è stato in grado da subito di dare, forte, probabilmente, di
esperienze pregresse in altri paesi asiatici, come Taiwan. Inoltre, la
possibilità offerta dagli ipermercati di essere raggiunti attraverso
bus a marchio Carrefour ha allentato un altro nodo tipicamente cinese,
vale a dire la sensibilità al traffico. Se a questo aggiungiamo il
costo del personale, decisamente più basso rispetto agli standard
europei, e il pagamento dei fornitori a 60/90 giorni, tipico invece
dell'Europa meridionale, sembrerebbe che Carrefour Cina al momento sia
in grado di stare sulle proprie gambe senza dover ricorrere alla
protezione economico-finanziaria del gruppo.

Metro: la solidità dei cash & carry
Sono 37 i pdv di Metro in Cina, più tre centri distributivi -Pechino,
Shanghai e Guangzhou-, con l'obiettivo di arrivare a 9 entro il 2009,
così da riuscire a fornire i propri pdv cinque volte alla settimana.
Per il momento, la posizione di Metro rimane di sviluppo: il formato
cash & carry non è tra i più semplici da implementare e Metro ha
incontrato oggettive difficoltà, ma sembra decisa a continuare ad
investire.

Tesco e Hymall
Il più grande retailer britannico, Tesco (market share 31%), ha
acquisito la maggioranza del capitale di Hymall nel 2006 e ha dato
subito un'accelerata allo sviluppo della sua presenza in Cina.
L'obiettivo è quello di aprire dei centri commerciali su più livelli
che abbiano come locomotiva alimentare un ipermercato dell'insegna
nelle grandi città, iniziando con Shanghai, Pechino e Shenzen. Il
retailer sta puntando ad ampliare tale formato con l'obiettivo di
accrescere le vendite nel non food. Tesco, pur essendo l'ultimo
arrivato in Cina, è un temibile concorrente visto che, tra i retailer
considerati fino ad ora, è quello che cresce all'estero più
velocemente. Da sempre attento ai mercati emergenti, non è escluso che
si espanderà anche in India e in Russia. In Cina si ripromette di
arrivare a 56 pdv entro la fine del 2008.

Performance in Cina dei principali player

Fonte: Stima su dati aziendali

E gli italiani?
Gli italiani puntano a vendere made in Italy anche nel food. In
partenza l'ambizioso progetto di Crai che, in partnership con diversi
gruppi italiani, prevede di aprire 4 flagship in altrettante città
cinesi (Shanghai, Tiaanjim e Hangzhou). Il primo punto di vendita sarà
inaugurato durante le Olimpiadi , a Pechino, su una superficie di 3.600
mq, avrà spazi di vendita e di promozione del turismo, ristorazione
veloce e servita e degustazioni. L'obiettivo dei flagship è quello di
offrire una vetrina del made in Italy food in tutta la sua complessità
e varietà. Uno spazio consistente sarà dato a Piaceri Italiani, la
linea Pl premium di Crai, 100 prodotti selezionati della tipicità
italiana.
Per avviare il progetto è stata costituita una spa, la Trading Agro
Crai, partecipata da Crai Secom, Consorzio Grana Padano, Cavit,
Conserve Italia, San Daniele Service Srl -Consorzio del Prosciutto di
San Daniele-, Frantoi Artigiani Italiani, società operativa dell'AIFO
(Associazione Italiana Frantoiani Oleari), Boscolo Etoile del Gruppo
Boscolo, che si occuperà della ristorazione. L'investimento per i 4 pdv
è stimato in 9 mio di euro; a regime, con il completamento delle 4
aperture, si stima un fatturato di 35/40 mio di euro.
L'offerta dei prodotti italiani importati sarà così ripartita: 40%
alimentari confezionati, 30% formaggi e prosciutti, 20% vini e 10% olio
di oliva. Infine, verrà inserito anche un EcoPoint dedicato soprattutto
alla pasta.

(Nella foto Trader Zhou's, una riedizione cinese dell'americano Trader Joe's)

Si definisce “transpromozionale” o “transpromo”, la tecnica che prevede l'inserimento di messaggi pubblicitari nello spazio disponibile su fatture ed estratti conto. Nelle cinque maggiori economie europee, Germania, Francia, Regno Unito, Italia e Spagna, restano inutilizzati spazi pubblicitari su fatture ed estratti conto per un potenziale di circa 2,8 miliardi di euro, pari al 24% della spesa annua complessiva per la corrispondenza diretta nei cinque paesi presi in esame. È la valutazione emersa da una recente relazione pubblicata da Pitney Bowes, azienda specializzata in tecnologie mailstream. Secondo Pitney Bowes, le società che non sfruttano l'opportunità (gratuita) del transpromo rischiano di scontare rilevanti inefficienze nella propria attività di marketing. Lo spazio disponibile per il transpromo in Italia è superiore a quello francese, per via di mercati molto forti come carte di credito e telefoni cellulari. La pubblicità su estratti conto e fatture non sostituisce le campagne di marketing diretto, ma rappresenta un'importante risorsa per i responsabili del marketing per fidelizzare la clientela e raggiungere gli obiettivi di sviluppo.

VALUTAZIONE DEL POTENZIALE DEL TRANSPROMO PER NAZIONE
(valori in euro)
Regno Unito 765.335.897
Germania      670.916.332
Italia             578.920.156
Francia         481.531.497
Spagna         370.150.848
Totale           2.866.854.730

Fonte: PitneyBowes

Più multimediali, critici ed indipendenti, attenti al prezzo, ma soprattutto desiderosi di prodotti mirati e circoscritti a funzioni specifiche, con l'obiettivo di bilanciare i ritmi di vita: queste alcune delle caratteristiche dei nuovi consumatori, quei Fast Moving Consumers (F.M.C.) identificati da Gfk Eurisko come la frontiera prossima che le aziende devono prepararsi ad affrontare. «Il profilo di questi consumatori non è difficile da delineare, che, però, sembra dire all'offerta “Prova a prendermi”, citando un famoso film. Ciò che appare critico quindi -sottolinea Giuseppe Minoia di Gfk Eurisko- è l'atteggiamento dell'offerta che, ancora restia a cogliere nuovi atteggiamenti, propone prodotti troppo basici e non progettuali, che vengono necessariamente penalizzati dal consumatore in quanto confrontati solo rispetto alla variabile prezzo, sulla quale sono perdenti».

I nuovi trend alimentari
Multimedialità, multicanalità e infomobilità sono le chiavi di lettura che delineano i nuovi approcci dei consumatori del prossimo futuro. A livello di alimentazione, significa interesse per prodotti che:

• promettono una funzionalità specifica per il benessere
  
  
  
  1. frutta e verdura
     
  2. prodotti pre e probiotici
     
  3. prodotti con nuovi principi attivi e molecole (polifenoli, fitosteroli, ecc)
     
  
  
  
  

• sono bilanciati per ritmi di vita particolari per rendere efficienti corpo e mente senza controindicazioni
  
  
  
  1. drink dietetici per sportivi
     
  2. cereali arricchiti per prime colazioni energetiche
     
  3. yogurt salutistici per migliorare le difese immunitarie
     
  4. prodotti nuovi grazie al contributo delle biotecnologie, delle nuove scienze della nutrizione e della nuova dietetica
     
  
  
  
  

• coniugano dieta mediterranea, cultura e natura
  
  
  
  1. nuovi primi e secondi piatti pronti senza conservanti e controindicazioni salutistiche
     
  2. sughi freschi di nuova concezione che rispettano l'ambiente.
     
  
  
  
  

Office Depot, nota catena Usa di prodotti per l'ufficio con punti vendita in 43 Paesi e un giro d'affari annuo di 16 miliardi di dollari, ha inaugurato ad Austin, in Texas, un punto vendita improntato all'eco-compatibilità.
La scelta si è concretizzata non solo mediante la commercializzazione di migliaia di prodotti ecologici, ma anche attraverso un design ambientalista, che fa uso di materiali riciclati e minimizza il consumo energetico. I lucernari sul soffitto, per esempio, seguono il percorso del sole e garantiscono luce naturale al 90% del negozio, mentre i pannelli solari posti sul tetto generano il 10% del fabbisogno energetico.
A tutto ciò si sovrappone un intento educativo, che punta a spiegare ai clienti perché un prodotto è da considerarsi “verde” o quali sono i criteri per rendere più sostenibile il proprio ambiente di lavoro. In linea con l'intenzione, le pareti del negozio sono decorate con vignette esplicative.

Conserve Italia, azienda italiana operante nella produzione e commercializzazione di nettari, succhi e bevande alla frutta, debutta in uno dei settori più dinamici della distribuzione moderna: quello delle vending machine, sempre più presenti nelle abitudini quotidiane contemporanee.
Il successo dello slot-food non è passato inosservato all'azienda italiana: la risposta è in una gamma di prodotti studiati o ripensati appositamente per il canale della distribuzione automatica, che vede come protagonisti i marchi Yoga e Derby Blue. All'insegna del binomio salute e gusto, l'offerta di coloratissimi frutta snack ha invaso i distributori presenti ormai in ogni luogo pubblico del nostro territorio: prodotti freschi, facili da consumare, con packaging accattivanti e in formati monodose studiati per un consumo fuori casa sempre più frequente.
La proposta di Conserve Italia si colloca nell'ambito di una cultura sempre più diffusa sull'importanza dell'educazione alimentare in età giovanile e del consumo consapevole in età adulta. L'aziende è impegnata in tale direzione attraverso la partecipazione a progetti di salute posti in essere nel settore della distribuzione automatica e sostenuti dai Ministeri della Salute e della Pubblica Istruzione.

Metro Italia, società operante sul territorio nazionale con 48 esercizi all'ingrosso a libero servizio distribuiti in 16 regioni, debutta nell'energia solare con il nuovo impianto realizzato presso il cash and carry di Roma-Aurelia. Si tratta del primo stabilimento ad energia rinnovabile a livello aziendale, in grado di rinfrescare (aria condizionata) e riscaldare il punto di vendita: consiste di alcuni collettori solari installati sul tetto (“Flat Panels”), un sistema di assorbimento del freddo e serbatoi di raccolta della capacità di 100.000 litri. L'energia prodotta grazie ai pannelli solari può essere utilizzata sia per il riscaldamento del magazzino che per la produzione di acqua calda, mentre l'impianto di assorbimento del freddo è in grado, se necessario, di trasformare l'energia fredda supportando così la climatizzazione del punto di vendita. Tutta l'energia prodotta è utilizzata dal magazzino stesso. Il consumo elettrico verrà ridotto di circa il 12,5% e l'investimento sarà ammortizzato in dieci anni. L'impianto sostituisce attraverso l'utilizzo diretto di energia solare circa 520.000 kWh di energia elettrica e 5.200 metri cubi di gas naturale. Alla scadenza del periodo di ammortamento, potranno quindi essere diminuiti in maniera sensibile i costi relativi all'energia del punto di vendita.

Pringle of Scotland, uno tra i più diffusi marchi di moda britannici, ha annunciato di voler trasferire una parte della sua produzione in Italia. L' riferisce una nota dell'Ice, Istituto nazionale per il commercio estero, secondo cui il gruppo dovrebbe chiudere lo stabilimento scozzese di Hawick per aprirne uno nuovo nel Norditalia, dove Pringle ha già da tempo delocalizzato buona parte della sua produzione.
Pringle of Scotland non è l'unico brand britannico ad aver scelto il nostro Paese: Aquascutum, uno dei nomi per antonomasia del lusso britannico, produce in Gran Bretagna soltanto le linee "storiche" e ha affidato a Antichi Pellettieri, di Cavriago in provincia di Reggio Emilia, la produzione di sciarpe, borse e scarpe per il 2008. Lo stesso vale per Paul Smith, i cui prodotti sono solo per il 5% Made in Britain e per il 42% Made in Italy.
La lunga tradizione del comparto tessile, l'alta qualità dei filati e dei tessuti e la presenza di manodopera altamente qualificata sono fattori che rendono conveniente spostare la produzione in Italia, uniti a una domanda composta sempre più da clienti "etici", sensibili in particolar modo allo sfruttamento del lavoro minorile e dell'ambiente, e per i quali il "made in Italy" è senza dubbio da preferire al made in China.