A parte le sottigliezze tecniche da lasciare alla discussione tra economisti, non ci sono più dubbi sul fatto che il paese stia vivendo una fase di recessione: l'ennesima conferma arriva dai dati Istat sulla spesa delle famiglie nel 2007. I numeri, che peraltro secondo l'opinione degli osservatori sono peggiorati nei primi mesi del 2008 con l'aumento del prezzo del greggio, mostrano che per la prima volta dall'avvento dell'euro l'importo destinato mensilmente alla spesa alimentare è diminuito. Si è passati da 467 a 466 euro, mentre la spesa per il non food è salita dell'1%, dai 1994 euro del 2006 ai 2014 dell'anno successivo.

Da un punto di vista teorico le spiegazioni per il calo dei consuni food potrebbero essere due: o i prezzi sono calati o le famiglie hanno fatto downgrading negli acquisti. La spiegazione giusta è la seconda, come emerge dall'Istat: oltre il 30% dei nuclei familiari ha ridotto la qualità dei prodotti acquistati, con punte che arrivano al 33% per il pane e al 38% per la pasta. L'incremento del non food, peraltro inferiore anche all'inflazione ufficiale dell'anno (1,8%), è dovuto soprattutto alle spese incomprimibili, come quelle per i servizi sanitari e la casa, o difficilmente contenibili, come quelle dei trasporti.

Un immediato riscontro sui comportamenti delle famiglie nel 2007 si ottiene esaminando anche i dati, strettamente correlati, sulle aperture di nuovi negozi: nei primi tre mesi di quest'anno, 13.315 punti vendita hanno cessato l'attività. Non reggono più la concorrenza della grande distribuzione e dei centri commerciali, che continuano una spietata guerra dei prezzi. L'interrogativo è allora questo: quanto potranno reggere anche gli anelli più deboli della gdo all'erosione dei margini?

Il ritorno di un brand storico dell’alimentare grazie a un marchio particolare e di prestigio come Autogrill: anche così si può spiegare l’operazione che ha portato Salov a stringere una partnership triennale per la fornitura di olio d'oliva ai ristoranti della catena.
Salov, produttore lucchese (la sede è sul lago di Massaciuccoli) tra i coleader in Italia e leader assoluto in mercati strategici come gli Usa, la Gran Bretagna e il Giappone, opera con due marchi: Sagra per l’Italia e Filippo Berio prevalentemente per l’estero.

L’accordo con Autogrill è appunto finalizzato al rilancio di Berio come brand nazionale, dopo che per anni l’azienda non lo ha potuto impiegare per la presenza dell’olio dei Fratelli Berio a Oneglia. Il produttore ligure aveva registrato prima il marchio, di cui Salov ha poi acquisito la proprietà.
Salov è un’azienda controllata sin dalla fondazione, avvenuta 90 anni fa, dalla famiglia Fontana; l’accordo con Autogrill prevede la fornitura di olio a marchio Filippo Berio sia per l’utilizzo nei ristoranti sia per la vendita nei market: in tutto 160 ristoranti e 260 centri shopping. L’obiettivo è anche di entrare in mercati, come quello francese, dove Autogrill è molto forte mentre Salov non ha ancora espresso al meglio le proprie potenzialità commerciali.

Despar Italia, gruppo italiano di spicco nel panorama della distribuzione associata, nato nel 1960 e costituito da 12 imprese presenti in tutta Italia, rafforza la sua vocazione nel commercio di prossimità e vicinato con investimenti nella ristrutturazione della rete esistente, nell'apertura di nuovi punti di vendita in centri commerciali di servizio (piccoli e vicini al centro urbano), e nello sviluppo di nuovi formati “comodi” come Despar Express e Despar Facile.

Fatturato in crescita
Antonino Gatto, presidente di Despar Italia, ha presentato nel corso della convention nazionale tenutasi all'hotel villaggio Baia Samuele a Punta Sampieri, Scicli (Rg), i risultati 2007 del gruppo, sottolineando le buone performance economiche nonostante la congiuntura preoccupante del mercato: il fatturato è aumentato dell'8,2% salendo a 4,035 miliardi di euro, con un incremento della superficie di vendita pari a +5,7%; la crescita a parità (LFL) è stata dunque del 2,5%, che è comunque un dato decisamente sopra la media. I 2.044 punti di vendita che fanno capo alle 12 imprese Despar Italia si articolano in 1.579 Despar Market, 250 Eurospar, 59 Interspar, 4 cah and carry e 152 negozi con altre insegne.

Il raddoppio delle private label
Un ruolo particolarmente strategico nello sviluppo di Despar Italia sarà giocato dal potenziamento delle marche private. Dalla linea salutistica all'intimo donna, dalle specialità alimentari locali ai primi prezzi, dal biologico al prodotto di filiera certificata: Despar Italia coprirà tutti gli spazi, come si dice in gergo calcistico, schierando una formazione completa di private label, compatta in difesa (primi prezzi), consolidata a centrocampo (Despar e marchi di fantasia) e rinnovata nell'attacco, con le linee di prodotti alimentari salutistici, i prodotti premium nell'alimentare, e l'arrivo delle novità nel campo non-alimentare (bazar e tessile-abbigliamento).
Despar Italia punta al raddoppio delle private label che saliranno complessivamente a oltre 2.000 referenze nel 2010 dalle attuali 1.082. «Il consumatore sceglie le marche del distributore per almeno una delle seguenti ragioni -spiega Gianluca di Venanzo, responsabile sviluppo prodotto a marchio Despar -: vuole prodotti di qualità e convenienti, alternativi alla marca, ma con rassicurazione paragonabile a quella del leader di mercato». Oggi il fatturato Despar nelle marche private (oltre 197,8 milioni di euro, +13,12% nel 2007 rispetto all'anno precedente) è realizzato per il 68% dalla linea Despar, seguita da Passo dopo Passo (26%), dal biologico (3%) e dagli altri marchi di fantasia (3%).

Una concorrenza agguerrita
L'introduzione di nuove referenze nel triennio 2008-2010 avvicinerà Despar alla concorrenza più agguerrita e qualificata, soprattutto in termini di numerica (i competitor hanno mediamente 2.400 referenze), con la prospettiva di raddoppiare la presenza delle proprie marche nella spesa dei clienti. «Oggi l'incidenza delle marche private sul totale mercato grocery è pari al 13% -precisa di Venanzo -ciò vuol dire una quota doppia se si considera il singolo carrello della spesa». Il posizionamento preferenziale sui lineari è una condizione necessaria per lo sviluppo dell'assortimento a marca privata: «Per posizione preferenziale -spiega di Venanzo - intendiamo soprattutto la collocazione del prodotto ad altezza occhi, vicino al leader con prezzo differenziante».

Il confine tra marca privata e marca industriale, negli ultimi anni, è stato travalicato e, soprattutto nell'area delle promozioni, non si riesce più a notare la differenza (concettuale) tra le promozioni delle private label e quelle dei marchi industriali. I primi segnali si scorgono dalla lettura di semplici indicatori quali la pressione promozionale e la profondità degli sconti. La pressione delle private label ha raggiunto livelli significativi, rasentando in diverse categorie quelli dei prodotti leader.

Se partiamo dal presupposto, come giustamente sostiene il prof. Gianpiero Lugli, che la marca commerciale ha una bassa penetrazione di mercato, non dovrebbe di conseguenza essere utilizzata per la promozione delle vendite. Dato che gli sconti si rivolgono a consumatori che non sono clienti abituali dell'insegna, il prezzo normale della commerciale non può essere noto ai consumatori che si vuole attrarre. Un'offerta poco efficace, in quanto il cliente è disposto a cambiare insegna per inseguire la convenienza nell'acquisto quasi esclusivamente per le marche industriali.

La genesi del processo
Per comprendere questa apparente contraddizione, è importante studiare la genesi del processo. Con il mercato in recessione, le marche industriali leader hanno perso punti di quota e, nel tentativo di riconquistarli, hanno abiurato il loro “credo” inforcando la leva promozionale. In un semplice gioco causa-effetto ciò si è riflesso sulla marca commerciale, seguendo pedissequamente il mark down rispetto alla marca. Di conseguenza, per rianimare le vendite di marca commerciale, molte insegne hanno realizzato una promozione di prezzo almeno pari, come incidenza alla media delle vendite in promozione, della categoria vendite del proprio portafoglio prodotti.

Basta l'instabilità delle quote dei leader a giustificare l'esplosione della promozionalità della marca commerciale? Se la marca leader cessa di svolgere il suo ruolo di difesa del valore ricorrendo alla promozione, la marca commerciale non può che subire una riduzione della sua quota. Di conseguenza, molte insegne hanno ritenuto che, per le marche commerciali posizionate a ridosso del leader, non vi era altra possibilità al di fuori dell'inseguimento del competitor di riferimento nella riduzione del valore.

Spesso i retailer dimenticano che l'obiettivo dell'industria di marca è l'aumento delle vendite del proprio portafoglio prodotti, mentre il retail dovrebbe
avere l'occhio sempre fisso sull'Ebit di pdv e l'aumento delle vendite della marca commerciale deve essere solo strumentale al raggiungimento di tale risultato e non il fine ultimo. Il problema è che ci si è lasciati prendere la mano: si notano in giro comportamenti un po' buffi, come la promozionesulla marca commerciale di primo prezzo o su quella premium. Tutto ciò è forse anche colpa delle condizioni d'acquisto in quanto il dead net è difficoltoso? Chi può dirlo! In ogni caso,
se si vuole essere coerenti con la nomenclatura, forse occorrerebbe ristabilire il giusto e reale confine tra la gestione di una marca privata e un prodotto di marca.

Partirà il prossimo settembre Wine Experience, il programma di promozione al consumo di vini di qualità che verrà sviluppato nel prossimo triennio in Germania, Regno Unito e Francia. Il progetto, presentato dal Gruppo Italiano Vini e recentemente approvato dall'Unione europea, prevede un investimento complessivo di 2,5 milioni di euro, che verranno coperti per il 50% dalla Ue, per il 30% dal nostro Ministero e per il restante 20% dalla società cooperativa veronese che, attraverso le 14 cantine di proprietà per complessivi 1.250 ettari di vigneto, è presente in tutte le zone vitivinicole più importanti della penisola, distribuite in dieci regioni italiane.

Azioni differenziate per paese
Il programma prevede una serie di attività di comunicazione, informazione e formazione tagliate su misura dei singoli mercati. “Il consumatore tedesco è sempre più attento alla qualità, mentre in Uk purtroppo sta prevalendo la logica del prezzo - spiega a Gdoweek Rolando Chiossi, presidente uscente del GIV e tra gli ispiratori del progetto-. La Francia? Continua ad essere poco propensa ad aprire ai vini italiani, ma per fortuna abbiamo a disposizione la rete, estesa e sempre più qualificata, dei ristoranti italiani attivi Oltralpe”. Obiettivo finale del progetto resta comunque quello di sostenere il settore vitivinicolo comunitario nei confronti della crescente concorrenza dei paesi extra europei.

La disponibilità degli italiani verso una comunicazione diversificata e integrata su più mezzi sta via via crescendo. A sostenerlo è una ricerca che Astra ha realizzato per AssoComunicazione. Secondo lo studio, che si basa su un campione statistico di 2000 interviste realizzate nel mese di aprile, dal 2006 a oggi quasi sette milioni in più di italiani nel fare gli acquisti hanno utilizzato sconti, altrettanti le offerte speciali, 3 milioni e mezzo in più rispetto al 2006 hanno comprato confezioni risparmio, quasi sei milioni in più hanno fatto ricorso a buoni sconto, e sette milioni in più hanno sfruttato prodotti o campioni in regalo. Sono quasi stabili invece le tessere fedeltà e i programmi di fidelizzazione in genere (16,2 milioni di utilizzatori nel 2008 rispetto a 15,7 milioni rilevati nel 2006). Complessivamente, sono oltre 5 milioni e mezzo gli italiani in più (+10%) rispetto al 2006 ad aver utilizzato attività promozionali nell'acquisto di prodotti. Chi vi ricorre è soprattutto donna (95%), casalinga (99%), di età compresa fra 35 e 65 anni, in comuni con popolazione superiore a 30 mila abitanti. Ne usufruiscono anche laureati (97%), appartenenti a un ceto medio-superiore o superiore (97%), impiegati, quadri e docenti (96%), tutti con possibilità di accesso a internet (93%).
 
Il presidente di Assocomunicazione Enrico Finzi, illustrando la ricerca, ha sottolineato che mediamente un italiano ha “risposto” a 3,8 diversi tipi di attività promozionale promossi da aziende nell'ultimo anno, rispetto al 3,2 registrato nel 2006. In questo contesto il direct si avvantaggia proprio del suo approccio cross mediale. La ricerca ha approfondito anche l'universo degli internauti indagando soprattutto l'ambito dei veri utilizzatori della rete (recent really internet users), ovvero quelli che l'hanno usata almeno una volta negli ultimi tre mesi. Una percentuale in moderata crescita rispetto al 2006: 29,7% nel 2006, 32,1% nel 2008. Dai quasi quindici milioni (14,9 milioni) del 2006 siamo insomma saliti a 16 milioni e 300 mila nel 2008. Dall'analisi degli intervistati i “veri” fruitori della rete sono prevalentemente uomini (39%), per il 66% giovani fra 15 e 24 anni, ma anche di età compresa fra 25 e 34 anni (50%) e fra 35 e 44 anni (41%).

Un simbolo o un segno grafico è passibile di registrazione se è distintivo, distinguibile e lecito (cioè non depositato precedentemente e consentito dalla legge cinese sui marchi). L'esperienza delle società che da tempo operano in questo territorio dimostra che, prima di effettuare qualsiasi operazione commerciale in Cina, è utile provvedere alla registrazione del marchio.

La tempestività è molto importante: ricordiamo che nel paese del dragone vige il principio della priorità di registrazione. Questo principio rende proprietario dei diritti il soggetto che per primo deposita un marchio. Qualora si verifichi ciò, il “legittimo” proprietario, oltre a rischiare di subire l'utilizzo del marchio da parte di terzi, non potrà nemmeno commercializzare sul territorio cinese i propri prodotti poiché cadrebbe in violazione di diritti. In Cina si segnalano diversi casi in cui soggetti terzi registrano marchi a scopo di estorsione: una volta acquisita la titolarità di un marchio altrui cercano di venderlo (tipicamente a prezzi molto elevati) al legittimo titolare.

Le assonanze
Un aspetto importante è quello della “versione cinese” del marchio, con cui s'intende la sua traduzione nella lingua locale: questa pratica non è richiesta dalla legge della Repubblica Popolare Cinese, ma è consigliabile dal punto di vista legale e commerciale. La mancata registrazione della versione cinese del marchio può comportare i medesimi problemi derivanti dalla mancata registrazione di quello originale: anche in questo caso verrebbe meno la tutela giuridica. Inoltre, qualora l'azienda straniera non proponesse al mercato una versione cinese del proprio marchio, sarebbero i consumatori stessi a farlo, da soli, sulla base della somiglianza fonetica; l'assonanza trovata, però, spesso si allontana dal significato del prodotto o può addirittura fornire una risonanza negativa. Un esempio è offerto dal famoso profumo Poison che rischiava di essere tradotto con Duyao (veleno).

Comunicazione parallela
Cosa deve sapere dunque un'azienda per poter pensare alla versione cinese del proprio marchio? Innanzi tutto, che la lingua cinese è una lingua a ideogrammi, cioè simboli che, oltre a essere parola, sono anche rappresentazione grafica di un'idea o di un concetto. Ancor più dell'alfabeto, quindi, si prestano a una funzione di comunicazione parallela, nel senso che trasmettono un messaggio esplicito, dato dalla parola, e uno implicito, dato dalle associazioni di significato evocate dai segni.

Con la traduzione del proprio marchio in cinese non si deve solamente affermare qualcosa, ma creare anche espressioni in grado di suggerire ed evocare associazioni mentali funzionali alla vendita e alla diffusione del prodotto. Un'altra componente fondamentale di ogni lingua è la fonetica. È possibile scegliere il nome di un marchio prediligendo il rispetto della sonorità piuttosto che del contenuto. L'alternativa (più efficace) è ricercare un compromesso tra sonorità e contenuto attraverso la scelta (non sempre possibile) di ideogrammi che permettano di mantenere affinità sonora e semantica con il nome originale. Alcuni esempi di questa soluzione: Coca-Cola con l'attuale traduzione in cinese Kekou-Kele (delizioso), Mercedes-Benz che ha tradotto il nome Benz con Benchi (veloce), Lego con Legao (divertimento superiore), Singer con Shengjia (famiglia vincente), Carrefour con Jialefu (casa felice).

*Università di Udine

La distribuzione commerciale in Italia è più spesso ricordata come responsabile degli incrementi dei prezzi dei beni di consumo piuttosto che come settore produttivo con un suo autonomo significato all'interno del sistema economico. Sono i servizi a essere considerati ancillari rispetto all'industria. All'interno dei servizi, la socio-cultura economica prevalente nel nostro paese considera il trade come sostanzialmente inutile. Un male necessario, mai protagonista del processo di creazione di ricchezza.

La "badante" dei commercianti  
Apertura eccessivamente polemica? Consideriamo qualche fatto.
1) Il nostro è l'unico paese che ha la badante dei commercianti: il Garante per la sorveglianza dei prezzi. La Svizzera ha Mister Prezzi perché ha una diversa distribuzione dei poteri tra authority e quindi a tale soggetto è affidato il compito che da noi spetta all'Antitrust. Quando, all'epoca dell'istituzione di questo garante in Italia, un giornalista andò a intervistare quello svizzero, questi con grande chiarezza rispose che si occupava di prezzi della distribuzione dell'acqua, pedaggi autostradali, tariffe elettriche. Si tratta di monopoli naturali che, quindi, necessitano di regolamentazione. Non immagino la reazione dei cittadini svizzeri se il loro garante si occupasse del sistema di pricing dei negozi grandi o piccini della Confederazione.

2) Gli economisti sono concordi nel definire priva di logica l'iniziativa italiana. Nessuno lo dice, però. Difendere l'autonomia dell'unico settore completamente liberalizzato, appunto il commercio, non porta alcun vantaggio.

3) Sono divenute frequenti le incursioni del legislatore nei meccanismi di contrattazione tra fornitori e distributori, soprattutto se grandi. Sorprese negative sono sempre possibili su tale fronte e sarà meglio prestarvi attenzione.

4) I nostri politici non brillano per capacità di analisi economico-industriale eppure con straordinario e praticamente unico intuito bipartisan hanno scoperto che la filiera agroalimentare in Italia è lunga e questo genera inefficienze e speculazioni. Sono quasi certo di non avere mai sentito pronunciare, prima di qualche settimana fa, la parola “filiera” da coloro che sono oggi le maggiori cariche dello Stato.

5) Il termine speculazione vorrebbe indicare, secondo le intenzioni di chi denuncia piccoli e grandi distributori commerciali, un comportamento scorretto o addirittura illecito da parte di tali agenti economici. Il codice penale agli articoli 501 e 501bis chiarisce la questione: la speculazione si ha quando si attuano comportamenti che determinano la rarefazione sul mercato delle merci in attesa che, in conseguenza dell'illecito accaparramento, tali beni ottengano quotazioni più elevate. C'è speculazione se si nasconde la merce. Ma nessuno di quelli che utilizzano tale termine pensa correttamente alla fattispecie giuridica sopra ricordata. La differenza è rilevante.

6) È proprio la sfiducia nel mercato che genera l'ossessione contro la distribuzione commerciale. I fautori dei controlli e della regolamentazione anche dove non c'è bisogno si rifugiano in un altro equivoco, relativo alla cosiddetta moral suasion. L'idea di moral suasion nasce come schema economico nel quale una banca centrale coopera con le banche commerciali al fine di ottenere comportamenti coerenti con i propri obiettivi. Nel caso di contesti concorrenziali, popolati da una pluralità indistinta di soggetti senza specifici poteri, il meccanismo è logicamente ininfluente in quanto la suasion è già implicita nei meccanismi di mercato (provi a vendere a prezzi troppo elevati? Butti la merce e perdi i ricavi: questo convincerà l'operatore).

Un problema culturale
La conclusione è amara. Forse il modello di liberalizzazione in un solo settore non funziona: così, invece di essere portata a esempio virtuoso, la distribuzione commerciale è oggetto di attacchi continui da tutte le parti. La sua debolezza sta in un deficit culturale che non riusciamo a colmare in Italia. Ingenuamente si tende a pensare che le disfunzioni del sistema economico si generino e si debbano curare presso l'ultimo anello della filiera, appunto quello della delivery al consumatore finale. Questo semplicemente perché è l'anello visibile.

Investire per ribaltare la cultura dominante
• La distribuzione commerciale italiana si preoccupa in primis di innovare.
• Crea, poi, relazioni con il cliente mettendolo al centro del processo di creazione di valore.
• Investe in capitale umano e fisico.
• Accresce ulteriormente il grado di competizione tra formati, insegne, categorie.
• Accanto a tutto ciò, però, bisognerebbe pensare anche a investire energie e risorse per mutare i rapporti di forza nella rappresentanza degli interessi presso le sedi istituzionali.
• Per promuovere e governare un radicale cambiamento culturale presso i naturali interlocutori.