Un supermercato con focus sulla convenienza e sulle promozioni, che non dimentica il servizio, dai banchi assistiti alla fila unica, all’apertura 24 ore su 24. Lo racconta Stephane Coum, direttore divisione supermercati (da Gdoweek n. 1/2017)
Dopo il lancio della formula Gourmet e della sua successiva evoluzione, le nuove declinazioni dell’Urbano (da quello di servizi a Torino a Urban Life a Milano), anche il format di attrazione ha raggiunto una sua caratterizzazione che lo rende distintivo e più facilmente identificabile. Stephane Coum, direttore divisione supermercati di Carrefour Italia, spiega le logiche alla base di questo nuovo progetto, il cui prototipo è il Carrefour Market di viale Farini, a Milano, aperto 24 ore su 24, in fase di implementazione definitiva sull’intera filiera e ne delinea i nuovi possibili sviluppi. “Tutti i cluster hanno un proprio dna: Gourmet è freschezza, qualità, assortimento e servizio di ristorazione per gourmand; Urbano è convenience e servizi per facilitare la vita; l’Attrazione è prezzo, promozione e assortimento, un’offerta adattata al profilo del cliente, che, per definizione, è totalmente differente da quello gourmet. Oggi questa clusterizzazione si vede: non è solo un concetto intellettuale; è evidente anche per il cliente, che sa cosa aspettarsi dalle diverse tipologie di vendita. Certo non tutto è ancora perfetto, ma continuiamo a lavorare per sviluppare il modello di Attrazione 2.0, il Gourmet 3.0 ecc: siamo sistematicamente in espansione e abbiamo ancora progetti importanti nel 2017, in particolare due nuovi concept, che saranno qualcosa di molto innovativo”.
In passato, il retail non ha espresso grande innovazione. Ma in questi ultimi due anni, vi siete scatenati ...
È proprio questo il compito di Carrefour: esprimere il proprio dna oltre il prerequisito di prezzo e promozioni. Lavorare in Italia è un piacere, perché il Gruppo ci ha dato l’opportunità di approfondire clusterizzazione e segmentazione, portare il cuore nel pdv, diventando una piattaforma di esperienza per tutto il Gruppo.
Entriamo nel dettaglio del formato attrazione. Quali le sue caratteristiche?
Quello di essere un negozio con un dna molto forte sul prezzo e sulle promozioni che devono essere ben visibili e facilmente identificabili in un ambiente che sappia ricreare lo spirito del mercato tradizionale moderno. In quest’ottica, abbiamo creato, proprio all’ingresso, lo spazio Red Box che raggruppa le promozioni più importanti, proposte a volantino, che hanno i prezzi più bassi degli ultimi dieci anni. Ma la convenienza viene declinata in tutto il punto di vendita con prezzi bassi tutto l’anno per gli acquisti abituali e continuativi ed evidenziati da una comunicazione efficace.
Un approccio simile ai discount ...
Siamo diversi dai discount per natura e approccio. L’attrazione è a tutti gli effetti un supermercato, che offre piatti pronti, banchi al taglio, un po’ di non food stagionale, ma anche servizi come le spremute fresche, il sushi, carne di qualità, la possibilità di utilizzare macchine elettriche, orari ampi, 24 ore su 24. Tutto a prezzi competitivi.
A che punto siete con l’implementazione?
Stiamo proseguendo con un buon passo. Finora abbiamo ristrutturato già il 15-20% del canale totale con i nuovi format Gourmet, Urbano e Attrazione su un totale di 70 store, migliorando la soddisfazione del cliente e creando nuova occupazione. Il nostro obiettivo, infatti, è anche quello di sviluppare l’economia in Italia: in tre anni abbiamo raddoppiato la vendita di prodotti regionali in tutte le regioni italiane, Sicilia a parte, dove non siamo presenti.
Come selezionate questi prodotti?
Per Terre d’Italia la selezione spesso prende in considerazione anche la scelta dei nostri stessi clienti che, talvolta, hanno la possibilità di provare in anteprima alcuni prodotti artigianali esposti nei punti di vendita per essere poi selezionati tra i nostri fornitori ufficiali. Questo è possibile perchè Carrefour, come azienda, è organizza come un corpo umano, con il cervello nella sede centrale e il cuore negli store. L’obiettivo di marketing è di abbassare il centro di gravità mettendo il cervello anche a livello delle regioni. Questo si traduce in rapporti molto stretti con i fornitori, come ha dimostrato anche il Salone di Carrefour (ndr: la manifestazione organizzata a Milano a settembre). A conferma di questo, lavoriamo già con diverse filiere e anche su un progetto a km0 reale, mirato sul pdv.
Come Whole Foods con i propri farmer?
Esattamente. La vera differenza è che Carrefour non fa sufficiente marketing e comunicazione su questi aspetti, che, invece, la clientela chiede. E noi dobbiamo soddisfare sempre meglio questi bisogni.
In prospettiva lavorerete su catene bio?
Per ora la mia divisione gestisce già molti progetti, ma non prevediamo un market bio. Ritengo che il biologico debba essere presente nel supermercato, declinandone l’assortimento di volta in volta, a secondo della clusterizzazione, ma non credo che il mercato sia ancora maturo per un supermercato bio di 1.200 mq con una nostra firma.
Oltre all’eCommerce, pensate di sviluppare nuove app dedicate?
È un tema molto interessante e in forte sviluppo, visto che clienti che le usano sempre più. Su alcuni servizi abbiamo già lavorato, come Passrapido, la app che permette di pagare in casse dedicate al cliente, ma dobbiamo andare oltre. Per questo abbiamo stretti contatti con diverse start-up: per trovare nuove stimoli e soluzioni. Se apportiamo valore aggiunto al prodotto, all’assortimento, al servizio, il futuro sarà ancora della rete fisica, perché il digitale non crea qualcosa di nuovo, ma è uno strumento in più. Certo c’è molto da fare, in tutte le direzioni.
Ha collaborato Barbara Trigari
