Due vetrine affacciate su Brompton Road a Knightsbridge, a due passi dai magazzini Harrods, in una delle zone più movimentate e cosmopolite dello shopping londinese: sono quelle del nuovo flagship store di Miss Sixty, aperto a Londra ai primi di settembre per sottolineare i 25 anni del brand. Il negozio al civico 52 si sviluppa su due piani, per un totale di 240 mq di superficie espositiva, mantenendo e ampliando il concept del punto di vendita inaugurato di recente nel centro commerciale Westfield a White City, sempre nella capitale del Regno Unito. Si completa così l’operazione di restyling del brand nella City, che, nel giro di poco più di un anno, ha visto la chiusura dei punti di vendita di Carnaby Street e di Kensington High Street, la rivisitazione di quello dentro Westfield e l’apertura di questo nuovo spazio a Londra ovest.

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La  forma  è  quella  tipica  del  mercato,  con  banchi e laboratori disposti attorno a uno spazio centrale dominato dalla cappa in marmo portoghese -con venature grigio-rosa- realizzata negli anni Trenta dall’architetto Angiolo Mazzoni. Proprio sotto questa imponente struttura, si trovano la birreria e la caffetteria. Il tutto in poco meno di 2.000 metri quadrati di superficie con 500 posti  a  sedere  e  15  botteghe  che si affacciano sulla piazza. Questo è il Mercato Centrale, aperto all’interno della stazione Termini di Roma (l’ingresso è in via Giolitti 36), recuperando un ex dopolavoro ferroviario, che replica il locale già attivo a Firenze da un paio d’anni, con un buon successo.

Il percorso
Salendo al primo piano troviamo un’area dove si possono acquistare prodotti tipici, vini compresi: spiccano il bancone dei formaggi e quello dei salumi con la classica affettatrice rossa. Non manca, ovviamente, il ristorante con cucina a vista, diretto dallo chef stellato Oliver Glowig: una quindicina i tavoli, sia tondi che quadrati, disposti lungo la balaustra. Il secondo piano, invece, è riservato a eventi gastronomici e presentazioni culturali, in particolare dedicate a cinema e teatro.

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Mix commerciale e ispirazione per una brand experience proiettata oltreoceano. Così si può riassumere P Zero World, il flagship Pirelli inaugurato a Los Angeles, incentrato sul segmento prestige e definito dal produttore di pneumatici uno store pilota che vuole essere un progetto ambizioso di sviluppo in altri mercati strategici legati al business del gruppo. Nuovi passi, dunque, nel mercato globale per una brand experience fortemente radicata nell’identità del marchio, dove i visitatori si possono immergere totalmente nell’universo Pirelli: dalla storia del motorsport alla partnership per il primo equipaggiamento, dal Calendario Pirelli alle pubblicità vintage. Senza dimenticare la vendita di pneumatici high performance.Sviluppato su 750 mq su un unico livello, P Zero World include tre aree di servizio per il cambio pneumatici, un bar e una “waiting area”. Il codice colore per eccellenza è il nero, in sintonia con la brand image.

Esperienza unica di shopping
“P Zero World rivoluzionerà in modo radicale l’industria del commercio al dettaglio di pneumatici -afferma Paul Hembery, direttore global motorsports e prestige project di Pirelli-. La location vuole offrire un’esperienza unica di shopping rivolta direttamente agli appassionati delle auto top”. Pur mantenendo la corporate head office a Milano, Pirelli punta a ridefinire il concept di negozio proprio partendo dalla location di Los Angeles (Beverly Hills) con l’obiettivo di diventare leader del settore di fascia alta nel mercato del Nord America.

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HeMa Fresh Store (cioè ippopotamo)  è  l’insegna  con  la  quale  il  retailer  online cinese Alibaba sta aprendo negozi fisici in Cina, a partire da Shanghai dove si trovano i primi due store test. “L’ippopotamo è un animale gentile e ha un buon appetito -spiega Sheng Beta, finance director di Alibaba.com-. Inoltre in Cina molti eCommerce sono legati a un animale: il gatto per Tmall, il cane di Jd e noi abbiamo scelto il nostro”. Il progetto si muove tra supermercato e ristorazione, tra fisico e virtuale con una formula che propone un market alimentare, con consea domicilio gratuita in un arco di 30 minuti, entro 3 km di distanza.

Una formula integrata
Lo store raccontato in queste pagine si trova all’interno del mall Daning Music Plaza, che conta su un bacino d’utenza di 300 mila persone entro i 3 km. Si sviluppa su 6.000 mq, di cui la metà dedicati a magazzino e area consegne a domicilio e propone un’integrazione molto stretta tra ristorazione e super: tra le due zone non c’è nessuna separazione e spesso vengono sfruttate logiche di cross selling, come nel caso dei formaggi e dei salumi italiani accanto alla pizzeria Ferrara. La ristorazione punta sul cibo fresco cucinato al momento: tutti i laboratori sono a vista e le sedute sono distribuite tra i diversi ristoranti, ognuno con una propria specializzazione, dalla carne al pesce, dal sushi alla pizza italiana, fino alla caffetteria, anch’essa all’italiana. In termini di incidenza, la ristorazione occupa un’area che rappresenta circa un terzo della superficie totale e il 20% del fatturato, con l’obiettivo di arrivare al 30-40%. La vendita avviene online e offline tramite sia la app dedicata sia Wechat, munite di Alipay perchè non è possibile pagare in contanti.“In sei mesi gli acquisti online hanno superato quelli offline -prosegue Beta- anche se  il numero dei clienti è rimasto lo stesso. Pesce, carne, latte e derivati sono i prodotti più acquistati online”.

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Progetto ambizioso di riqualificazione territoriale e sociale, con nuove soluzioni anche nel modo di fare la spesa: questo il senso alla base della ristrutturazione del supermercato Coop Canaletto e della struttura commerciale nella quale lo store è inserito a Modena, un progetto realizzato da Coop Alleanza 3.0 con la collaborazione di Paolo Lucchetta e del suo studio RetailDesign. L’obiettivo era chiaro: recuperare il complesso R-Nord, lasciato al degrado e alla delinquenza e renderlo, invece, un’area di socialità a disposizione della comunità circostante composta da italiani, di vecchia e nuova data, accomunati tutti dalla volontà di convivere in sicurezza e tranquillità, con una viabilità più adeguata. Il risultato, nato da  un protocollo di intesa sottoscritto, all’inizio di quest’anno, dal Comune di Modena, da Coop 3.0 e da diversi interlocutori ha portato non solo alla ristrutturazione del supermercato con l’inserimento di nuovi concetti, ma anche alla realizzazione di nuovi spazi intorno al complesso R-Nord, dal parco giochi al negozio Coop Salute e al bar gelateria Coop, fino  alla presenza di attività di pubblica utilità (Croce Rossa, un centro per giovani e uno per la formazione professionale For-Modena, una palestra, un distaccamento della polizia municipale), per un investimento totale di circa un milione di euro, suddiviso in maniera differente tra i diversi operatori.
La nuova Coop: aperta alla luce e ai consumatori
“La ristrutturazione di questo supermercato Coop e del piccolo centro commerciale collegato rappresenta un esempio interessante di rigenerazione di un quartiere attraverso la valorizzazione del ruolo commercio nella sua essenza -spiega a Gdoweek Paolo Lucchetta-. A questo scopo non solo abbiamo ripensato il layout interno, ma siamo anche intervenuti sulla struttura stessa  dell’edificio,  aprendo  una lunga vetrata che corre su un lato dello store con un duplice obiettivo: da una parte, fare entrare luce naturale per dare un’atmosfera più calda all’interno  (oltre  che  risparmiare);  dall’altra, aprire questa Coop, già  presente  sul    territorio  e  datata  in  termini  di  format  al  mondo circostante”. Il risultato  è  un  layout  in  cui  i  diversi  reparti sono distinti per colori, con il grocery che occupa le pareti perimetrali, mentre al centro sono stati collocati i freschi (macelleria, gastronomia, pescheria) in banchi assistiti, il cui assortimento pone anche l’accento sui piatti pronti e take away. “Per ricreare l’atmosfera di un mercato e di uno spazio da vivere -continua Lucchetta- ci siamo ispirati anche ad alcuni concept internazionali innovativi, come Marqt di Amsterdam e la Cocina di San Francisco”.

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A Venezia, vicino al Canal Grande, è rinato Il Fontego dei Tedeschi sotto forma di polo del lusso internazionale con forte accento veneziano, dopo otto anni di chiusura e tre di cantiere. Ex sede di Poste Italiane, il Fontego, riapre i battenti con la nuova denominazione di T Fondaco (T sta per “travellers”, viaggiatori), scelta da Dfs Duty Free, società creata nel 1962 per opera di Robert Miller e Charles Feeney, e che controlla oggi una catena di shopping destination di super lusso in tutto il mondo con un portafoglio di 700 marchi. La nuova versione lusso di questo Palazzo storico è costata circa 40 milioni di euro, e ha visto collaborare firme prestigiose dell’architettura  e  dell’interior  design,  in  primis lo Studio Oma di Rem Koolhass. Si prevedono 2 milioni di visitatori annui e un fatturato di 100 milioni. Dei 450 dipendenti, il 70% sono donne, e quasi tutti gli addetti parlano oltre l’inglese, anche giapponese, coreano e russo. Il nuovo Fontego ospita 65 boutique disposte lungo i portici dei tre piani dell’edificio che si aprono sul cortile centrale: l’immobile nel suo complesso ha mantenuto il richiamo alla struttura cinquecentesca, pur rivestito come grande magazzino stile “luxury hotel”, con effetti di contrasto cromatico e di luci (le scale mobili rosso fuoco in ascesa, color oro in discesa). La terrazza rinnovata schiude una vista panoramica su tutta la città, cioè Venezia, che è la città più bella del mondo. Il Fontego dei Tedeschi deve il suo nome al fatto che, nel XIII secolo, i mercanti tedeschi vi facevano affluire le merci da Norimberga e altre città teutoniche. Tornando dalla storia illustre alla realtà, i turisti stranieri non troveranno solo  abbigliamento  e  accessori  di lusso, ma potranno vedere e acquistare  anche  lavorazioni  in  vetro e oggettistica veneziana. T Fondaco si avvarrà della collaborazione di Confartigianato,  presentando, in un negozio di circa 120-130 mq, anche prodotti tipici veneziani. Confartigianato ha selezionato una quarantina di aziende locali, e Dfs ha scremato la lista riducendola a una quindicina di operatori. I settori rappresentati sono soprattutto bigiotteria e oggettistica personale (collane, perle e gioielleria in vetro), l’alimentare con artigiani di cioccolata, il vetro, l’oreficeria, le maschere e i costumi teatrali.

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Paolo Lucchetta, fondatore di RetailDesign srl, che si trova all’interno di Vega Parco Scientifico e Tecnologico di Venezia, si occupa da vent’anni di progetti in campo retail con un approccio multidisciplinare in un territorio che spazia dall’architettura al design, dalla moda alla comunicazione. Ci racconta la sua visione sul visual design.

Quali sono le tendenze dominanti in tema di visual merchandising?
Sono in linea con quanto emerge in generale nel retail, che sia indipendente od organizzato, nel tentativo di comunicare la distinzione della proposta. Si tratta di un passaggio da una cultura, quasi scientifica, di quelli che venivano definiti i criteri espositivi ad una maggiore contaminazione con gli elementi più espressivi ed artistici dell’allestimento, come l’arte dell’illuminazione, il rapporto con lo spazio, le contaminazioni con il design, le scritture, gli oggetti, il cibo. Definirei queste tendenze ricerca di contaminazioni narrative.

Quali sono oggi, secondo lei, i negozi o le insegne più efficaci in tema di visual merchandising? Può citare qualche esempio virtuoso?
L’arte di disporre le cose nello spazio, l’arte definita da un famoso e illuminante libro sull’argomento di Leonard Koren, “Arranging things”, è una sensibilità che nasce spesso dall’arte e poi si esprime nella moda, nel design, nel food, senza apparentemente indicare un settore privilegiato. Anzi spesso la fertilizzazione incrociata delle idee tra diversi ambiti produce i risultati migliori. Vorrei segnalare alcuni esempi nel mondo della moda organizzata internazionale che, secondo me, sono degni di nota, perché rappresentano innovazione e capacità di replica della cultura dell’innovazione come elemento distintivo e peculiare del posizionamento del brand. Penso a quella che considero l’accademia delle intersezioni tra arte e moda, Dover Street Market, alla creatività dei migliori studenti delle scuole di design applicata agli allestimenti di Anthropologie, ai racconti delle collezioni sotto forma di display dei nuovi formati di Urban Outfitters, e alla narrazione della forza dei prodotti ispirati dai guardaroba della gente comune ben comunicati dagli
spazi di & Other Stories.

Viviamo in un mondo affollato di messaggi in cui è difficile affascinare il consumatore in store. Quali potrebbero essere le tendenze vincenti per il futuro?
Uscire dal guscio delle tecniche professionali e saper vedere le complessità del mondo come una ricchezza di fonti di ispirazione, esplorando con curiosità e passione ambiti disciplinari e culture diverse. Per completare il percorso verso il retail di successo, a questa fase ideativa i migliori designer e retailer sembrano saper affiancare, meglio di altri, precisione e innovazione di processo che consentono alla creatività di diventare elemento fondamentale del posizionamento del proprio progetto, considerando l’ideazione, la formazione e la condivisione delle culture un asset essenziale della propria presenza nel complesso modo delle cose.

I caratteri grafici sembrano essere il must del momento. Scritte sì o no?
Le parole, se opportunamente dosate, sono elementi fondamentali delle nuove narrazioni. La difficoltà sta nell’equilibrio tra le componenti della narrazione. La tendenza non è assoluta e non va in una sola direzione. Eccessi di testo e di scrittura possono essere noiosi e controproducenti quanto invece stile e capacità di interpretazione possano essere gradevoli e positivi nell’esperienza dello shopping. Tutto eleva la necessità di competenze artistiche e di contenuti elevati, nuovi profili professionali in grado di saper cogliere i linguaggi della nuova modernità del retail, quella travolta e ispirata dal mondo di internet che così profondamente sta cambiando le regole dell’esperienza della relazione tra luoghi, cose e persone.

Al tempo di Amazon, Yoox e dei colossi dell’eCommerce sembra  sempre più difficile invogliare le persone a visitare i negozi fisici, ma ancor più complesso (per tutti) è stabilire con loro una relazione efficace. Il visual merchandiser oggi ha il compito arduo di comunicare il prodotto, di attrarre i visitatori all’interno degli spazi di vendita e di sedurli in un attimo attraverso la creazione di un’esperienza positiva che abbia la forza di essere ricordata tra i mille stimoli quotidiani. Un negozio è un mondo emozionante, è la scenografia narrativa del brand, uno spazio organizzato in un percorso sensoriale che conduce all’acquisto. Se la vetrina è la prima interfaccia con il visitatore e annuncia l’accesso all’universo dell’insegna, la presentazione degli articoli nel negozio è simile a una rappresentazione teatrale in cui i consumatori sono invitati a fermarsi e stimolati a interagire con il prodotto in modo nuovo. Ci troviamo oggi di fronte a uno scenario mutevole in cui le regole del linguaggio espositivo sono in continua evoluzione. Abbiamo cercato di intercettare alcune delle tendenze vincenti nel campo del visual merchandising attraverso le testimonianze dirette dei professionisti del settore.

Il prodotto è il protagonista
“La prima e più importante regola per una presentazione efficace e di successo è avere un buon prodotto. Tutto il resto è secondario” sostiene Franco Costa,  presidente  e amministratore  delegato  di  Costa Group, azienda specializzata nel food enterteinment. Nell’universo food un’esposizione minimalista, che all’altezza dello sguardo (dai 60 ai 170 centimetri da terra) sia il più possibile essenziale, è estremamente efficace. Nulla deve distrarre dal prodotto che deve essere l’assoluto protagonista. All’esposizione spetta il compito di esaltarne le caratteristiche intrinseche, che parlino della sua origine, del suo territorio, del suo uso, delle sue qualità.

Sì alle scritte, ma non troppe
Altra tendenza vincente nel settore è l’utilizzo di scritte e messaggi. In questo caso l’allestimento conferisce visibilità al mondo di domande e risposte possibili che anima il cliente. Si nota una presenza assidua di scritte nei punti di vendita, spesso con un lettering ricercato che attrae l’attenzione anche come immagine grafica, tendenza che si estende anche alle vetrine nell’intento di farle assomigliare a schermi di smartphone o computer in grado di aggiungere informazioni agli articoli in esposizione. Occorre però non esagerare, non opprimere il cliente con mille messaggi, basta sceglierne uno che suggerisca molto, un cartello che evochi il mondo in cui l’azienda vive.

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Fulvio Giraldi, fondatore dello studio internazionale Giraldi Associati Architetti, progettisti di oltre 3.000 spazi, boutique, showroom,  uffici  e  altro  per  brand  famosi  in  tutto il mondo, esplora nuovi linguaggi visivi, cercando forme di espressione sempre più eterogenee.

In che modo l’approccio architettonico si coniuga con il mondo del retail?
In uno studio composto da circa 30 elementi tra architetti e designer, talvolta è difficile definire un unico approccio architettonico. I veri comuni denominatori sono l’intuito e la conoscenza. In questo senso, diamo un ordine al progetto, facciamo dialogare il contenitore con il contenuto. Ci lasciamo ispirare dagli input che ci arrivano dall’esterno, li trasformiamo e diamo loro forma, precorrendo o percorrendo le tendenze in atto.

Quali sono i progetti più interessanti realizzati di recente?
Da pochi giorni abbiamo registrato lo studio in Qatar, dove siamo presenti da circa due anni come consulenti. La presenza sul territorio ci ha consentito di acquisire commesse molto interessanti, soprattutto in ambito retail, date le nuove aperture di numerosi mall.
Al momento stiamo lavorando alla realizzazione di concept per tre nuovi marchi di abbigliamento all’interno del Mall of Qatar: tipologie diverse di negozio con target differenti, caratterizzati da grandi metrature e da commistioni progettuali particolari.

Come riesce a trasmettere il Made in Italy nei suoi progetti?
Emerge attraverso il nostro tratto, con cui siamo in grado di fondere innovazione e tradizione. Inoltre, attraverso la nostra attività di internazionalizzazione (siamo presenti anche a Berlino e Los Angeles, oltre a Doha e Firenze) abbiamo saputo unire giovani menti di Paesi diversi, con obiettivi comuni, realizzando collaborazioni con realtà locali e innescando un meccanismo capace di sviluppare opportunità, lasciando il segno grazie a creatività e qualità.

Come i negozi food dialogheranno con spazi con funzioni diverse, moda e cultura per esempio?
Oggi il mondo del retail si caratterizza per la commistione di tipologie diverse di prodotto. Quando progettammo a Firenze l’Universo Sanchez, uno spazio polifunzionale che conteneva al suo interno un bar, un ristorante, una spa, una libreria e un negozio di abbigliamento, infondemmo allo schema un filo conduttore e un unico stile. Ancora oggi, la chiave dell’evoluzione è far dialogare, con armonia, prodotti diversi sotto lo stesso tetto. Anzi, ai fini commerciali, la scelta vincente è proprio la diversificazione. Combinando estetica e funzionalità attraverso scelte intelligenti.

Quali sono, secondo Lei, i principali trend in atto nel mondo dell’architettura per il retail?
I brand internazionali rivolgono sempre maggiore attenzione al commercio online: pertanto creare concept per negozi diventa più difficile, ma, al contempo, anche più stimolante. Per questo, nei nostri ultimi progetti, abbiamo cercato di ricreare ambientazioni capaci di far vivere al cliente atmosfere familiari, in cui potesse sentirsi completamente a proprio agio, seguendo le tendenze del momento. In concreto, vuol dire applicare un approccio prettamente minimal in termini di arredo, dove gli unici veri protagonisti risultano i prodotti, messi in evidenza con un’illuminazione scenografica e l’utilizzo della migliore tecnologia. Oppure puntare su un altro trend molto seguito: il vintage industriale, in grado di ristabilire un ponte con il passato e con le tradizioni, alle quali oggi il cliente si sente ancora legato.

A porre la questione su Twitter  è Giorgio Santambrogio, Ad di Gruppo VeGé. Un tema importante: cosa sia “giusto” pagare per un determinato bene o prodotto. Un prezzo è “onesto” secondo quali canoni? Un prezzo troppo basso rispetto ad analoghe proposte a scaffale che cosa nasconde? L’onestà fa rima con salubrità? A parer mio la comunicazione in questione non è nè corretta nè eccessiva, una comunicazione così è dispregiativa per il cliente, “solo” cibo o “semplicemente” cibo che dir si voglia, sembra si riferisca a un cliente che si ingozza e non sa scegliere, che alla qualità preferisce la quantità. Forse i consumatori inglesi sono così. Forse. Da cliente mi pongo la questione del prezzo giusto e vorrei che mi si fornissero gli elementi per giudicare. Se invece un’insegna mi parla di onestà, getta una luce sinistra su tutto il settore cui appartiene e non è nè il modo nè il tempo per farlo ... ma vediamo i commenti su Twitter