Indispensabili, inefficaci, da ripensare: ecco i dilemmi che “scatenano” le attività promozionali, dal taglio prezzi agli sconti con bollini, passando per coupon, volantini e offerte folli. Stato dell’arte e spunti di riflessione (da Gdoweek n. 3)
Tra le leve del marketing, la promozionalità scalda gli animi perché crea una situazione di squilibrio che porta a paradossi. Lo dimostra il confronto evidenziato da Massimiliano Rossi, direttore commerciale generi vari di Pac2000A su LinkedIn qualche mese fa: “prezzo del Canettone (ndr: il brand del panettone per cani) 5,90 euro; prezzo (del classico) panettone, 1,90 euro”. Una provocazione su cui ragionare.
In effetti, sul tema promo le posizioni delle diverse insegne si estremizzano: da una parte Mario Gasbarrino, presidente e Ad Unes, tenace sostenitore dell’every day low price che considera le promozioni “la droga del commercio”; dall’altra, tutte le insegne che le praticano perché il consumatore cambia negozio se non è soddisfatto del prezzo. Un comportamento seguito dal 45% degli italiani, secondo il Rapporto Coop. Anche secondo Nielsen, il buon rapporto qualità-prezzo è al primo posto nella scelta del punto di vendita. Sempre dal Rapporto Coop emerge come il successo nelle vendite dipenda da una serie di variabili e soprattutto dalla capacità di cogliere la strategia giusta in base alla collocazione geografica e alla capacità di differenziarsi, cioè di avere una personalità chiara di fronte al cliente: tutta a favore delle promozioni oppure dell’edlp. Il tema è la convenienza percepita, grazie alla quale un’insegna leader di prezzo può avere risultati migliori anche rispetto a un discount, come già succede nel Nord Est.
Di fatto, precisa Nielsen (dati novembre 2018), ogni anno la spesa degli italiani per acquistare prodotti in promozione ammonta a circa 13 miliardi di euro, ma il 50% sono vendite che si sarebbero sviluppate comunque, cioè in alcuni casi la promozione non ha inciso sui volumi. Significa che, migliorando le strategie promozionali, si possono recuperare 4 miliardi di euro.
Un tema complesso e un panorama nel quale tutti i kpi sono in calo: a dirlo sono i dati Iri a settembre 2018, secondo i quali la pressione promozionale progressiva nel 2018 è al 27,1%, in calo dello 0,4%. L’efficacia promozionale è scesa dell’1,6% ed è al 94%, lo sconto medio è al 27% anch’esso in calo dello 0,2%. L’efficacia promozionale scende seppure con andamenti differenziati a seconda delle aree, come riferisce Massimiliano Rossi (Pac2000A). Le promozioni vengono percepite meglio al Nord e al Centro, il taglio prezzo è più aggressivo al Sud, ma piace anche l’edlp, presente pure sotto Roma. Area per area, la percentuale di vendite a valore per ogni operazione di riduzione di prezzo cambia: l’Area 1 è al 21%, l’Area 2 al 20%, l’Area 3 al 25%, l’Area 4, la più sensibile al tema delle promozioni, al 30%.
Ridimensionare le promozioni non corrisponde sempre a uno svantaggio per il cliente. Lo dimostra la scelta di Conad che con la strategia dei Bassi e fissi (500 prodotti in 90 categorie ribassati del 30%), ottiene efficacia promozionale, fidelizzazione e un risparmio: in numeri, oltre 700 mln per i clienti (dati Iri), promozioni in calo dello 0,4% nel canale iper e dello 0,5% nel super (fonte: Iri).
Nielsen classifica le categorie di prodotto in base alla propensione all’acquisto del cliente, ovvero se preferisce comprare in promozione, se invece sceglie in base al prezzo a scaffale o alla combinazione di questi fattori, oppure se compra il prodotto senza farsi troppo influenzare dal prezzo, come per esempio avviene con gli articoli body e facial care. A vincere ovviamente è il giusto mix che oggi è concretamente perseguibile basandosi su misurazioni attendibili, in passato difficili da conseguire. La maggior diffusione di software di misurazione e predittivi permetterà a breve termine lo sviluppo di promozioni su misura anche per il singolo cliente, in base ai dati delle carte di fedeltà. L’idea è stata già testata da Esselunga e da Coop sin dal 2015. La prima ha concluso nel 2017 l’originale operazione Scegli il tuo sconto, che permetteva al cliente di selezionare, entro un vasto catalogo, 6 prodotti sui quali applicare la riduzione di prezzo. Al momento l’unica personalizzazione consiste nel segnalare dalla app quali tra i prodotti preferiti di ciascun cliente è in offerta speciale e nell’offrire sconti mirati sulla spesa con l’evidente obiettivo di alzare lo scontrino medio. Coop a sua volta proponeva Scegli tu per la mdd, con varie percentuali di sconto da applicare sui prodotti a marchio Coop a scelta del cliente, oppure per le grandi marche (10 prodotti da scegliere in una rosa definita dal retailer), con percentuali di sconto diverse. Un’altra meccanica personalizzante di Coop prevede uno sconto quantificato dall’insegna per ciascuna marca, con la possibilità di applicarlo al prodotto preferito entro quelli presenti in negozio di quella marca, il cosiddetto sconto di linea. A differenza di Esselunga, Coop sfrutta ancora questa formula di personalizzazione, declinata anche con la previsione in automatico di uno sconto per i primi prodotti passati in cassa o al Salvatempo. La scelta di strategie di questo tipo è più agevole per chi può contare su una community di clienti da ascoltare quotidianamente: online e presenza social possono contribuire molto a definire e attuare le personalizzazioni.
Sfogliando i volantini ci si trova di fronte a scelte comunicative e dinamiche molto diverse a fronte di promozioni simili, con le dovute eccezioni. Le variabili riguardano la quantità dello sconto, la durata nel tempo, l’applicabilità a prodotti di marca o o mdd, l’estensione ai possessori di carta di fedeltà o a tutti i potenziali clienti. L’intersecarsi di questi elementi con le categorie merceologiche definisce le singole strategie, nelle quali pesa anche molto la comunicazione. Per esempio, comunicare un taglio del 50% mette in discussione in modo deciso il valore del prodotto a scaffale, anche se per un tempo breve. Al contrario, scegliere di affiancare il prezzo vecchio a quello nuovo senza comunicare la percentuale, o dare solo il prezzo che si suppone conveniente, sono decisioni che vanno nella direzione di tutelare il valore dei prodotti con l’intento di aumentare le vendite senza promozioni. Tra le novità in Italia ancora di nicchia, i coupon, tornati in auge grazie al digitale. Iper, La grande i per esempio permette di selezionarli con la app, associandoli in automatico alla carta di fedeltà, senza stamparli o esibirli in cassa.
Anche l’industria di marca ormai gioca un ruolo sempre più palese delle scelte sul volantino, premendo perché i prodotti innovativi acquistino visibilità attraverso la leva promozionale. Il “peso” dell’idm emerge dal numero importante di prodotti di marca proposti in sconto e dalla costante e sempreverde dinamica della promozione affiancata al concorso. Una variante offerta da Tigros: lo sconto di linea sui prodotti Nescafè abbinato alla vincita di carte prepagate per far la spesa nel punto di vendita.
Coop e Unes preferiscono il cashback: con Puliti e Ripagati, ogni 15 euro acquistati altrettanti vengono restituiti al cliente.
Non manca l’accento sulla Csr: Auchan con Rio Mare e il Banco Alimentare propone Un tonno per tutti, aggiungendo una connotazione etica. Un’idea declinata diversamente da Carrefour che “giustifica” uno sconto del 10%, se dietro c’è una buona causa: ecco il taglio prezzo sui prodotti bio a marchio come “Act for Food, azioni concrete per mangiare meglio”. Stesso approccio per gli sconti nel fine settimana, dove la causa è Risparmio per tutti. L’impegno etico contraddistingue anche i Bassi e fissi di Conad, trattandosi di prodotti indispensabili, perchè “comprendere viene prima di vendere”.
La tensione sulle promozioni sta evolvendo perché i retailer sempre più si chiedono come disinnescare le dinamiche negative, conquistando clientela grazie a trasparenza e semplificazione. Il volantino rimane il veicolo privilegiato dalle insegne, spesso una rassegna di novità e di tendenze. Tante e complesse le variabili, ma due osservazioni generali vanno fatte: i volantini sono ricchi, ricchissimi, di pagine e pagine di prodotti che ogni settimana, dieci o 15 giorni offrono una spesa ricca e completa: è necessario dare così tante opzioni? Ancora: tra tagli di prezzo molto rilevanti con percentuali in rosso e understatement comunicativi, dove lo sconto, anche il sottocosto, viene comunicato senza calcare la mano, si capisce che, a volte, urlare alte percentuali non è indispensabile. Raccontare lo sconto in maniera diversa forse può essere una via d’uscita.
