Il prezzo conta sempre di più, ma il consumatore non rinuncia necessariamente ai prodotti premium. Il supermercato vicino a casa resta il punto di riferimento della spesa quotidiana, mentre gli acquisti online aumentano rapidamente. Nel carrello resistono il fresco e i prodotti della tradizione, ma crescono integratori, cibi etnici e ingredienti che, fino a qualche anno fa, erano ancora di nicchia. Gli stili alimentari si mescolano: tradizionalisti ortodossi e innovatori puri si riducono, come sottolinea il Rapporto Coop 2026: Tradizionalisti ortodossi e innovatori puri perdono terreno, come sottolinea il Rapporto Coop 2026, che evidenzia come gli stili legati esclusivamente alla tradizione scendano dal 23% del 2024 al 20% del 2026; quelli orientati all’innovazione passano dal 30% al 24%. L’area dell’ibridazione sale invece dal 33% al 42%. Più che imboccare una sola direzione, il consumatore italiano sembra muoversi continuamente tra esigenze diverse. Cautela e gratificazione, prossimità e digitale, tradizione e innovazione convivono nei comportamenti delle stesse famiglie e spesso nella stessa spesa alimentare.

È questa l’immagine dello shopper che emerge anche dall’analisi di YouGov. Come spiega Marco Pellizzoni, direttore commerciale di YouGov Shopper, la priorità oggi è trovare un equilibrio tra tensioni differenti. La prima sfida è tra la necessità di tenere sotto controllo i conti e la disponibilità a riconoscere un valore aggiunto ai prodotti che offrono qualcosa in più. “La pressione esercitata negli ultimi anni sui bilanci familiari non è infatti scomparsa”, sottolinea Pellizzoni. Secondo un sondaggio della stessa YouGov, il 39% delle famiglie italiane si dichiara in difficoltà finanziaria. L’incidenza sta diminuendo, ma rimane superiore alla media europea. Parallelamente, il 59% degli shopper presta una forte attenzione ai prezzi, una quota che continua a crescere. La prudenza non si traduce però automaticamente nella scelta del prodotto meno costoso. Accanto alla ricerca di convenienza, sottolinea Pellizzoni, rimane spazio per l’acquisto di prodotti premium, a condizione che siano caratterizzati da promesse rilevanti per il consumatore. “Probabilmente questo è uno dei cambiamenti più importanti lasciati in eredità dalla lunga fase di inflazione: prezzo e valore sono diventati due concetti distinti”. Si può, quindi, scegliere il prodotto più conveniente in una categoria e spendere di più in un’altra, cercare una promozione per i prodotti di uso quotidiano e accettare un prezzo superiore quando si riconoscono qualità, funzionalità o benefici specifici. Ne deriva una gestione del budget sempre più selettiva. L’attenzione al prezzo non si distribuisce nello stesso modo su tutto il carrello: si può cercare la promozione o cambiare marca per un prodotto considerato indifferenziato e, nello stesso momento, accettare un prezzo più alto per ciò che promette maggiore qualità, benessere o servizio. Più che una corsa generalizzata al risparmio, emerge una continua riallocazione della spesa. Una dinamica che emerge con intensità ancora maggiore nel Mezzogiorno. “Nell’Italia meridionale continua a esistere una forte attenzione ai prezzi: prevale largamente la ricerca della convenienza e delle promozioni, che si manifesta in un’attenzione spasmodica nel confrontare i prezzi dei diversi prodotti nell’intento di risparmiare”, spiega Pellizzoni. Anche la frequenza degli acquisti racconta questa trasformazione. L’idea della grande spesa settimanale perde progressivamente centralità (un dato costante di questi anni) a favore di acquisti più piccoli e ravvicinati, attraverso i quali è più semplice controllare l’importo dello scontrino e rispondere alle necessità immediate del budget. “Gli italiano non vanno più a fare la spesa una volta alla settimana o al mese: andiamo un giorno sì e uno no, anche di più, a comprare qualcosa che ci serve per quell’immediata esigenza che abbiamo. Si fanno carrelli sempre più piccoli e si tiene più contenuto possibile l’importo dello scontrino”, è l’analisi dell’esperto di YouGov. Una tendenza destinata ad avere conseguenze anche sull’offerta. “Questi comportamenti, in aggiunta alle evoluzioni demografiche che sempre più caratterizzeranno il nostro Paese, ci dicono che probabilmente i multipack, i formati grandi, le promozioni di scorta funzioneranno sempre meno in futuro. Al contrario, avranno maggiore fortuna formati per famiglie più piccole e promozioni sul singolo pacco piuttosto che i 3x2 o gli 1+1, che si vedono sugli scaffali, che non sono quello che lo shopper sta cercando in questo momento, ma neanche nel prossimo futuro”, osserva Pellizzoni.
Dietro questi cambiamenti si trovano ragioni economiche, ma anche demografiche. Famiglie più piccole e una popolazione che invecchia riducono la necessità di accumulare grandi quantità di prodotto. A questo si aggiunge il bisogno di mantenere sotto controllo la spesa immediata: il risparmio teoricamente ottenibile acquistando una confezione più grande può diventare meno importante della possibilità di spendere meno oggi. Il risultato è che ci si trova di fronte un consumatore più mobile, che costruisce la propria spesa attraverso occasioni, canali e formule distributive differenti. Così può scegliere un’insegna per la convenienza, un’altra per la prossimità e una terza per una determinata categoria o per una promozione particolare. La fedeltà non scompare, ma diventa meno automatica e deve essere riconquistata più spesso. Si tratta di cambiamenti che modificano anche il significato stesso di fedeltà. Secondo Pellizzoni, la scelta di un’insegna o di una marca non implica più necessariamente l’esclusione delle alternative: il consumatore può rimanere legato a un brand per alcune categorie e cambiarlo in altre, oppure distribuire gli acquisti tra punti di vendita differenti. Prezzo e promozioni contano, ma insieme alla facilità di accesso, alla disponibilità dei prodotti e alla capacità di rispondere a un’esigenza specifica. Effetti di cui industria e distribuzione moderna devono tenere conto: non potranno più ragionare su un cliente stabile e uniforme. La competizione si gioca su un numero crescente di singole occasioni d’acquisto, nelle quali convenienza, qualità e servizio possono assumere ogni volta un peso diverso.

Un’evoluzione che riguarda anche il successo dei singoli canali di vendita. Da un lato, cresce la ricerca della prossimità, dall’altro aumenta la familiarità con la spesa digitale. Ancora una volta, però, non si assiste alla sostituzione di un comportamento con un altro. Il supermercato rimane il canale più resiliente e diffuso. Secondo YouGov questo format raggiunge il 98% delle famiglie italiane, un livello di penetrazione che è rimasto sostanzialmente stabile negli ultimi anni. Soprattutto, è l’unica formula caratterizzata da una frequenza d’acquisto elevata e con una crescita importante: sono calcolati oltre 90 atti medi all’anno. È la conferma che la vicinanza continua a vedersi riconosciuto un valore. In una fase nella quale gli acquisti diventano più frequenti e gli scontrini più piccoli, poter raggiungere rapidamente il negozio acquista anzi una rilevanza maggiore. Contemporaneamente, cresce la spesa online, che interessa ormai il 45% delle famiglie italiane. La penetrazione resta inferiore alla media globale europea che si attesta al 58%, ma è soprattutto la frequenza a raccontare il cambiamento: quattro anni fa, chi acquistava largo consumo online lo faceva mediamente 7,6 volte all’anno, oggi si è arrivati a 13,5. Fisico e online non sono due mondi alternativi, è in sostanza il ragionamento che emerge dall’analisi. Il consumatore utilizza il canale più adatto alla necessità del momento. La prossimità risponde agli acquisti frequenti e immediati; il digitale amplia le possibilità di scelta e introduce un’ulteriore forma di comodità. Più che una migrazione da un canale all’altro, emerge una moltiplicazione delle occasioni d’acquisto. Lo stesso consumatore può utilizzare il supermercato per la spesa ordinaria, rivolgersi a un punto di vendita di prossimità per un bisogno immediato e acquistare online quando prevalgono comodità o possibilità di scelta. Per le insegne la competizione si sposta, quindi, dalla conquista esclusiva del cliente alla capacità di intercettarlo nelle diverse occasioni di consumo. La stessa ricerca di facilità si ritrova all’interno dei punti di vendita. Sono ormai 9,9 milioni, secondo YouGov, le famiglie che utilizzano frequentemente casse automatiche o scanner. Una diffusione che modifica anche le fasi finali del percorso d’acquisto: il self checkout ridisegna gli spazi tradizionalmente destinati agli acquisti d’impulso e apre nuove opportunità per il retail media. Indica soprattutto la disponibilità del consumatore ad adottare la tecnologia, quando rende la spesa più rapida e semplice.

Cosa succede per gli acquisti alimentari? Rimane costante il legame del consumatore italiano con le categorie tradizionali, mentre aumenta la ricerca di prodotti associati al benessere e a funzioni specifiche. Il cambiamento si osserva già nelle occasioni di consumo più consolidate. A colazione e nella merenda o nello snacking le categorie classiche continuano a essere le più diffuse, ma perdono penetrazione mentre avanzano soluzioni maggiormente associate al benessere. Non si tratta necessariamente di abbandonare le abitudini precedenti. Cambiano piuttosto i criteri con i quali si compone la scelta. Un prodotto deve poter rispondere contemporaneamente a più esigenze: gusto, praticità,

prezzo e, sempre più spesso, una promessa legata alla salute. Uno dei segnali più evidenti arriva dagli integratori. Secondo YouGov, il 53% degli italiani maggiorenni ne fa uso. E sono soprattutto le tipologie con funzionalità più specifiche a registrare gli incrementi maggiori a livello sia di penetrazione sia di acquisto medio. Dal benessere genericamente inteso come un più generico stare in salute si passa a una domanda più mirata, legata all’età, allo stile di vita o a singole esigenze specifiche. Un’evoluzione che amplia anche il perimetro competitivo: alimentazione, integratori e prodotti funzionali finiscono sempre più spesso per rispondere alla stessa domanda: quella di stare bene nel tempo, a prescindere da età e suoi acciacchi. Per le aziende significa confrontarsi con confini di categoria meno rigidi: prodotti che, in passato, rispondevano a bisogni differenti possono trovarsi oggi a competere per la stessa occasione di consumo e per la stessa disponibilità di spesa. Se aumenta l’attenzione alla salute, non viene meno il legame con il fresco. Secondo YouGov, il comparto continua a mostrare una forte vitalità, tanto nel confezionato quanto nei prodotti a peso variabile. Anche in questo comparto il consumatore mantiene un rapporto forte con gli elementi più tradizionali dell’alimentazione italiana e contemporaneamente amplia il proprio repertorio di sapori e ingredienti. I numeri, infatti, raccontano quanto alcuni prodotti internazionali siano ormai entrati nella normalità della spesa. La feta raggiunge una penetrazione del 29,1%, la salsa di soia del 21,5%, il burro di arachidi del 18,6% e il cibo messicano del 16,6%. Il Dubai Chocolate è arrivato al 6,7%, mentre il guacamole raggiunge il 4,3%. Anche la frutta racconta la contaminazione crescente delle abitudini alimentari. Aumentano in penetrazione mango, zenzero, avocado, kiwi e papaya. Non è un fenomeno confinato al reparto ortofrutta: questi gusti possono diventare ingredienti di caramelle, composte, gelati e prodotti dolciari, moltiplicando così le possibilità di innovazione per l’industria.
Questa maggiore selettività del consumatore negli acquisti investe inevitabilmente anche le marche. In un mercato nel quale lo shopper confronta maggiormente i prezzi, frequenta più canali e può passare con maggiore facilità da un prodotto all’altro, il brand deve continuamente dimostrare il proprio valore. L’evoluzione non riguarda soltanto la convenienza. Secondo l’aggiornamento europeo del Consumer Lab di Bain & Company, realizzato su circa 9 mila consumatori in Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna e Polonia, il 53% degli italiani attribuisce importanza al ruolo sociale dei brand. La quota sale al 61% in Spagna e al 58% in Polonia, mentre in Germania si ferma al 30% confermando questa sua specificità. Sempre secondo la stessa ricerca, in Italia il 51% dei consumatori dichiara, inoltre, di avere boicottato almeno una volta un marchio percepito come distante dai propri valori, rispetto a una media europea del 46%.

Tra i settori maggiormente coinvolti figurano il food, indicato dal 41%, seguito da fast food e ristorazione, con il 32%, e moda, con il 30%. “L’attenzione dei consumatori verso le tematiche sociali continua a crescere, soprattutto tra le generazioni più giovani -afferma Marco Caldarelli, senior partner e responsabile italiano del settore consumer products di Bain & Company-. Per le aziende non è più sufficiente rispondere ai bisogni funzionali dei clienti, ma diventa sempre più importante costruire una relazione fondata su trasparenza, coerenza e valori condivisi. Per le realtà del largo consumo, questo significa rafforzare il proprio posizionamento attraverso un impegno autentico e credibile, capace di creare connessioni durature con i consumatori”. Anche qui, però, sarebbe sbagliato concludere che prezzo e prodotto siano diventati secondari. Piuttosto, si allarga il numero di elementi sui quali viene giudicata una marca e di questo aspetto i brand devono tenerne conto. Il prodotto deve funzionare, il prezzo deve apparire giustificato, ma l’azienda deve anche evitare che il proprio comportamento entri in conflitto con le aspettative di una parte dei clienti. “Per le aziende, comprendere le motivazioni che guidano le scelte dei consumatori è oggi altrettanto importante quanto capirne i bisogni -conclude Caldarelli-.
La relazione tra consumatore e brand si sta evolvendo: non è più costruita solamente sul prodotto o sul prezzo, ma anche sulla capacità dell’azienda di essere rilevante nella vita delle persone”. In definitiva, il consumatore non compra meno o più di prima. Compra in maniera diversa e soprattutto decide con maggiore selettività dove risparmiare e dove spendere. Per industria e distribuzione significa confrontarsi con un consumatore meno prevedibile, ma non necessariamente meno disposto all’acquisto. La partita si gioca sulla capacità di dargli, ogni volta, una ragione sufficientemente forte per scegliere quello che gli serve, ma anche quello che ispira e desidera.

Evitare gli sprechi diventa un valore

Un Paese che cresce poco, con redditi sotto pressione e consumatori rassegnati e inquieti, ma sempre più attenti a cosa comprare e a quanto spendere. È la fotografia che emerge dal Rapporto Coop 2026, curato dall’ufficio studi di Ancc-Coop con la collaborazione scientifica, tra gli altri, di Ref Ricerche, NIQ, Università di Parma e Università di Milano-Bicocca, oltre a vari altri contributi originali (tra cui Altroconsumo, Circana, Mediobanca Ufficio Studi, TradeLab). In un’economia italiana attesa in crescita dello 0,8% nell’anno in corso e dello 0,9% nel 2027, nonostante la disponibilità (che non si ripeterà) dei fondi del Pnrr, l’Italia rimane un Paese frenato da problemi strutturali come la produttività alla demografia, la dimensione delle imprese, il livello di istruzione. Albino Russo, direttore generale di Ancc Associazione Nazionale Cooperative di Consumo, segnala che gli italiani guadagnano meno rispetto a 20 anni fa e meno della maggior parte degli altri cittadini europei, così come il 56% dei lavoratori si dichiara insoddisfatto della propria retribuzione. In questa situazione, il 77% degli intervistati indica la difficile situazione economica tra le proprie principali preoccupazioni. Cambiano anche i consumi. Ridurre gli acquisti ed evitare gli sprechi non è più soltanto una risposta alla necessità di risparmiare, ma diventa un comportamento considerato responsabile: tra chi dichiara di avere ridotto i consumi, il 28% afferma di averlo fatto per scelta personale e non per ragioni economiche. Cresce anche il ricorso al digitale per orientarsi negli acquisti; anzi il 74% dei consumatori italiani indica l’intelligenza artificiale come strumento ormai normalmente utilizzato per ottenere informazioni, confrontare alternative e trovare ispirazione. Una delle poche aree che continua a tenere è il cibo, di preferenza consumato in casa. Dal 2019 le vendite alimentari a volume sono cresciute del 5,6% e, nei prossimi mesi, il 21% delle famiglie prevede di aumentare la spesa alimentare domestica, contro l’8% che pensa, invece, di ridurla. Allo stesso tempo, si riduce la convivialità fuori casa: il 62% degli italiani dichiara di averla diminuita e il 66% attribuisce la scelta proprio alle oggettive difficoltà economiche. A livello di composizione del carrello della spesa, cresce la marca del distributore che ha raggiunto una quota del 32% a valore. Anche il carrello cambia, con una maggiore attenzione a salute, prezzo e sostenibilità.

Al supermercato contano ancora le cose concrete

C’è una distanza importante tra i temi sui quali la distribuzione investe e comunica e quelli che entrano davvero nei giudizi spontanei dei consumatori. A metterla in luce è lo studio Quello che il cliente dice di Insight Digital, dedicato alla distribuzione alimentare italiana e costruito sull’analisi delle recensioni dei clienti. Il quadro complessivo è positivo. In Italia il 76% delle recensioni si colloca tra quattro e cinque stelle e soltanto il 10% tra una e due. La valutazione media nazionale è ferma dal 2022 a 4,1 stelle. Sotto questa apparente stabilità, però, si nascondono differenze rilevanti tra le singole componenti dell’esperienza: il servizio ai banchi ottiene 30 punti su 100, il tempo di attesa 31, mentre gli addebiti indebiti non dovuti (vale a dire gli addebiti non dovuti, causati da errori nello scontrino o nel conto a sfavore del cliente) si fermano a 13. La ricerca evidenzia soprattutto quanto le priorità espresse spontaneamente dai clienti rimangano concrete. Varietà, prezzo e qualità rappresentano insieme il 34% di ciò di cui parlano. Sostenibilità, esperienza digitale, fidelizzazione e alimentazione alternativa, quattro temi molto presenti nella comunicazione delle insegne della distribuzione moderna, messi insieme non arrivano invece all’1,5%. Anche le promozioni mostrano quanto conti l’esecuzione. Quando il prodotto pubblicizzato è disponibile, il 95% dei consumatori che cita una promozione ne parla positivamente. Quando, invece, manca, il 53% delle valutazioni risulta negativo. Cambia persino la percezione del prezzo: con il prodotto disponibile è positiva nel 79% dei casi, mentre in presenza di una rottura di stock il 55% dei giudizi diventa negativo. La soddisfazione, quindi, si costruisce ancora attorno a promesse piuttosto semplici: trovare ciò che si cerca, riconoscere qualità e convenienza e concludere la spesa senza inutili attriti. Il digitale può cambiare il modo di acquistare, ma non cancella le aspettative fondamentali nei confronti del negozio.

Nel mondo cresce il consumatore che spende meno e meglio

Prezzi elevati e tecnologia stanno modificando il comportamento dei consumatori ben oltre la semplice ricerca del risparmio. Lo State of the Consumer 2026 di McKinsey, ricerca che è stata condotta su 4.863 persone in Brasile, Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti, individua quattro grandi tendenze:
• il nuovo percorso d’acquisto guidato dalla tecnologia;
• la crescente attenzione alla salute;
• l’economia delle esperienze;
• l’affermazione del “resourceful consumer”, vale a dire un consumatore che utilizza strumenti sempre diversi per ottenere il massimo dal proprio budget.
Più di tre consumatori su quattro continuano ad adottare qualche forma di trade-down. Per i beni essenziali significa cambiare marca, confezione o cercare una promozione; nelle categorie discrezionali, invece, può modificare il modo di acquistare o rinunciare temporaneamente all’acquisto. Certo è che comportamenti nati per affrontare l’aumento del costo della vita stanno diventando sempre più strutturali a livello di acquisti. In quest’ottica, l’82% dei consumatori interpellati utilizza più a lungo i prodotti prima di sostituirli, il 69% prova a ripararli anziché eliminarli e il 68% cerca di ridurre gli sprechi. Inoltre, quasi la metà dei consumatori interpellati svolge autonomamente servizi che, in precedenza, avrebbe acquistato: dalle piccole riparazioni domestiche ad alcuni trattamenti di bellezza. La ricerca del valore non riguarda soltanto i redditi più bassi. McKinsey rileva comportamenti di ottimizzazione anche tra i consumatori con maggiore capacità di spesa. Il second hand, per esempio, viene utilizzato non solo per spendere meno, ma per accedere a prodotti premium, trovare pezzi particolari o prolungare la vita degli oggetti. Il 30% dei consumatori compra abbigliamento usato e oltre il 20% lo fa anche in altre categorie. Contemporaneamente rimane la disponibilità a concedersi qualcosa quando la spesa viene considerata significativa. Tra il 2023 e il 2025 il mercato globale delle esperienze è cresciuto del 2,6%, mentre quello dei beni non essenziali si è fermato allo 0,8%. I viaggi sono cresciuti del 4,4%. E alla domanda su come spenderebbero 200 dollari aggiuntivi per concedersi un piacere, i consumatori indicano soprattutto le esperienze: la vacanza è la prima scelta in tutte le generazioni. Risparmiare e concedersi qualcosa non sono, dunque, comportamenti opposti. Il nuovo consumatore può tagliare ciò che considera poco importante per concentrare la spesa su ciò a cui attribuisce maggiore valore. È una selettività che avvicina il quadro internazionale a quello che YouGov e Rapporto Coop osservano in Italia: non necessariamente spendere meno, ma chiedersi più spesso per che cosa valga davvero la pena spendere.

Articolo tratto da Gdoweek n.15-2026