Il reparto è entrato nella fase di maturità, dopo aver rischiato una pericolosa implosione. Merito della ritrovata collaborazione fra Idm e retail sui ruoli reciproci (da Gdoweek n. 2)
Laddove l’innovazione di prodotto ritorna il driver principale che influenza l’acquisto, l’Idm recupera sulla Mdd. Fotografando l’andamento del mercato dei prodotti di IV e V gamma alla luce di questa macro regola di marketing, emerge l’immagine di un mercato “rilanciato” dalla marca, a recuperare marginalità e rotazioni dopo un periodo non breve di ridimensionamento. Questo è almeno quanto succede nelle realtà in cui il comparto si inserisce in un ridisegno complessivo del reparto di accoglienza (ortofrutta), nel quale la Mdd ha ottenuto negli anni una salda leadership con oltre il 60% delle vendite complessive, ma non sempre e non necessariamente un ruolo chiaro e riconosciuto dal consumatore.
Oggi il trend sembra mostrare un parziale e fisiologico ridimensionamento e i vegetali in busta a marchio del distributore si concedono una pausa di riflessione e danno un poco di spazio in più a quelli industriali. Questa dinamica che torna a premiare l’innovazione sta avendo, e avrà ancor più in futuro, un impatto sul modo di acquistare e consumare tali prodotti, non più considerati solo una scelta emergenziale in funzione time saving, bensì un acquisto consapevole e meditato, che attiene al consumo casalingo ma soprattutto (e sempre di più) a quello out of home, attraverso soluzioni di prodotto e di packaging studiate ad hoc. Oggi le occasioni di consumo “alternative” a pranzo e a cena per i prodotti di IV e V gamma pesano per il 30% rispetto al totale vendite.
“Il fatto che nel mercato la Mdd, al di là della sua posizione dominante, non sia riuscita nel 2017 a performare come da aspettativa -spiega Francesco Avanzini, direttore commerciale Conad-, è spesso correlato al fatto che la Mdd in IV e V gamma non sa svolgere un proprio ruolo. Nel dato generale convergono sicuramente anche le performance di insegne che non hanno saputo lavorare sul comparto ortofrutticolo con gli adeguati criteri di posizionamento dei prodotti di insegna. Questo coinvolge ovviamente anche i prodotti di IV e V gamma quali proiezioni di servizio del reparto ortofrutticolo”. Conad da parte sua presenta un contesto ribaltato: cresce con la marca industriale più della media di mercato e con la Mdd più della marca industriale. “Ma bisogna ricordare cosa Conad ha fatto nel tempo in questo reparto, ribaltando le logiche che qualche anno fa l’hanno portato a una stasi preoccupante. Abbiamo seguito l’Idm, che in questi anni -riconosce Avanzini- si è impegnata in maniera encomiabile, riconoscendo che non si possono applicare logiche di mass-market alla categoria. Siamo in presenza di un’estensione della vendita di frutta e verdura, i criteri fondamentali sono la pulizia degli spazi e dell’esposizione, la freschezza, la durabilità dell’offerta. Indubbiamente oggi la shelf life è in linea con le attese del consumatore e i prodotti performano meglio”. Il gruppo distributivo posiziona tale offerta come top del reparto, facendo complessivamente leva sul gradimento dell’innovazione presente nelle proposte. “È giusto ribadire, però, che mentre i problemi di IV gamma sembrano risolti e in gran parte alle spalle, non si può affermare la stessa cosa per la V gamma”.
Secondo la ricerca Aiipa, nel 2017 il mercato della IV e V gamma è cresciuto del 4% a valore sul canale moderno, ma i prodotti Idm, che oggi realizzano il 40% delle vendite complessive, hanno evidenziato una progressione dell’8%. Negativa, invece, la performance della Mdd: dai numeri forniti dal Rem Lab Università Cattolica su dati Iri emerge come IV e V gamma a marchio del distributore nel 2017 abbiano perso l’1,6% rispetto al 2016 , passando da una quota del 61,8% a poco più del 60%. Splittando questo dato è interessante notare come nei segmenti a maggiore valore aggiunto si siano evidenziati i cali più rilevanti: la più evidente è la flessione delle Mdd nelle insalate arricchite, quei prodotti a maggiore tasso di innovazione che si collocano, in molti casi, nella famiglia delle meal solution e che mostrano anche un consumo out of home/on the go. Nel 2017 le vendite di insalate arricchite a marchio sono calate dell’8% e qui oggi le Mdd hanno una quota del 35,7% rispetto al totale vendite.
“Premesso che nella IV gamma la Mdd rimane saldamente leader di mercato -dichiara Andrea Battagliola, direttore commerciale Dimmidisì La Linea Verde- è importante considerare che la loro quota per i segmenti a maggior contenuto di servizio che hanno performato meglio (come le insalatone arricchite in ciotola) è marginale rispetto a quella dei prodotti core business delle insalate in busta. Quindi va quasi da sé che la marca del produttore abbia performato qualitativamente meglio”.
“Nella IV gamma Coop Italia supera abbondantemente il 70% di quota di mercato in Mdd -afferma Alessandro Mazzoli, direttore commerciale di Coop Italia-. Fra le analisi sul tappeto non va trascurato il peso specifico del discount, capace di intercettare circa un prodotto in busta ogni 5 vendite. Una tale incidenza obbliga la gdo a considerare attentamente anche il proprio rapporto qualità/prezzo. La reazione al periodo di stagnazione che ha colpito questi segmenti negli anni successivi al 2008 c’è stata ovviamente anche in Coop: attualmente siamo in controtendenza, con una Mdd che cresce di 5 punti nonostante le sue dimensioni assolute di tutto rilievo, a ritmi superiori a quelli del mercato. Perché abbiamo iniziato ad attuare strategie di category: lavorando molto sulla semplificazione, per cercare di abbattere tutte le sovrapposizioni di prodotto. Abbiamo lavorato in ampiezza, correggendo quanto fatto precedentemente in profondità”.
“La IV gamma -dichiara Alessandra Corsi, responsabile dell’offerta e della marca privata Conad- è indubbiamente una categoria dinamica, con un ampio potenziale di sviluppo, non ancora arrivata a maturazione. Ciò in ragione del fatto che la penetrazione è elevata, ma la frequenza di acquisto è ancora bassa: significa che molti consumatori acquistano la IV gamma come prodotto complementare, da utilizzarsi solo in assenza di tempo da destinare alla preparazione. Questi consumatori, i light user, sono il nostro target di riferimento, se vogliamo accelerare la fase di sviluppo della categoria. È chiaro, infatti, che gli heavy user (la cui incidenza sul totale famiglie è molto bassa) privilegiano il livello di servizio, e quindi difficilmente incrementano ulteriormente la loro frequenza di acquisto a seguito di innovazione e prezzo. Mentre queste leve possono essere più importanti per i light user, per convincere i quali anche la ricchezza assortimentale ha un ruolo fondamentale. Ecco perché, a mio avviso, il mercato totale quest’anno ha visto crescere la Idm in misura maggiore della Mdd: in tutti quei casi nei quali l’Idm ha cercato di utilizzare strumenti orientati all’aumento della frequenza di acquisto è riuscita ad ottenere maggiore successo, in particolare se operava in assenza di altri vantaggi offerti dalla Mdd”.
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