Un mercato con un assortimento medio di un centinaio di referenze tra primi, secondi piatti e contorni che vale a febbraio 2019 poco meno di 400 mln di euro (da Gdoweek n. 7)
All’estero è una consuetudine consolidata: i pdv della distribuzione moderna accolgono i clienti con aree dedicate al ready-to-eat (soprattutto di piatti pronti freschi), che offrono un ricco assortimento di piatti pronti preconfezionati da comprare al volo e mangiare poi in ufficio o a casa, ma anche da consumare all’interno del punto di vendita, negli appositi spazi ristorazione.
Un modello alimentare (prima ancora che distributivo) che si sta affermando anche in Italia, sempre più vicina agli stili di alimentazione del resto d’Europa. Un fenomeno che balza agli occhi in particolare negli store di vicinato, nelle aree urbane e centrali, laddove si concentrano uffici e luoghi di lavoro dei colletti bianchi, ma che si è diffuso anche negli ipermercati più grandi e periferici. Il fresco sembra confermarsi lo zoccolo duro del fenomeno ready-to-eat, e per molte ragioni, a partire dal vissuto di naturalità e di semplicità e dal legame storico degli italiani con i prodotti freschi.
Dal punto di vista dell’offerta, invece, quello dei piatti pronti refrigerati si presenta come uno dei segmenti più vivaci e a maggior tasso d’innovazione dell’intero largo consumo italiano. Stiamo parlando di un mercato che, secondo un’indagine di Iri, ha chiuso il 2018 con oltre 378 milioni di euro di fatturato, con un balzo in avanti dell’8,3% rispetto all’anno precedente e del 22,7% in confronto al 2016. E con un assortimento medio di un centinaio di referenze tra primi e secondi piatti e contorni.
Che il convenience food sia un trend presente in tutta la distribuzione è un dato di fatto. Basta osservare l’offerta in un qualsiasi pdv retail, in particolare in quelli di nuova concezione e strutturazione: lo spazio per i piatti pronti, veicolati in tutte le possibili tipologie di vendita, dal ready to eat a base vegetale, come le insalate miste pronte con condimenti a primi, secondi e contorni take away, è andato via via allargandosi e oggi caratterizza in maniera evidente l’offerta.
Banchi frigo, esposizioni fuori scaffale, isole promo, prodotti preconfezionati o preparati nel punto di vendita e proposti sia al banco sia in versione take away ma anche aree refrigerate poste all’ingresso degli store, dove viene proposta solo una selezione di prodotti ready-to-eat (da bere e da mangiare), monoporzione, con cui comporre il proprio pranzo: l’offerta di piatti pronti ha conquistato diversi spazi all’interno del pdv per riuscire a intercettare ogni tipo di esigenza dei consumatori, dalla cena in famiglia al break fuoricasa.
Un’ennesima conferma di come i piatti pronti siano stabilmente entrati nelle scelte di acquisto degli italiani, alle prese con una riduzione del tempo medio passato in cucina, nonostante la grande attenzione mediatica sullo stare ai fornelli.
In questa ennesima polarizzazione tra fanatici del fai da te e adepti del ready to eat, sono proprio questi ultimi a rappresentare una schiera crescente. Per la quale i rigidi confini tra consumo domestico e fuoricasa si stemperano, un numero crescente di consumatori ricerca e acquista piatti già pronti all’uso o semi pronti, da scaldare a casa in pochi minuti e anche il punto vendita può diventare piattaforma sulla quale consumare i propri pasti, come già avviene da Iper e da Carrefour.
La virata verso il ready-to-eat non poteva non coinvolgere anche il format più dinamico in Italia: il discount. “Osserviamo con grande interesse le nuove abitudini di consumo degli italiani -dichiarano da Aldi- così come la possibilità di implementare la nostra offerta con tutti quei prodotti e servizi che possano arricchire l’esperienza di acquisto e renderla più contemporane. Per questo attualmente proponiamo una gamma di prodotti convenience, per venire incontro alle mutate esigenze legate ai nuovi stili di vita, con la possibilità di usufruire di soluzioni on the go. Anche all’interno dell’area dedicata ai prodotti da forno, Pan del Dì, sono presenti alcune referenze sfiziose pronte per il consumo”.
Conferma il trend in forte ascesa del convenience food anche Lidl Italia: “Abbiamo intercettato prontamente questa tendenza - spiega Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione e Csr di Lidl Italia- e abbiamo scelto di incrementare nel tempo la nostra offerta ready to eat, introducendo a scaffale una ricca proposta, che include tra le novità anche zuppe pronte sia tradizionali sia biologiche. L’assortimento della categoria si completa con un’ampia selezione di panini e tramezzini per una pausa gustosa o ancora insalate in vaschetta, particolarmente apprezzate nel periodo estivo, con l’aggiunta di scaglie di grana, tonno, crostini o mix di semi e corredate dal necessario per un pranzo fuori porta, come un tovagliolino o delle posate. E infine si possono trovare piatti della tradizione italiana come le lasagne o la pizza fresca”.
Il discount 2.0 punta con maggiore incisività, quindi, sui piatti pronti, mentre le catene di iper/super, in particolar modo per le linee mdd, oltre alla continua revisione delle ricette e all’introduzione di nuove tipologie su base stagionale, chiede ai copacker l’introduzione di confezioni meno impattanti sull’ambiente, con un ridotto utilizzo di materiali che finiscono, inevitabilmente, ad ingrossare il volume dei rifiuti. “Certamente il nostro impegno -concordano dalla centrale Despar- è fortemente concentrato sullo sviluppo di prodotti a marchio nel settore dei freschi e anche nei comparti del senza glutine, del senza lattosio e dei prodotti vegetariani/vegani. Ci stiamo inoltre focalizzando sul contenuto di servizio con confezioni che creino valore per il consumatore: facilità di smaltimento in raccolta differenziata, migliore conservazione del cibo per ridurre lo spreco alimentare e praticità di utilizzo per i consumatori”.
Naturalmente, anche il segmento dei piatti pronti, in tutte le sue articolazioni non poteva essere immune dai trend più significativi dell’alimentare, cioè il free from e il bio, elementi di grande richiamo per il consumatore evoluto. “Prestiamo grande attenzione –spiegano da Aldi- alle esigenze di tutti i clienti e offriamo prodotti pensati per chi è intollerante al lattosio e al glutine, articoli per chi predilige un’alimentazione vegetariana e vegana e una linea di prodotti biologici. La presentazione delle linee mdd in base a cluster valoriali permette di semplificarne la leggibilità e riconoscibilità da parte del cliente, che viene quindi facilitato nel fare gli acquisti in maniera più semplice e consapevole. Per esempio, la nostra linea Regione che Vai enfatizza il valore della regionalità e delle tipicità locali, così come invece i prodotti della nostra linea Natura Felice sono accomunati dal tema della certificazione biologica. I tanti articoli di frutta e verdura, ma anche succhi di frutta, verdure surgelate, minestroni, zuppe, uova, riso, condimenti e conserve della linea I Colori del Sapore hanno invece come valore comune la materia prima di origine italiana”.
Per Lidl Italia l’innovazione gioca un ruolo importante nel comparto, in particolar per intessere un dialogo con il core target di questi prodotti utilizzando i social network: “A gennaio di quest’anno, infatti, -commentano in azienda- abbiamo lanciato una inedita attività di crowdsourcing di grande appeal per il pubblico social. Tramite il proprio canale Instagram, abbiamo invitato tutta la community a creare il tramezzino che avrebbero voluto gustare questa estate: l’originale #Storymezzino. Il sondaggio, che si è svolto attraverso quattro Instagram Stories, ha permesso ai follower di scegliere il tipo di pane e tutti gli ingredienti di farcitura. Il vincitore, un fresco tramezzino con pane bianco e ripieno di arrosto di pollo, salsa al basilico e funghi, sarà presto disponibile in tutti i punti di vendita della catena per l’acquisto: l’azienda infatti porterà il prodotto dal mondo virtuale allo scaffale in pochi mesi. Questa novità troverà spazio in un corner ad hoc, che prevederemo all’ingresso dei punti di vendita e sarà contrassegna con una cartellonistica dedicata. Qui sono collocati i prodotti “to go” in senso stretto, tradizionalmente preferiti dai consumatori per una pausa veloce, come panini, zuppe, tramezzini e bevande fresche. Una scelta, quella dell’azienda di riservare un posizionamento ben riconoscibile al mondo convenience, dettata dalla crescente incidenza di tali prodotti nella spesa quotidiana dei clienti”.
Viva la Mamma è il brand di gruppo Fratelli Beretta dedicato alla gastronomia fresca con la realizzazione di un ricco portfolio di piatti pronti. Gli stabilimenti di Viva la Mamma Beretta sono tutti in Italia, tranne uno negli Usa inaugurato recentemente. Alla recente esibizione al Sial di Parigi il brand si è segnalato per la presentazione di una nuova linea pensata principalmente per il momento aperitivo, Be Happy, molto ampia con il lancio contemporaneo di 29 refereneze inedite.
Le zuppe rappresentano più della metà dell’assortimento e, insieme alle minestre, nel 2018 hanno aumentato le vendite di oltre 9 milioni di euro. La seconda “famiglia” per incidenza è quella dei secondi piatti (168 milioni di euro), che però avanza più lentamente (+3,3%) anche a causa di una riduzione dell’assortimento a scaffale, concentrata nell’area dei prodotti vegetali, scesa in due anni dal 45% al 38% di quota.
