L’alimentazione di domani in parte è già presente a scaffale, dove ormai imperversa l’ipersegmentazione. Gli assortimenti cambiano tra nicchie e rotazioni (da Gdoweek n. 12)
Se lo sguardo assortimentale arriva a spaziare fino al 2038 -esercizio portato a termine da Mark Up e Gdoweek a Parma, in occasione di Cibus 2018- allora il percorso è obbligato: bisognerà vincere nuovi tabù per fare spazio sulle tavole a cibi alternativi, a base di alghe, meduse, fiori e insetti. Con i packaging pronti ad aiutare, diventando sempre più smart e easy. Il discorso cambia se l’analisi si ferma a quanto sta arrivando adesso a scaffale. Prodotti ispirati a salute/benessere e piatti già pronti sono i filoni più rigogliosi dell’innovazione alimentare in Italia.
I retailer hanno in casa un efficace sistema di monitoraggio dei trend di consumo: sono i buyer. Per loro i prodotti che vendono e quelli che occupano solo spazio o non ruotano abbastanza sono un dato evidente, in tutti i reparti. Da quanto raccontato da buyer e category manager nel corso degli ultimi mesi emergono sia tendenze trasversali, sia quelle specifiche per reparto. Tra i temi trasversali c’è il biologico, che si comincia a vedere in maniera progressivamente significativa anche nel vino e nell’aceto e che, comunque, si consolida in tutte le categorie. Poi ci sono i prodotti locali, e quelli fortemente regionali. Significativo anche l’ingresso del fair trade nei discount.
Sono sei, infine, i punti cardinali da tenere in considerazione secondo Global Data nel viaggio verso l’assortimento di domani: meat free, premium fingerfood, healthy swap, inspiration borrower, fresh & easy, ethical/historical eating. Abbiamo provato a collocarli in un ideale supermercato contemporaneo.
Salumi: historical + easy & meat free
Il reparto oscilla tra il tradizionalismo gourmet del banco al taglio “come una volta” al modernismo del take away in vaschetta monouso pronta al consumo. I retailer combinano in misura diversa queste richieste nei propri assortimenti. Carrefour a City Life Milano per esempio abbina lunch box pronti al banco tradizionale; Esselunga si divide piuttosto equamente sui due fronti; altre insegne propendono per l’uno o per l’altro in base alla location. Una gamma di affettati viene individuata come salutistica dal consumatore: bresaola, salumi avicoli, prosciutto crudo e cotto senza nitriti e nitrati, prodotto a basso contenuto di sale, lavorato con ingredienti a base vegetale, 100% naturale, senza lattosio e senza glutine.
Macelleria: ethical + inspiration borrower
I consumatori qui cercano metodi di produzione rispettosi, per quanto possibile, del benessere animale. Dopo le paure per emergenze sanitarie e collegate alle scelte alimentari, a vincere sono il premium, l’alto contenuto di servizio, con piatti cucinati al momento nel pdv, e l’innovazione: come il sushi di carne.
Formaggi: healthy swap
Sembrerebbe in corso un’inversione di tendenza rispetto alle dinamiche delle scorse stagioni. I freschi, che pur rappresentano circa i due terzi delle vendite a volume, paiono aver ridotto la loro spinta verso l’alto. Il trend era paradigmatico del cambiamento dei costumi alimentari degli italiani: formaggi sempre più freschi e meno grassi, per una dieta evoluta che tagliava i ponti con il passato e si poneva come regime a maggiore contenuto salutistico, anche se a scapito del gusto (rappresentato dai tutelati duri e dagli stagionati). Adesso anche i freschi (crescenza, ricotta, spalmabili, fiocchi, caprini) risentono della fuga dal latte. Tiene il prodotto più importante della categoria, ossia la mozzarella.
Frutta e verdura: meat free + healthy swap
È terreno di competizione serrata tra marca ed Mdd, con i retailer preponderanti per quanto riguarda lo sfuso e confezionato. IV e V gamma sono dominate dall’industria che a suon di novità incalzanti traina il comparto. Qui il trend è dato dalle alternative salutari ai pasti, che pesano oltre il 30% sul totale vendite. Per quanto riguarda la frutta tal quale, un dato: il prodotto fair trade bio più venduto in Italia sono le banane. La distribuzione punta sullo sfuso valorizzando km zero, stagionalità e filiera di produzione, soprattutto nella Mdd. Il consumatore però non si accontenta di un frutto bello da vedere: desidera prima di tutto che sia buono da gustare.
Ittico: ethical + healthy swap
Omega3 è il tormentone del comparto dell’ittico, una tendenza che coinvolge dalle conserve di salmone al sushi, per prodotti con un cartellino di prezzo alto. Sono ricercati dai consumatori per motivi salutistici, di moda ed edonistici. In crescita anche l’interesse per le insalate pronte che prevedono pesce, e referenze con la grigliatura, senza pelle e senza lische del pesce azzurro, prodotti premium se in grado di garantire la qualità e anche la certificazione delle materie prime.
Latte e derivati: non pervenuto (tempesta magnetica in corso)
Nuove nicchie che nascono. Lo scaffale si arricchisce rapidamente di referenze inedite sia “con” sia “senza”. Arrivano a proporsi all’attenzione del consumatore bevande a base di materia prima vaccina, sì, ma con lavorazioni che allontanano dal concept latte tradizionalmente inteso. Ecco dunque, per esempio, il “meno” zucchero che cerca di non cannibalizzare il delattosato, gli altamente digeribili che si affiancano a nuove ipotesi di conservabilità. È un dinamismo senza precedenti che però nasconde un tallone d’Achille importante: l’incapacità di agganciare i trend di salute, benessere animale e tradizione, pur in presenza di un prodotto con le carte in regola. Perché è sempre meno amato dai consumatori.
Bevande: fresh & easy + historical
Volano le bevande piatte a base di avena, mandorla, farro ecc., la cui quota, però, è ancora contenuta. Si consolida l’abitudine diffusa a bere meno e meglio, o a bere “easy”. Funzionano le bollicine e i vini versatili negli abbinamenti. La qualità può essere trendy, oppure territorialità declinata nelle numerose accezioni locali, più o meno note a livello nazionale. Cresce il vino biologico e sostenibile. L’innovazione poi si muove negli abbinamenti con cibi etnici e su nuovi colori per il vino: il blu, per esempio, ma non in Italia. Non conosce tregua il fiorire dei micro birrifici artigianali, la birra è sempre più presente, indipendentemente dalla stagione e non solo fuori casa, ma anche in tavola, o sul divano. Birre anche nazionali, quindi, non più solo estere, e simbolo di una tradizione: pensiamo a Ichnusa e alle regionali. Ancora una volta in attivo il trend salutistico, cavalcato anche da succhi e nettari. Emergono in questo comparto novità che riguardano l’ingredientistica, tra i più trendy sicuramente l’onnipresente zenzero, ma senza trascurare l’emergente aloe.
Pasta-farine: historical + healthy eating
Farine nuove per esigenze diverse affollano sempre più uno scaffale considerato commodity, che si è aperto al mondo degli alternativi: al veganesimo e a una tradizione recuperata grazie alle farine di grani antichi, macinate con metodi artigianali. Prodotti pregiati, tante referenze inedite come le farine di piselli, amaranto, quinoa, canapa, accanto ai mix già pronti, per solleticare il trend dell’home baking stimolato dal desiderio di alimenti più sani. Lo scaffale della pasta ha accolto numerose novità sia di ricettazione che di formato per rinnovare un’offerta che rimane solidamente ancorata alla qualità (in Italia non si può farne a meno), ma si apre alla necessità di una dieta priva di allergeni e più ricca di fibre. Crescono biologico e senza glutine; arrivano i grani alternativi, kamut, farro, e i legumi, l’integrale e anche le paste insaporite.
Prodotti forno: healthy swap + premium junk
Il tema salute prende sempre più piede e l’industria, come la Mdd, riduce zuccheri, grassi, taglia l’olio di palma, predilige i multicereali e le farine integrali. La colazione integra nuovi alimenti alternativi introducendo grani antichi, frittate e centrifughe. Spazio conquistano i segmenti del gluten free, senza lievito, senza lattosio, e naturalmente il biologico. Nel pane fresco, il localismo è un trend sempreverde mentre per i sostitutivi sono emergenti nuove ricette legate a necessità della dieta. Tra le farine disponibili bussano alla porta -senza clamore- le farine del mare (a base di alga) e quelle di grillo.
Petfood: grain free + healthy swap
Il cibo per gli animali tende a seguire i trend alimentari più in voga declinando salutismo, superpremium e free from in versione wild. Ecco quindi il grain free, gluten free, monoproteico, abbinati a una crescente ricerca di qualità delle materie prime, anche biologiche, che sia chiaramente dichiarata in etichetta. La corsa al premium porta valore allo scaffale.
Nel salutistico colpisce la capillarità delle soluzioni offerte: alimenti contro i problemi cardiaci, contro l’alitosi, per animali sedentari. Funzionalità, servizio e rotazioni si esprimono invece nell’ambito degli snack.
Refrigerati: meat free + hystorical local eating
Integrale e bio vale anche nei surgelati. Le pizze per esempio: qui l’innovazione ha trainato il comparto, e sono arrivate anche le alternative biologiche, senza lattosio e free from in generale, e integrali, ricette sfiziose e le pizze “pala”, che sottolineano un altro trend: l’artigianalità.
Non manca l’apprezzamento per i prodotti premium con ingredienti Dop e Igp, per le pizze ribadite anche nella Mdd. Negli snack salati surgelati, invece, assume rilievo il prodotto locale, soprattutto in alcune regioni italiane come l’Emilia-Romagna.
Condimenti: healthy swap + insipiration borrower
L’aceto ha colto i trend del salutismo e localismo: balsamico, glasse, aceto di mele bio. Uno scaffale che si allarga in profondità e non disdegna il segmento premium, inseguendo la ricerca di qualità del consumatore.
Anche qui l’innovazione da parte dell’industria ha trainato i risultati positivi per l’intero comparto. Tutto più difficile negli oli, dove comunque la segmentazione è cresciuta e punta a stoppare il declino verso la commoditizzazione ispirandosi al vino. Sale e spezie stanno sperimentando il rinnovamento collegato alla passione per la cucina casalinga rivisitata da salutismo, dalla voglia di novità e dall’edonismo, che spingono a ricercare spezie e sali inconsueti, per sperimentare o per condire meglio: curcuma, curry, paprika, sale rosa dell’Himalaya, sale iposodico, zenzero, curcuma, cumino.
"In un mercato veloce, competitivo e fluido, che pianifica poco (al massimo a tre-cinque anni, e noi lo facciamo), le aste online possono anche mettere in difficoltà alcuni operatori, produttori o agricoltori, ma noi dobbiamo fare l'interesse del consumatore. Per questo usiamo questo approccio soprattutto per quei prodotti commodity che non hanno caratteri di innovazione e di distintività: perchè c'è differenza tra i diversi pelati e noi ne teniamo conto. Le aste insomma funzionano per i prodotti base, non certo per articoli semilavorati con un loro valore aggiunto intrinseco e una qualità che i nostri clienti vogliono ritrovare sempre nei nostri punti di vendita. E questo ci porta a instaurare rapporti continuativi e duraturi con molti produttori partner. Sempre nel nome del consumatore".
