Le vendite di prodotti biologici in gdo superano quelle negli specializzati. E il bio ha ancora molti spazi di crescita sugli scaffali del mass market (da Gdoweek n. 13)
Nel 2016 le vendite di prodotti biologici presso la distribuzione moderna hanno superato di 299 milioni di euro quelle realizzate nei negozi specializzati bio (elaborazione Bio Bank su dati Assobio, Ice, Ismea, Nielsen, Nomisma). Un settore sempre più maturo, che nel passaggio dalla condizione di nicchia privilegiata, appannaggio di poche insegne dedicate e di un ridotto numero di consumatori fedeli, con disponibilità economica e coerenti per filosofia di vita, si sta muovendo in un territorio sempre più mainstream, preda di nuovi operatori e del crescente interesse da parte di una fascia di consumatori ampia. I numeri del biologico sono in crescita, più del convenzionale, ma siamo ben lontani dal raggiungere quote significative che possano seriamente minacciarne il dominio. C’è poi un interesse crescente da parte della grande industria di marca, che fino a oggi era rimasta a guardare. La distribuzione moderna ha scelto di puntare sempre più sulla marca del distributore in versione bio, apripista i discount. Se parliamo di prezzo, non si può prescindere dalla considerazione di Vladimiro Adelmi, responsabile brand Vivi Verde e Solidal in Coop Italia, ovvero che il 30% degli acquirenti del biologico rappresenta circa l’80% del totale (a valore) del mercato bio. Significa che lo spazio di crescita non manca e che i consumatori fedeli “vivono bio”, non si limitano a mangiare bio. L’inserimento del biologico entro valori più ampi di benessere, salute, sostenibilità, soprattutto da parte della distribuzione moderna e dell’industria di marca contribuisce a rendere più accessibile un benessere rispettoso della terra fino a oggi riservato a pochi, aprendo la strada a un abbassamento dei prezzi.
Veniamo all’andamento dei consumi nelle diverse insegne. Le vendite di prodotto bio crescono in Coop più del convenzionale ma non più con i trend di qualche anno fa e comunque partendo da posizioni marginali: oggi in Coop il bio supera il 4,5%. Un’evoluzione fisiologica letta dai direttori commerciali e buyer come una stabilizzazione dopo oltre 10 anni di lusso. Condivisa da tutti l’affermazione di Adelmi di Coop Italia: “è importante per tutti gli operatori del settore difendere un patrimonio che per l’Italia è fondamentale: siamo il primo Paese esportatore europeo, e di un bio di qualità, non è così oltre confine”. Adelmi sottolinea anche che il mondo agricolo deve rispondere a una domanda sempre più incalzante e che sarebbero auspicabili controlli ancora più stringenti a tutela dei consumatori e della loro fiducia che sostiene i consumi.
Conad con il marchio ombrello Verso Natura, oltre 2.200 referenze, conferma la tendenza del total green e il focus sulla mdd, nella quale il bio è tra i segmenti più vivaci insieme alle aree dei tipici, dei locali e del benessere. Nel 2017 a un anno dal lancio ha generato 150 mln di euro di fatturato e l’obiettivo per il 2018 è di raggiungere i 250 milioni.
Bennet fa registrare per l’anno terminale corrente un +13,7% a valore per l’alimentare bio (fresco più confezionato), la mdd cresce invece del 14,1% a valore. “Numeri dovuti anche all’ampliamento dell’offerta assortimentale -commenta Daniele Pan, buyer del comparto salutistico/biologico di Bennet-, a testimonianza del fatto che crediamo molto nel bio e prevediamo che crescerà ancora: nell’ultimo anno gli acquirenti abituali sono aumentati di 1,3 milioni di unità sul totale Italia, raggiungendo i 6,5 milioni abituali, il 26% delle famiglie Italiane, secondo il Nielsen Consumer Panel”.
Il Viaggiator Goloso di Unes registra una crescita in questo segmento del 78%. Assortimenti più ampi e scaffali dedicati dimostrano il grande interesse dell’insegna che lo ha abbinato da subito al premium. “Siamo convinti che i prodotti bio saranno sempre più richiesti e alla portata di tutti -dichiara Giuseppe Cantone, coordinatore degli acquisti Viaggiator Goloso Unes- e l’online, che ci vede protagonisti nella partnership con Amazon, vede in forte crescita anche il segmento bio”.
La spina dorsale dell’assortimento bio Coop è il prodotto a marchio, che ha anche la quota più rilevante: quasi il 60% delle vendite è costituito da Coop bio, Vivi verde e altri brand Coop che hanno proposte bio. “Dal 2016 si è verificato un ribaltamento non nell’incidenza della mdd, che rimane elevata e continua la sua crescita -spiega Adelmi -, ma come percentuale in rapporto al bio della idm, che conquista qualche punto”. Gli assortimenti si sono ampliati soprattutto a favore di prodotti di marca, spesso associando una “promessa di bio” al cosiddetto km0 e locale.
Un mercato ancora in forte espansione, anche se in alcuni comparti la crescita è rallentata, e con grandi soddisfazioni, rileva Fabio Sordi, direttore commerciale Selex. “Garantire ai clienti una buona scelta assortimentale è una delle chiavi di successo, cui seguirà una fase di razionalizzazione. La mdd gioca un ruolo sempre più importante e valorizza i fornitori specializzati, più abili a cogliere le tendenze rispetto all’idm”. La quota a valore del bio in Selex, che è appena entrata anche nel vino, ma che è già da tempo presente in tante categorie, è più alta di quella a volume e della quota assortimentale, anche se non ha ancora una valenza mass market e difficilmente sostituirà il mainstream. Inoltre, una buona percentuale di bio che si vende in gdo non ha come chiave primaria di attrazione la biologicità. “In alcuni comparti, come le confetture, i prodotti bio sono leader o co-leader nelle vendite -spiega Sordi-, anche con volumi mainstream. Questo deve farci ragionare, è un premio che il consumatore dà al prodotto di qualità, con il prezzo giusto, gustoso e anche bio”.
L’offerta Bennet nel biologico è cresciuta su tutti i fronti, dalla mdd con Bennet Bio, nato nel 2015, fino ai prodotti dell’industria. “Per quanto riguarda la drogheria bio -precisa Daniele Pan- si sono privilegiati i prodotti funzionali per intercettare le esigenze dei consumatori con intolleranze alimentari”. Un’offerta che mancava, come rilevano anche altri interlocutori. L’industria di marca invece entra nello scaffale bio più come presenza a livello di assortimento che come vera spinta innovativa, e il tempo dirà se sarà determinante anche per un abbassamento del prezzo. Anche Bennet rileva una evoluzione verso un total green che va dall’ingredientistica corta in etichetta alle aspettative di funzionalità e benessere, e naturalmente di gusto, fino all’attenzione al packaging eco-friendly.
Alexandre Bompard, presidente e direttore generale di Carrefour, ha annunciato l’obiettivo della leadership mondiale della transizione alimentare. Se in Francia è stato aperto il primo store bio (si veda pag. 34), oltre all’acquisizione della catena So.bio, in Italia, l’attenzione si concentra sull’offerta. “Stiamo lavorando per offrire un assortimento completo, in linea con i trend di mercato e accessibile a tutti -spiega Giovanni Panzeri, direttore mdd di Carrefour Italia-. Infatti, anche se occorre tener presente i costi produttivi diversi, a giocare la parte più rilevante nel differenziale di prezzo è proprio il mancato miglioramento delle economie di scala”.
In Sigma la linea a marchio biologica è cresciuta del 5% nel 2017, dopo il lancio nel 2016. La categoria in generale, non solo mdd, è interessante poiché esistono ancora vuoti d’offerta, soprattutto insistendo sulla segmentazione: bio vegan, bio senza glutine e così via. La mdd nella maggior parte delle categorie è leader di mercato in Sigma, anche se è entrata l’industria di marca che punta sull’innovazione. Le relazioni che l’insegna ha con i fornitori per il prodotto premium aiuta nel raggiungere economie di scala e velocizza i processi di sviluppo degli assortimenti, perché spesso le stesse aziende hanno anche la certificazione bio.
Ma bio non significa solo food (che rimane il mondo più importante). Cosmesi e detergenza sono in fermento e l’impressione è che presto ne sentiremo parlare. Tra le certezze ci sono quelle di Selex e Bennet che hanno annunciato il proprio ingresso in questi mercati. “La linea Bennet cosmesi naturale bio avrà 15 referenze -interviene Daniele Merlo, direttore prodotto a marchio-, per la cura e detergenza di corpo e capelli con ingredienti di origine naturale ed estratti biologici, certificata Bios NaturCosmetics, dermatologicamente testata e senza nichel (<1ppm)”. Stessi presupposti anche per la versione Bebè della stessa linea, 5 referenze. Curati anche gli imballaggi, in materiali riciclabili. Il nuovo buyer/category della pl Green Oasis di Unes, Giuseppe Dazi, sottolinea come nella detergenza l’accento sia, dopo l’efficacia, sull’ambiente, mentre nella cosmesi si sposta sulla persona, e come in generale sia aumentato l’interesse dei consumatori. “Cerchiamo di anticiparne le esigenze sviluppando referenze sempre più biologiche e naturali ed evolvendo con altre linee di prodotto caratterizzate da connotazione bio, per esempio il mondo baby, dell’igiene orale, ma anche della carta per uso domestico, coinvolgendo il packaging primario e secondario”. L’estensione del mercato favorisce l’abbassamento dei prezzi. Oggi questo mondo rappresenta circa il 10% del totale con una tendenza sicuramente in crescita.
La gdo riconosce senza problemi allo specializzato una preminenza nell’assortimento, grazie a una segmentazione molto precisa e a una profondità oggi inaccessibile ai generalisti: “La forza dello specializzato -dice Adelmi di Coop Italia- è chiaramente un credito di fiducia da parte dei consumatori alto spendenti bio, una equity, ma con posizionamenti premium. La gdo, e i discount, hanno dalla loro la leva del prezzo che però nel bio è meno rilevante”. La filosofia bio focalizzata sulla fase agricola oggi si esprime attraverso tecnologie all’avanguardia ma ancora con costi maggiori. “Dietro a un logo, a una prassi, possono esserci delle pieghe che vanno chiarite -aggiunge Adelmi-, per questo gli operatori più seri del bio sono così attenti a far sì che questo mercato cresca in modo sano e ponga ai margini coloro che sono tentati da soluzioni semplici”. L’idea di valorizzare il bio con un format dedicato solletica Coop Italia, anche se sarebbe difficile replicarlo su base nazionale, con i brand Vivi Verde e Fior Fiore “Sarebbe una opportunità, perché Vivi Verde è un marchio potente e versatile, food e non food, bio ma anche ecologico, quindi chiude il cerchio concettuale della tutela ambientale”. Per ora ci sono solo aree dedicate nei pdv ed esposizioni preferenziali, perché la priorità di Coop è valorizzare la rete esistente e i brand mdd.
Secondo Sordi (Selex), il bio può puntare su due aspetti, trasversali nel premium: “Se l’insegna ci mette la faccia, vuol dire che dietro c’è un sistema di garanzie normative ma anche di gusto. Poi il differenziale di prezzo che democratizza il bio facendo leva sulla fiducia che il consumatore attribuisce alla mdd”. Oltre una certa soglia di differenziale quindi, circa il 20%, il cliente testa il prodotto; al di sopra si rischia di rimanere in un contesto di nicchia. Sulla base di queste considerazioni alcuni soci Selex, come Abate in Sicilia, hanno stanno sperimentando aree bio e benessere di 150 mq circa all’interno dei pdv. Molte insegne hanno sviluppato progetti di filiera trasversali che coinvolgono quindi anche il biologico, come “Pam - Promessa Qualità”, proprio perché la sfida è sulla filiera, con l’accento che si sposta a seconda dell’insegna. “Non si tratta di veri e propri problemi di prezzi, efficienza o altro -dice Fulvio Faletra, direttore customer engagement Pam Panorama -, la vera sfida è scegliere e stabilire delle partnership con i fornitori giusti, in grado di garantire un alto livello di qualità a prezzi convenienti”.
Un progetto guidato dal direttore creativo e stilista Massimo Piombo, che trasforma la sua fascia altissima in un marchio più accessibile (giacche fra i 250 e i 350 euro, pantaloni a 70-80 euro), pur mantenendo un'identità distintiva e dal sapore elitario rispetto al brand Ovs. Allo scopo è stata costituita una NewCom che fa capo per il 70% a Ovs e per il 30% a Piombo.
L'iniziativa al momento è partita con il sito dedicato, ma il progetto di eCommerce vero e proprio arriverà dal 2019 insieme allo sviluppo della rete fisica. Si guarda anche alla collaborazione con altri marchi trasversali, dal mondo dell'aeronautica a quello di motociclismo e ciclismo, il tutto mantenendo la nuova immagine coerente. A caratterizzare quest'ultima è il binomio di colore giallo-nero espresso in linee verticali.
Come spiega Stefano Beraldo, amministratore delegato di Ovs: "Piombo introdurrà nel mercato italiano una proposta nuova, per rispondere a una domanda di eleganza e qualità a prezzi ragionevoli. Nella nostra intenzione sarà una interessante sintesi tra il talento di Massimo e la nostra capacità di produrre a costi contenuti con il miglior rapporto qualità prezzo, grazie alla forza della nostra supply chain. Questo progetto si aggiunge agli altri che abbiamo avviato con Massimo Piombo sul fronte della Direzione Stilistica Uomo e della Direzione creativa di Ovs. Auspico una collaborazione a lungo termine e sono certo che Massimo darà un grande apporto creativo al nostro brand".
