Temu rafforza la strategia in Europa puntando su una maggiore sicurezza. L’accordo con Dekra si inserisce nel percorso di consolidamento
Travolta da innumerevoli polemiche sulla sicurezza dei prodotti, sulla protezione dei dati e su questioni etiche e legali, Temu è passata da un approccio reattivo -ossia gestire le lamentele- a uno preventivo e strutturato: in quest’ottica si inserisce l’accordo appena sottoscritto con Dekra, una delle autorità mondiali nel settore delle certificazioni. L’obiettivo è quello di andare a scardinare il suo principale punto debole: la diffidenza del consumatore europeo verso la sicurezza degli apparecchi elettronici venduti attraverso il suo portale.
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L’immagine dell’azienda è stata ulteriormente compromessa dai risultati di un’indagine preliminare della Commissione europea che si è conclusa lo scorso mese di luglio, dalla quale sarebbe emerso che la società avrebbe violato il Digital Service Act per non aver impedito efficacemente la vendita di prodotti non a norma.
Il cambio di strategia di Temu: da prezzo basso a brand
Temu ha cambiato strategia di approccio con il mercato passando da una fase di crescita aggressiva ad ogni costo ad una di legittimazione e di consolidamento. L’azienda, oggi come oggi, sta cercando di diventare la versione evoluta di Amazon, piuttosto che la versione economica di Wish.
L’obiettivo, sostanzialmente, è quello di continuare ad avere dei prezzi bassi eliminando totalmente gli intermediari, ma alzando l’asticella del servizio e della logistica per evitare che l'utente percepisca il sito come un rischio ogni volta che ordina.
La battaglia legale e regolatoria
La battaglia legale e regolatoria di Temu è intensa e globale: uno dei fronti più caldi riguarda le violazioni del Digital Services Act nell'Ue la sicurezza dei prodotti, la protezione dei dati e le controversie sulla proprietà intellettuale.
Temu è classificato nell'Ue come "piattaforma online di dimensioni molto grandi" (Vlop), con oltre 45 milioni di utenti mensili, il che comporta obblighi normativi severi. Nell'ottobre 2024, la Commissione Ue ha aperto un procedimento formale contro Temu. A luglio 2025, è stato confermato che il retailer ha violato il Dsa per non aver adottato misure adeguate a prevenire la vendita di prodotti illegali. Inoltre alcuni test della Commissione hanno evidenziato rischi elevati per i consumatori, inclusi giocattoli per bambini e piccoli elettrodomestici non conformi agli standard di sicurezza europei. Con questo, Temu rischia multe fino al 6% del suo fatturato annuo globale.
Infine l’Unione europea sta indagando sulle caratteristiche di design che creano dipendenza, sulla trasparenza dei sistemi di raccomandazione e sull'accesso ai dati per i ricercatori.
Da un lato all’altro dell’Atlantico. Negli Stati uniti sono stati riscontrati dei problemi sulla sicurezza e sui dati. A settembre 2025, è stato annunciato che Temu pagherà 2 milioni di dollari per risolvere le accuse della Federal Trade Commission (Ftc) di aver violato l'Inform Consumers Act, non fornendo adeguati strumenti per segnalare prodotti contraffatti o non sicuri. Inoltre, diversi Stati (come Arkansas, Nebraska) hanno intentato cause accusando Temu di utilizzare software che raccoglie in modo silenzioso informazioni sensibili degli utenti (spyware) e di vendere prodotti che violano la proprietà intellettuale.
Proprietà intellettuale e guerra con Shein
Non solo controversie con i regolatori. Temu e Shein hanno avviato numerose cause una contro l’altra. Shein ha accusato Temu di contraffazione, furto di segreti industriali e uso di influencer per reindirizzare i clienti verso la propria piattaforma (accuse riproposte nel 2024). Nel 2026, marchi come Brandy Melville hanno citato in giudizio Temu per la vendita di prodotti contraffatti. Per difendersi da queste accuse, Temu ha introdotto la "Brand Guardian Initiative" per rimuovere i prodotti contraffatti, rivendicando la risoluzione di gran parte delle segnalazioni entro tre giorni.
Poi, in Corea del Sud e Belgio alcune ispezioni hanno rivelato che prodotti venduti su Temu contenevano sostanze chimiche vietate (come cadmio) o non rispettavano i limiti di sicurezza.
Marketing: oltre il super bowl
Dal punto di vista comunicativo, se all'inizio la strategia era "bombardare" i social con pubblicità di prodotti assurdi, oggi la strategia comunicazione di Temu sta cambiando posiziobandosi sull’influencer marketing di fascia alta: non più solo piccoli creator, ma collaborazioni mirate per mostrare "haul" di prodotti per la casa o tecnologia che sembrano (e costano) di più.
La piattaforma guarda poi a una gamification estrema: l'app rimane un videogioco per lo shopping, ma l'attenzione si è spostata dal regalare soldi a creare programmi fedeltà che incentivano acquisti ripetuti di prodotti di fascia media.
La metamorfosi di Temu non è avvenuta in un singolo giorno, ma si è sviluppata attraverso una serie di mosse strategiche concentrate soprattutto tra il 2024 e l'inizio del 2026.
Marzo 2024: l'addio al tutto dalla Cina
La prima vera svolta operativa è avvenuta il 15 marzo 2024 con il lancio del modello semi-managed (o a metà gestione).
Prima Temu spediva tutto direttamente dai magazzini cinesi. Con questo modello ha aperto ai venditori con magazzini locali negli Usa e, poche settimane dopo, in Europa.
Temu ha adottato questa strategia con uno scopo ben preciso: ridurre drasticamente i tempi di consegna (da settimane a pochi giorni) e iniziare a vendere prodotti più ingombranti e di valore superiore, preparandosi a competere direttamente con Amazon.
Maggio 2024: promozione forzata dell'Ue
A seguito della decisione dell’Unione europea di designare Temu come Vlop, l’azienda è stata obbligata per legge a essere più trasparente e a investire seriamente nel monitoraggio dei prodotti contraffatti o pericolosi.
Il 2025 è stato l'anno in cui Temu ha cercato di rispondere concretamente alle accuse di scarsa qualità ed etica. Per raggiungere questo obiettivo, nel corso del mese di maggio, ha stretto un accordo con l’International Anti Counterfeiting Coalition (IACC) per combattere la vendita di falsi sulla piattaforma. Durante l'anno ha investito circa 100 milioni di dollari per rafforzare i sistemi di sicurezza e controllo qualità.
L’11 febbraio 2026 è stata annunciata la collaborazione con Dekra: l’operazione rappresenta l'ultima fase di questa evoluzione.
Temu non si limita più a promettere qualità, ma delega il controllo a enti terzi certificati per riconquistare la fiducia dei consumatori più esigenti.
Il tentativo di Temu è quello di passare dall'essere un bazar caotico (nel 2022-2023) ad un marketplace ibrido e regolamentato.
