Low cost e high value, è l’abbinata che rende questa nuova specie di retailer vincente: grocery razionalizzato, tanto fresco e prodotti locali. Da Gdoweek n. 16
di Simone Martarello
La ripresa dei consumi alimentari negli Stati Uniti e, seppur in maniera più timida in Italia, fa rima con low cost. Il format low cost può essere una variazione genetica del discount e talvolta ne rappresenta un’evoluzione, così come può prendere i passi da una nuova lettura del mercato. Tra i tratti caratteristici comuni a tutti: assortimento razionale, ma non bulgaro; disposizione più curata delle merci a scaffale; inserimento di prodotti premium; apertura di reparti freschi come ortofrutta, panetteria e perfino pescheria; offerta di nuovi servizi come i pagamenti elettronici; investimenti pubblicitari. Che sia un’evoluzione appetibile lo capiamo dalle mosse delle grandi insegne tradizionali, sempre più in affanno, che sentono la necessità di una maggiore segmentazione di prezzo e di offerta e non solo, come è stato fino ad ora, di location e metrature.
Negli Usa, Whole Foods Market corre ai ripari e punta ai Millenials con la creazione di un’insegna low cost, di dimensioni ridotte, chiamata 365, che si identifica così con la sua linea di private label trasversale.
In Italia, emergono i fenomeni dell’EDLP, o della convenienza tutti i giorni. Intanto, incalzano i siti online, come eBay e Amazon, competitor acclarati in Usa, in divenire in Europa, che, con i loro servizi di consegna del fresco, stanno pian piano cominciando a occupare un loro spazio nell’arena degli acquisti alimentari, aumentando la concorrenza.
Cosa succede in Usa
Negli Usa, le grandi insegne discount stanno già atterrando con la formula low cost. In prima poszione Aldi, che già controlla la catena Trader Joe’s, è cresciuta parecchio nel periodo post recessione e continua ancora a espandersi: oggi sono 1.400 i punti di vendita, ma si prevede saranno 2.000 entro tre anni. La formula vincente è semplice: assortimento e personale ridotti all’essenziale e scaffali quasi del tutto riempiti con private label. E visto il successo che Aldi sta avendo in America, Lidl ha annunciato l’intenzione di attraversare l’oceano e aprire un centinaio di negozi negli States entro il 2018. Di altra natura è WinCo Foods, catena di proprietà dei dipendenti stessi, con oltre 100 negozi (erano 80 nel 2011), nota anche per il costante rifiuto ad accettare pagamenti con carte di credito. La riduzione dei costi passa anche per l’acquisto delle merci direttamente dai produttori, all’interno di un layout dei punti di vendita essenziale, senza l’offerta del servizio di imbustamento (normale negli States). Da studiare per la capacità di proporre prezzi più bassi rispetto alla concorrenza è anche la catena Fresh Thyme, che rifacendosi allo spirito dei farmers market, ha deciso di mettere i freschi non solo al centro della propria offerta, ma anche dei negozi. Anche Fresh Thyme ha annunciato una massiccia campagna di espansione nei prossimi anni, soprattutto nel Midwest. Simile a Fresh Thyme è Sprouts, insegna specializzata in prodotti freschi e biologici con oltre 200 punti di vendita di medie dimensioni in 12 Stati. Il segreto del successo? Qualità, freschezza e una alta rotazione dell’assortimento.
La situazione in Italia
Anche nel nostro Paese, si stanno affermando cambiamenti nelle strategie delle insegne sia discount sia quelle focalizzate sulle logiche di every day low price.
Tra queste ultime, il brand di riferimenti rimane U2, che, tra settembre e ottobre, ha aperto due nuovi negozi a Monza e Novara con innovazioni tecnologici (il wi-fi ad esempio), all’interno di un’offerta che ha eliminato le promozioni e definito un assortimento meno profondo. Intanto, l’Ad Mario Gasbarrino ha annunciato che ci saranno investimenti anche per la formazione del personale. Tra le new entry di questo formato, anche l’insegna Sole365 di Gruppo Apuzzo (Selex) (vedi Gdoweek n 15) che presidia per il momento la Campania puntando su prodotti locali e brand a marchio, preservando qualità e prezzi adeguati. L’obiettivo per ora è quello di presidiare il territorio, ma si prevedono ampliamenti in altre zone. Anche i discount, da quasi 25 anni in Italia, si stanno trasformando, passando da un format basato su essenzialità e scontrino leggero a formule sempre più vicine alla gdo tradizionale, a livello di ambientazione con l’inserimento di banchi freschi (come l’introduzione del reparto forno assistito da Penny Market; vedi Gdoweek n.13-2015 pag. 5) e ampliamenti nell’offerta di ortofrutta (a cui sono dedicati diversi metri lineari di vendita, con una comunicazione in store importante), oltre che di formaggi e salumi.
I leader di canale sono Eurospin, Md-Ld Discount (diventato secondo gruppo in Italia dopo l’acquisizione da parte di Lillo Spa di LD Market) e Lidl, che da soli rappresentano il 53,6% del totale del comparto con 2.225 negozi. Oltre che sui prezzi contenuti, da sempre punto di forza di questa tipologia di vendita, gli operatori puntano su una forte presenza di prossimità, valore chiave oggi. A conferma del cambiamento, la crescita dell’ampiezza e della profondità dell’assortimento, passata da 1.924 a 2.448 referenze in quattro anni (+27,2%), con l’inserimento di prodotti premium, operazione effettuata sia da Lidl sia da Md-Ld Discount. Si tratta di assortimenti composti da una trentina di referenze, suddivise in diverse categorie (freschi, prima colazione, dispensa). Se Md ha appena lanciato la linea di prodotti per l’igiene intima e cosmesi Botanika, che punta a valorizzare un segmento redditizio attirando anche il target maschile, molti operatori stanno puntando su freschi e freschissimi, inserendo i reparti panetteria, ortofrutta e per ultimo la pescheria. Lidl ha recentemente iniziato a proporre in alcuni punti di vendita una selezione di referenze di pesce fresco take away. Il mercato sembra destinato a modificarsi ulteriormente visto che si parla del prossimo sbarco nelle regioni del nord est di Aldi Sud, tramite la controllata austriaca Hofer.
Lo sbarco avverrà sotto la guida di Alessandro Lazzaroni (in foto), master franchisee del brand nel nostro Paese ed ex direttore retail di Galbusera.
Qualità del prodotto ed eccellenza del servizio. Questi i due punti di forza dell’azienda fondata nel 1960 e che oggi conta oltre 11.900 punti di vendita in oltre 80 mercati, al 97% gestiti in franchising, per un fatturato globale 2014 pari a 8,9 miliardi di dollari, di cui quasi la metà negli Usa.
Questo il nuovo servizio lanciato da Amazon per i clienti di Milano, ma anche di Cinisello Balsamo, Paderno Dugnano e diversi altri comuni limitrofi.
Consiglio d’Amministrazione del gruppo, che dopo aver parallelamente deliberato l’assunzione di Pietro Scott Jovane (in foto) come direttore generale, si è impegnato a nominarlo nuovo amministratore delegato.
Il 52% degli acquirenti osserva i prodotti in negozio per poi acquistarli online, mentre oltre 3 acquirenti su 10 preferirebbero recarsi in store per ritirare i prodotti comprati online.
