di Barbara Trigari
Vanta un giro d’affari stimato da Iri InfoScan Census in 5,8 miliardi di euro il mercato Cura Persona. I prodotti per la cura della persona rappresentano il 7% delle vendite Lcc nel canale super e il 12% nel canale iper (dati Iri At giugno 2015). Risente in parte della contrazione dei consumi sui canali generalisti mentre è in crescita nel canale drugstore (4,9%), che dal 2009 ha rosicchiato ben 8,4 punti percentuali alla gdo, arrivando a pesare per il 24% sul fatturato totale cura persona nel retail. In discesa i risultati dei discount (3,8% a valore).
Secondo i dati del Beauty Trend Watch 2015 del Centro Studi di Cosmetica Italia, i segnali sono positivi poiché è cresciuta la produzione, +3%, a superare i 9.400 milioni di euro a valore per la fine del 2015, di cui 3.600 milioni di esportazioni, +8%. Rallenta la contrazione sia nei canali professionali che nella profumeria, cresce il canale erboristeria, +3% a fine anno, sull’onda del trend della naturalità, e anche la farmacia, +1,5%. Il canale mass market vale 3.800 mio euro, +0,7%, in crescita anche vendite dirette e contoterzismo. I driver di maggior rilievo per l’acquisto emersi dal Trend Watch sono eCommerce, multicanalità, social media, naturale e biologico, multifunzione.
In Md Ld il comparto personal care si conferma in crescita anche nel 2015. Ivan Maccarini, buyer categoria beauty igiene persona Md Ld, racconta che “il consumatore cerca di ottimizzare gli acquisti e ridurre gli sprechi, è sempre più attento e critico, anche a causa della forte concorrenza di altri formati”. Il comparto tissue è di forte attrazione per Lillo, “da anni risulta essere strategico -precisa Maccarini- come anche l’assorbenza femminile e i prodotti per l’incontinenza, inseriti di recente e prima presenti solo nel canale farmacie. Interessanti performance anche per i prodotti legati al viso, in particolare anti-age. Ci chiedono formulazioni che devono funzionare subito, soddisfare immediatamente le aspettative, non bisogna commettere l’errore di promuovere false promesse poco sostenibili”.
L’informato edonista green
“Il reparto ha assunto un ruolo di maggior rilevanza e strategicità -secondo Elvira Galliè, buyer cura della persona (acquisti duri food) di Magazzini Gabrielli (Sun)- sulla spinta della richiesta dei consumatori, cui rispondiamo con un assortimento distintivo composto di prodotti a valore aggiunto, più vicini a quelli proposti nello specializzato e più naturali, per dare ampiezza e creare attrazione”. Proprio la naturalità di ingredienti e confezioni è tra le tendenze trainanti, sottolinea Galliè. L’industria copre circa l’80% dello scaffale, il 10% la Pl, un altro 10% i prodotti naturali. Rispetto alle tendenze di consumo, Magazzini Gabrielli rileva un aumento delle vendite di prodotti per l’incontinenza, un calo nei prodotti per la rasatura, in seguito al trend di portare la barba, ma aumento in generale dei prodotti specifici per l’uomo.
Multicanalità
“È in atto una polarizzazione degli acquisti -considera Raffaele d’Andrea, responsabile acquisti grocery ed extralimentare Conad- alimentata dal cambiamento delle abitudini di consumo, e conseguente spostamento verso gli estremi della scala prezzi, non sempre correlati alla reale situazione economica dell’acquirente”. Si preferiscono prodotti per autoconsumo, quindi cala la frequentazione dei saloni e acconciatori, mentre cresce l’interesse verso erboristerie, parafarmacie e canali specializzati, che i dati Iri cura persona AT di giugno 2015 danno al 26%, con un trend di crescita del 7,7%. “Vince la profondità di gamma, più che la convenienza -spiega ancora d’Andrea-, poiché l’acquisto viene vissuto come ricerca del prodotto più affine alla propria esigenza specifica: la colorazione del capello, il dopo shampoo, la cura del viso. La pl in Conad è strategica: rispetto al totale del comparto cura persona vale il 18,3% e cresce del 3,7% rispetto al 2014. Per Migross non si tratta di un settore vitale, secondo il category manager Alessandro Vesentini, quanto piuttosto di un completamento dell’offerta, sostenuto comunque da prodotti a marchio. Spiega Vesentini: “Stiamo sviluppando maggiori linee nella cura della persona, ma l’attenzione che poniamo nella ricerca del prodotto e del packaging è per noi il giusto sostituto alla marca di riferimento”.
Per Md Ld il beauty non è un reparto strategico dal punto di vista del fatturato ma, spiega Maccarini, “deve essere veicolo di innovazione per valorizzare la proposta assortimentale globale e soddisfare i bisogni del consumatore”. Per esempio, la crescita della cosmetica al maschile, da valutare nel medio-lungo periodo, o il mercato rivolto alle donne, dove i lanci di novità sono ormai un’abitudine ogni anno. E il green “che testimonia di un consumatore evoluto che presta attenzione alla qualità intrinseca del prodotto e sembra essere meno affezionato al marchio, afferma Maccarini, con novità sempre più frequenti, anche nel packaging”. Di conseguenza, l’assortimento deve avere il giusto equilibrio tra bisogni fondamentali e gratificazioni, promozioni aggressive e proposte assortimentali con un ottimo rapporto qualità prezzo, al fine di aumentare sempre più il livello di fidelizzazione all’insegna, cercando la leggibilità nei 5 metri lineari a disposizione, più 1,5 metri per l’assorbenza”.
Comfort ed efficienza
Sul versante display le aziende sono attente alle esigenze di ottimizzazione che provengono da parte dei retailer, consapevoli che non si possa prescindere dall’estetica e dalla piacevolezza di frequentazione degli scaffali, in particolare nel settore della cura della persona, profumeria e parafarmacia, per i quali dominano innovazione e tendenza. “Per quanto riguarda l’ossatura dei display -racconta Andrea Ventura managing director Cefla Shopfitting Solutions- abbiamo studiato un sistema per contenere le dimensioni del display in verticale e in orizzontale, a parità di superficie espositiva. In questo modo i corridoi sono più confortevoli e l’ultimo piano di presa è più agevole da raggiungere”. Comfort sia nel caricamento dello scaffale, che per il cliente nella presa del prodotto. Ancora sul versante tecnico, con un risvolto estetico, Cefla sta studiando ripiani specifici che filtrano la luce, guardando agli specializzati, profumerie e parafarmacie, e inserendo l’illuminazione led integrata negli scaffali. “Produciamo internamente le barre Led, precisa Ventura, con tutto il circuito elettronico, e curiamo che il prodotto riceva un’illuminazione ottimale anche quando lo scaffale non è pieno”. Il passo successivo è l’interattività: “Puntiamo a trasformare il display merceologico da passivo ad attivo, e stiamo già sperimentando con la gdo”. Proximity marketing, ovvero inviare il messaggio giusto al cliente, nel momento in cui passa davanti al prodotto attraverso una App del retailer. “Il reparto è all’attenzione dei retailer, spiega Ventura, anche nel formato discount si vede una certa cura espositiva e soprattutto emerge il canale delle farmacie, che si sta spostando verso allestimenti sempre più simili a quelli accattivanti da retailer. Nella gdo c’è molta cura e investimenti, orientati al miglioramento della piacevolezza e dell’illuminazione, e alla ricerca di soluzioni flessibili che permettono di variare il layout”.
Il tempo è un lusso
Luca Papini, unit business manager shop solution di Wanzl Italia, mette l’accento su differenziazione e comunicazione: “Sono i temi chiave in questo momento storico, nel quale il negozio tradizionale è stretto tra due fuochi: da una parte, la concorrenza di Internet dove il consumatore trova tutti i prodotti a prezzo inferiore; dall’altra, l’esigenza stessa del cliente di provare, conoscere, testare e indagare personalmente i prodotti che poi deciderà di acquistare, magari non nel pdv”. Differenziarsi dunque nell’offerta e nel visual, attingendo a esperienze di settori totalmente diversi, per rendere l’immagine del negozio accattivante e/o più funzionale. E poi comunicare la differenziazione e il prodotto, per agevolare l’esperienza d’acquisto del cliente attraverso un uso sapiente della tecnologia digitale, oggi imprescindibile. “Tutti la vogliono, ma perché funzioni occorrono investimenti non solo per il lancio, quanto per la gestione quotidiana”, spiega Papini.
“Le informazioni sono accessibili a tutti, ma il cliente vuole quelle giuste, selezionate per lui nel momento specifico dell’acquisto, soprattutto nel mondo beauty, perché l’obiettivo è ottenere la massima gratificazione”, insiste Papini. E infatti un’altra tendenza rilevata da Wanzl è quella di affiancare alla vendita del prodotto l’offerta di un servizio, e viceversa. Womo per esempio è una catena di negozi aperti da Percassi, concentrata sul target maschile: all’ingresso abbigliamento, accessori, nel retro un negozio di barbiere e il servizio di pulizia delle scarpe all’americana e tradizionale, di calzoleria. Qui come in tutti i contesti il personale è fondamentale per raccontare il prodotto e rispondere alle domande del cliente. La parte illuminotecnica è sicuramente dominante nel settore beauty per chi voglia scalzare il concetto di massificazione.
Come tutti i servizi di questo tipo introdotti dall’e-tailer, Pantry è disponibile esclusivamente per gli iscritti al programma Prime, che Amazon arricchisce e sperimenta a ritmo costante, dimostrando come sia possibile trovare un modello di business sostenibile e che gli utenti sono disposti a pagare, a fronte di opzioni realmente migliorative.
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