Il convegno Volantini Digitali 5.0 organizzato oggi presso la sede di Tecniche Nuove a Milano, introdotto da Cristina Lazzati, ha dato spazio a una tavola rotonda moderata da Marina Bassi, seguita alla presentazione della ricerca di Marilena Colussi con Gdoweek, Mark Up e la collaborazione di Interlaced.

Retail e volantini digitali, sfatiamo i preconcetti

Alla domanda ha risposto Matteo Pappalardo, chief executive officer di Interlaced, l'agenzia di comunicazione e marketing integrata che segue da sempre lo sviluppo dei volantini digitali nel retail. Collabora con oltre 50 insegne, per oltre 30.000 pagine di volantino gestite all'anno, e oltre 60 milioni di letture digitali.

"Cosa è cambiato dal 2023? La consapevolezza è aumentata, ma ci sono ancora molti preconcetti - spiega Pappalardo- che ci apprestiamo a sfatare. L'unica cosa immutata è l'insipegabile preferenza del pubblico per il pellet, il prodotto che converte più pubblico".

1 - Non è vero che i volantini digitali sono una cosa da giovani: il primo pubblico è quello sopra i 55 anni, spesso anche +64 anni. Questo vale sia per il numero di impression delle campagne che per i dati di lettura.

2 - Non è vero che il volantino cartaceo funziona meglio per il drive to store. Se si distribuisce bene il digitale funziona almeno come il fisico.

3 - Non è vero che il digitale funziona di più in città: i migliori risultati di conversione, efficacia, costo di contatto nelle fasce più anziane accadono in provincia! Probabilmente questo si spiega con le molte alternative più rapide che offre la città per la spesa alimentare, a partire dall'eCommerce.

Qual è il formato digitale più efficace? Sul tema si può leggere qui, ma intanto va detto che la realtà dimostra come in digitale più spesso si veda solo un listing di prodotti, mentre sulla carta avviene tutto il lavoro grafico e lo storytelling.

Ciò che emerge dai dati di Interlaced è che la soluzione migliore in questo momento è avere uno sfogliabile che fa da riferimento iconico, e anche un dematerializzato che permette lo scroll col cellulare, l'informazione dettagliata sul prodotto e l'aggiunta di questo alla lista della spesa digitale.

Interlaced pone alcuni spunti di riflessione:
-la copertura del volantino digitale non supera il 40% del fisico, e i retailer tendono a non considerare il costo-contatto.
-I media di diffusione dei volantini digitali sono tra loro molto diversi (Meta. Google), per costi, risultati. Sarebbe vantaggioso scegliere il media con la diffusione più alta, ma cercare di portare i contatti su un media interno al retailer, per abbassare il costo-contatto.
-La comunicazione prezzo-prodotto vince per efficacia su quella di brand. Significa che prima va fatta la comunicazione promozionale, poi lo storytelling per fidelizzare. Prima bisogna conquistare nuovi clienti, poi convincerli a restare.
-Crm, non pervenuto: ma il consumatore non è solo ciò che compra, è anche ciò che guarda e ciò con cui interagisce. Occorre fare la Customer Data Platform (Cdp), cioè legare i dati al Crm. Questo aiuta anche a ridurre il costo-contatto. Pappalardo però sottolinea che il 2025 sembra un anno di svolta su questo fronte.
-Buoni sconto, dem, adv digitale, whatsapp vanno integrati, sapendo che i media di terzi incidono sui costi più delle property del retailer. Whatsapp con moderazione: potrebbe diventare il repository della spazzatura digitale.
-Retail media: ha lo svantaggio che porta il cliente fuori dal sito del retailer, e per sempre. Quindi perché funzioni bisogna lavorare in partnership, fare cobranding. Attenzione anche alle dimensioni del pubblico, se il retailer lavora con una concessionaria di pubblicità.

La tavola rotonda, Conad, Carrefour e Coop Alleanza 3.0

"Un conto sono i volantini digitali, un conto è digitalizzare il volantino - dice Silvia Bassignani, direttrice marketing canali, new business e Crm di Conad-. Va bene, ma non benissimo". La prima opzione è quella più efficace ma anche radicale e che sottintende un cambiamento interno all'azienda: per esempio la dinamicità commerciale utile a cambiare i prodotti in base ai dati ricavati dal volantino. Invece le promozioni vengono decise mesi prima. Oggi i prodotti vengono scelti prima, i clienti (forse) dopo. Mentre andrebbero selezionati come unità di bisogno. Ugualmente gli sconti, da Crm è indifferenziati? "I clienti sono più pronti del retail", aggiunge la manager. Conad è partita da un volantino dematerializzato per poi reinserire il Pdf sfogliabile, preferito dai clienti. Sul digital ha proposto campagne di Crm su prodotti targetizzati. "Queste campagne hanno dato risultati migliori sulla generazione di traffico, che sulle vendite aggiuntive del singolo prodotto promosso. In futuro i volantini digitali saranno sempre meno prezzo-prodotto con l'unico kpi delle letture e dei volumi, e sempre più relazione e spazi per fare notorietà sui servizi di Conad. Di conseguenza si allargheranno i kpi includendo notorietà, fidelizzazione". Un cambiamento radicale nella cultura del retailer, e anche dell'industria.

Roberto Stanco, head of market & consumer insights di Carrefour Italia, condivide questa frustrazione e la coscienza di un percorso ancora lungo e difficile, perché non coinvolge solo il marketing ma anche l'ambito commerciale. Carrefour ha cominciato il percorso proponendo "promo card", un volantino destrutturato ai clienti, sia sul sito che sulla app, e poi il PDF, verificando che i clienti preferivano fare il contrario. "Il touch point al cliente che lo porta verso il volantino è cruciale -spiega- ma è anche molto limitato (un piccolo banner), di conseguenza il concetto del volantino non sequenziale è essenziale perché veicola un tema di consumo specifico legato a un target". Come i volantini a tema: un click che riporta a una selezione di prodotti. La carta affianca questo discorso pratico perché offre lo strumento più semplice da portare con sé in store. La parola chiave è "distribuzione distribuita", ciascun cliente vede il volantino nel modo e luogo preferito. Va trovata la quadra con il commerciale. Il tema aziendale è proprio la differenza di intenti tra l'area marketing, che mira al drive to store, e l'area commerciale che deve fare i volumi. "Questo ha un impatto enorme sulle scelte del marketing -prosegue-. Il volantino è un'icona, come la cornetta del telefono sullo smartphone, che deve mostrare al cliente quanto è ampia l'offerta di Carrefour, potandolo in negozio. La vendita è una conseguenza. In generale penso che il dialogo retail-industria sia ancora molto indietro". Qualcosa in realtà ha cominciato a muoversi, se in Carrefour la direzione marketing è andata all'IT.

Il corretto mix tra carta e digitale è anche la risposta di Alessandro Medici, direttore comunicazione di Coop Alleanza 3.0, perché sono strumenti molto diversi, anche nel target e nell'offerta. Anche Coop Alleanza è partita con un mini sito con motore di ricerca e interattivo, per poi accorgersi che il cliente preferiva il PDF sfogliabile. La scelta è stata di reintrodurre il Pdf, ma più evoluto e con la possibilità di fare uno switch al volantino destrutturato. Le promozioni sono mirate sul pubblico e sul singolo punto di vendita, inoltre la visualizzazione è personalizzata, cosa che ha portato a un uplift nelle vendite e a un incremento del traffico. Le piattaforme di diffusione dei volantini digitali sono le più varie, e Coop Alleanza 3.0 monitora il costo-contatto. "Il volantino digitale ha vivificato uno strumento, quello cartaceo, che poteva diventare obsoleto, ma che invece è fondamentale per la fidelizzazione". Il prossimo passo sarà l'estensione della personalizzazione con i motori di raccomandazione. Questo non esclude campagne nazionali classiche, come le grandi marche o il sottocosto, più legate alla carta.

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