Pochissimi i nuovi lanci, contro la decina del 2003. Può essere questa una spiegazione del trend negativo evidenziato quest'anno dal mercato detergenti pavimenti. “I segmenti più dinamici -sottolinea Alessandra Gianelli, trade marketing Sutter-sono quelli dei detergenti specifici per superfici pregiate come parquet, marmo, cotto, granito e degli igienizzanti, mentre sono in calo i detergenti generalisti, privi di una specifica destinazione d'uso”.
Distinzioni. Rispetto a una diminuzione dei valori di mercato, Procter & Gamble avanza una distinzione. “Il segmento dei pulitori classici è il più maturo -precisa Augusto Passarelli, brand manager settore home care (Viakal, Swiffer, Mastro Lindo, Ace Igiene Casa) di Procter & Gamble mentre gli sgrassatori e prodotti più specialistici (come ad esempio per la pulizia del bagno) mostrano una maggiore dinamicità. Inoltre, uno degli elementi maggiormente apprezzati dai consumatori è l'associazione con elementi di naturalità, come confermato dal successo del lancio di Mastro Lindo AcquaActive”. Mentre la linea Ace Igiene Casa è di recente introduzione sul mercato, Mastro Lindo continua a innovare con due nuovi prodotti: Mastro Lindo con Bicarbonato, nei pulitori classici, e Mastro Lindo Gomma Magica, un prodotto destinato a creare una nuova categoria .
Tradizione. I detergenti per pavimenti rappresentano la parte più consistente del mercato detergenza casa e mstrano una flessione delle vendite generata -secondo Colgate Palmolive- da
uno spostamento dei consumi verso il segmento spray. “Il motore della crescita -dichiara l'ufficio marketing- sono i prodotti per piccole superfici, specialmente in formato spray. Inoltre, in presenza di un consumatore sempre più attento ai benefici offerti e di un generale rallentamento dei consumi, i prodotti che godono di una migliore performance sono moquelli di marca “storici”, ben conosciuti ed efficaci da sempre”.
De-stocking. Lever Fabergé Italia divide il mercato in due aree: liquidi
gel (prodotti questi ultimi, come Cif Gel Candeggina, adatti sia per le piccole che le grandi superfici). “Entrambi mostrano un calo dei volumi -spiega Francesca Bramucci, trade category manager cura casa/detergenza piatti- che non si stanno dirottando verso altri consumi se non solo in parte verso i trigger. Riscontriamo, infatti, un atteggiamento diffuso di risparmio unito a fenomeni di de-stocking, ovvero di progressiva riduzione della scorta domestica”.
Discount. A fronte di un giro d'affari complessivo che si aggira intorno ai 400 milioni di euro, il trend a valore segna quindi il passo. “Alla base di questo fenomeno può esserci sostiene Silvia Casadio, product manager Deco Industrie-l'emergere della “sindrome della quarta settimana”. Infatti, la capacità di spesa delle famiglie non è omogenea nell'arco del mese ma tende a concentrarsi nei primi 15-20 giorni per ridursi in corrispondenza della coda finale. In questo scenario di ridotta capacità di acquisto assumono sempre più importanza i prodotti di primo prezzo e crescono i discount”.
Differenziazione. “Tra le
sub-categorie più dinamiche aggiunge Casadio- ci sono comunque gli sgrassatori e i prodotti per parquet. I primi stanno ancora sperimentando l'onda lunga di sviluppo e sono di-venuti una componente stabilmente radicata nell'offerta. I secondi invece hanno un buon riscontro tra i consumatori anche per effetto del rilancio del parquet come materiale di pregio per le superfici della casa”. Scala è presente sul mercato con due referenze nel formato da 1 litro (fragranza limone e lavanda) e si propone al consumatore con un buon rapporto qualità prezzo e un concetto di prodotto che recupera il valore di una storica marca italiana. Un restyling completo è previsto per il secondo semestre 2005, con un nuovo flacone, nuove note olfattive e plus funzionali.
Naturalità. Il principale elemento di differenziazione di Pronto (Johnson Wax) è, spiegano in azienda, “il contenuto di sapone naturale nella formulazione del detergente, che lo rende meno aggressivo dei ge-
nerici”. La linea, oltre a Pronto Legno Pulito, leader storico dei detergenti per parquet, comprende anche Pronto Superfici Preziose a base di sapone verde naturale per rispondere alle esigenze di pulizia di superfici particolarmente delicate come marmo, granito e cotto.
Packaging. Con tre varianti “generaliste” -Classico, Acqua d'Oltremare, Primavera di Montagna- e due specialiste per parquet e superfici in cotto, la fascia di mercato che intende cogliere Emulsio Ravviva è quella “premium price”, ovvero costituita da un target attento sia alle novità che alla qualità e che ricerca non solo la pulizia ma anche la cura della casa in ogni particolare. Il prodotto inoltre si è rinnovato con un pratico flacone dosatore che permette di ottenere un'esatta diluizione senza sprechi. Un'innovazione premiata con il Grand Prix Design & Packaging 2003 nella categoria Casa e con l'Oscar per l'imballaggio 2004.
Marsiglia. Il caso del Marsiglia è uno degli esempi più eclatanti di profumazione cross category che dalla detergenza dei tessuti si sta estendendo anche alla detergenza delle stoviglie e, relativamente meno, in quello dei pavimenti. “Abbiamo sempre avuto una particolare attenzione al Marsiglia che -grazie alla ventennale esperienza nel mercato dei detersivi per bucato -afferma Daniele Nieddu, responsabile vendite Italia di Kemeco- abbiamo potuto trasferire nel comparto dei pavimenti lanciando Rio Casa Mia Marsiglia Excellence”. Oltre a questa variante, l'azienda commercializza altre referenze in diverse profumazioni: Rio Aranceto, Rio Melaceto e Rio Colonia.
Sgrassatori. Anche Real Chimica, dal successo dello Sgrassatore Universale ha lanciato la versione per pavimenti nel flacone da 1000 ml -Chanteclair Sgrassatore Grandi Superfici- con una formulazione sgrassante al profumo di Marsiglia -spiegano in azienda- indicata per la pulizia di pavimenti e superfici di grandi dimensioni caratterizzati da sporco difficile come box, terrazzi, grandi cucine, bagni, pavimenti. Tra le novità, ha presentato anche Chanteclair Marsiglia Legnobello, un detergente per le superfici in legno come parquet, mobili, porte, stipiti con una formula che contiene sapone di origine naturale e glicerina.
Profumazione. Dopo il lancio di Bref Pavimenti con una formulazione con Hydroalcool particolarmente efficace contro lo sporco più ostinato, anche Henkel ha ampliato la range con una variante Marsiglia specifica per pavimenti, cucina, bagno e le superfici lavabili della casa. L'ultima novità è
Bref Cedro e Fiori D'Arancio
(nel flacone da 1 Lt.). “La principale innovazione di questo prodotto -dichiara il marketing della multinazionale- è la profumazione fresca e naturale, garantita dalla presenza di estratti naturali. Una profumazione in linea con il trend positivo di mercato dei detergenti per pavimenti con note agrumate”.
Trasversalità. Il Marsiglia non è un segmento dinamico: infatti, tra i pulitori classici, è stabile, mentre tra gli spray si assiste ad una leggera crescita legata soprattutto ai lanci. “E' un segmento presidiato da molti competitors -puntualizza l'ufficio marketing di Colgate Palmolive- e pertanto le potenzialità sono ridimensionate. Inoltre nei detergenti pavimenti, pur rappresentando una parte importante del business, non ha ottenuto gli ottimi risultati riscontrati invece negli spray”. Nonostante la trasversalità del Marsiglia su più categorie di prodotto, anche Deco Industrie non ritiene probabile uno sviluppo, sia perché sta mostrando segni di declino, sia perché non è una profumazione “attesa” nella detergenza pavimenti. Su un'expertise riconosciuta al brand punta infine Bolton Manitoba, con gli ultimi lanci della linea Smac In particolare- dicono in azienda-la linea di prodotti Smac Sgrassatore Pavimenti è specifica per rimuovere lo sporco più difficile dai pavimenti e dalle superfici esterne.
La famiglia dei detergenti per pavimenti, interpretata da 2 insegne di ipermercati: Auchan e Il Gigante
 |
 |
|
Layout e display Prodotti Plus Minus |
ipermercato di Cinisello (Mi) visitato il 20/11/04
I detergenti per la casa si trovano in una corsia centrale, dal lato delle casse, ed i prodotti per pavimenti occupano complessivamente 3 moduli standard di lineare (su un totale di 7), suddivisi tra le cere, disposte su 3 ripiani, insieme ai pulitori specifici, ed i prodotti per pavimenti e superfici generiche, in 2 moduli con pallet alla base e 4 ripiani sopra, con l'ultimo utilizzato per esposizione ed anche il penultimo alquanto alto e difficilmente accessibile. L'esposizione è verticale, con prodotti ripetuti su più ripiani, così come i relativi cartellini dei prezzi. A seguire, nel lato verso il centro dell'ipermercato, c'è un banco basso utilizzato per vari detergenti di primo prezzo, tra quali un modulo è riservato al detergente per pavimenti. Le referenze complessivamente individuate sono 44, comprese le varianti di profumazione, di cui 14 del gruppo delle cere, 10 di detergenti specifici per pavimenti e 20 di pulitori per superfici generiche. La marca commerciale Auchan è presente con 2 varianti di un solo prodotto, mentre il primo prezzo ha la marca propria del “pollice in su” per i pavimenti ed una marca generica per le cere. Per il rimanente, l'assortimento è composto quasi tutto da marche di larga diffusione e notorietà. Priorità al primo prezzo. Esposizione un po' frammentaria. |
ipermercato di Cinisello (Mi) - centro comm. La Fontana - visitato il 20/11/04
I prodotti per la detergenza si trovano nell'area della drogheria non alimentare, in un lato di una corsia centrale, al piano base del punto di vendita, che opera su 2 piani, di fronte agli accessori per pulizia (scope, panni, ecc.) I prodotti per pavimenti occupano 3 moduli standard, con 5 ripiani più uno di riserva in alto. L'esposizione presenta le varie referenze allineate in sequenza orizzontale, che si distribuisce anche su più moduli, con un facing differenziato e senza apparenti suddivisioni fra i 3 gruppi di prodotti: cere, detergenti generici e prodotti specifici per pavimenti. Ogni variante ha un solo cartellino del prezzo. Le promozioni sono segnalate al banco e ripetute con extra display nella grande corsia centrale di fronte all'ingresso. Sono state rilevate complessivamente 59 referenze, comprese le varianti di profumazione, di cui 15 di cere, 12 di detergenti specifici per pavimenti e 32 di pulitori per superfici generiche. La marca commerciale Il Gigante è presente con 2 varianti per pavimenti e una per superfici varie, mentre 2 sono le varianti di primo prezzo, con marca generica. Il resto dell'assortimento comprende quasi esclusivamente le marche di maggior diffusione del settore. Offerta abbastanza ampia. Display un po' confuso. |
Metodologia della ricerca
|
