Le influenze stagionali si fanno sentire: va in archivio un’annata che ha beneficiato di una somma di coincidenze positive. Da Gdoweek n.18-2015
Vendite in crescita a volume e valore e un gradimento crescente da parte dei consumatori: visto sotto questa prospettiva, il mercato delle conserve ittiche in Italia appare in buona condizione, soprattutto in un panorama Lcc che, nel suo complesso, certo non brilla per dinamismo. Tuttavia, a gettare un’ombra sull’andamento di questo comparto è il dato della promozionalità media in gdo, superiore al 50%, che apre un interrogativo sulla reale “consistenza” della crescita ma, soprattutto, sulla profittabilità di questo mercato. Se una scatoletta su due è venduta in promozione, soprattutto con operazioni di taglio prezzo, il consumatore è attratto all’acquisto dal buon rapporto prezzo/qualità/comodità stoccaggio e fruizione delle conserve ittiche, ma l’effetto indesiderato di questa dinamica foraggiata da una rincorsa al prezzo più basso è una dipendenza “dal volantino” con effetti deprimenti su brand loyalty e costruzione di una politica di marca tesa ad accrescere il valore.
Andamento polarizzato
Anche in questo caso, il mercato mostra un andamento polarizzato, con crescite nelle vendite di prodotto premium e di primo prezzo, mentre la grande fascia di posizionamento medio soffre una certa perdita di attrattività, spostata verso i prodotti a marchio del distributore che continuano a raggranellare quote di mercato, anche grazie a una certa aggressività sul prezzo. Si registra una dicotomia tra prodotti basic e formule innovative che sta contribuendo ad aumentare l’andamento “a clessidra” delle vendite che caratterizza anche questo comparto: alcune aziende di marca foraggiano l’innovazione (di pack, di ricettazione) e si rivolgono a un consumatore con una capacità di spesa medio-alta, cercando di preservare il valore dei propri prodotti e della propria marca.
Sgombro solido e promettente
Andando più nello specifico, nel tonno stanno crescendo le vendite di confezioni grandi, superiori ai 300 grammi di peso, che mostrano un andamento a doppia cifra e sono più attrattive in virtù di un costo euro/kg più favorevole, mentre è lo sgombro a rappresentare la tipologia di pesce conservato che sta crescendo di più: con vendite in volume per quasi 6mila tonnellate e un controvalore che sfiora gli 80 milioni di euro, i filetti di sgombro crescono, rispettivamente, del 18,6 e del 22,2% a conferma di una dinamica solida e molto promettente, anche per quanto riguarda il più piccolo segmento degli sgombri in tranci, che cresce addirittura a ritmo più sostenuto.
L’aiuto dell’estate
“Complice un’estate lunga e soprattutto calda -dichiara Matteo Di Gregorio, buyer di Magazzini Gabrielli- il 2015 sarà sicuramente un anno da ricordare. Al pari dei prodotti ittici in generale, il trend del comparto delle conserve ittiche è assolutamente positivo, anche se i due settori vivono di dinamiche totalmente differenti. Il tonno in scatola continua ad essere il più richiesto rappresentando circa l’85% delle vendite. Ci sono però, nel contempo alcuni importanti trend da segnalare quali la crescita del tonno naturale in misura maggiore rispetto a quello in olio, ennesima testimonianza di una tendenza salutistica trasversale a tutti i settori. Da segnalare inoltre l’importante crescita dello sgombro in scatola, trainato da innovazioni di prodotto”.
“Il mercato del tonno sott’olio nel canale super+iper -spiega Simona Mesciulam, direttore marketing di Generale Conserve- segna nel trend da gennaio ad oggi (dati al 11 ottobre 2015) un andamento positivo +1,2% in volume e +2,5% in valore. In particolare emerge la forte positività del comparto premium, fondamentalmente composto, a sua volta, dai segmenti dei filetti in vaso vetro e del tonno a trancio intero. Il premium cresce del +8% circa sia in volume sia in valore. Questo andamento sottolinea come la qualità resti un elemento premiante anche in un periodo che è segnato, per svariate merceologie, da un ridimensionamento degli acquisti, se non dei consumi.
Voglia di nicchia
Bene vongole, mitili e sardine. Debuttano con il botto, ma con dimensioni irrisorie, le vendite di aringhe, determinate dal boom della cultura gastronomica nordeuropea che sta mietendo sempre più affezionati anche alla nostra latitudine. “Interessante la progressione di segmenti di nicchia quali salmone, tonno contorno e filetti di tonno -spiega Franco Tabarelli, direttore commerciale di Gruppo Poli- in questo caso crescono di più i prodotti premium price e i top quality, soprattutto quando vengono proposti a prezzi democratici. Crescono meno le vendite di alici mentre si consolida il segmento delle alacce che hanno un prezzo/Kg più favorevole; male anche sgombri e sardine, mercato che è quasi in estinzione rispetto ad un decennio fa, quando esprimeva valori molto elevati”. Altre note stonate vengono dall’andamento delle vendite a volume di alici/acciughe, un classico delle conserve ittiche all’italiana e dalle vendite di creme spalmabili a base pesce. La lunga stagione estiva e un autunno mite hanno frenato l’acquisto delle prime, che vedono una flessione del 5,5% a volume nell’anno terminante a settembre 2015 come da dati Iri; per quanto riguarda gli spalmabili, esaurito l’effetto novità, il segmento si sta rivelando maturo, con una ridotta capacità di attrazione.
A tutta promozione
Di fatto, anche le vendite di private label sono un fenomeno molto rilevante che caratterizza il comparto delle conserve ittiche in Italia: la quota di mercato riferita ai prodotti a marchio del distributore nel settembre 2014 si è attestata a un 21,5% delle vendite a volume e a un 24% a valore, con percentuali di crescita rispetto allo stesso periodo precedente intorno al 6% per entrambi gli indicatori. Colpisce come anche in questo caso l’indicatore della promozionalità media si attesti su un valore piuttosto elevato: se l’indice di promozionalità del comparto delle conserve ittiche nel suo complesso ha raggiunto quota 54,8%, per le private label il comparto si attesta intorno al 36%. Percentuali molto elevate (1 prodotto a marchio su tre è acquistato durante una promozione) che di certo ridimensionano la portata della crescita fin qui evidenziata o, almeno, impattano sul conto economico dei player in materia di redditività. “Anzi -prosegue Mesciulam- ad oggi la percentuale di volumi venduti in promozione, da inizio anno ad ottobre 2015, sfiora il 60%, con punte, in alcuni periodi più brevi, nelle quali arriva anche oltre il 65/70%”. Poche sorprese, invece, dall’analisi della canalizzazione delle vendite e dall’allocazione geografica delle stesse: dalla ricerca Iri, il canale supermercato si conferma egemone per le vendite di questi prodotti, veicolando oltre il 66% del sell out. La natura stessa delle conserve ittiche, la loro versatilità e la capacità di sconfinare nel mondo delle meal solution, anche se con un vissuto più emergenziale, unita a una battuta di cassa che non spaventa, anche per i prodotti con un posizionamento di prezzo più elevato, rendono il super come canale di riferimento per questo tipo di prodotti, mentre le grandi superfici si fermano intorno al 18% delle vendite complessive.
Quale ruolo per l’innovazione (vera)?
“Nonostante le conserve ittiche rappresentino un comparto maturo -prosegue Di Matteo- segmentazione, innovazione e specializzazione continuano ad essere assolutamente dei driver di crescita. Guardiamo, per esempio, al mondo degli sgombri conservati che rappresentano assolutamente il caso in cui innovazione equivale a crescita. Ciò che i consumatori criticano maggiormente a supermercati ed ipermercati è di non recepire rapidamente le novità di mercato. In realtà molto spesso la novità è presente a scaffale ma non adeguatamente enfatizzata. Questa è una lacuna che riguarda non solo il comparto delle conserve ittiche, ma che interessa un po’ tutte le merceologie. Per migliorare è indispensabile la massima sinergia tra industria e distribuzione che vada oltre gli strumenti sino ad ora utilizzati come esposizioni massive e ricorso alla leva promozionale. Molto probabilmente bisogna agire direttamente sullo scaffale, migliorandone la lettura”.
“Ci sono alcuni trend da sottolineare nell’ultimo periodo -aggiunge Franco Mastracca, buyer di settore dei Supermercati Emme Più del Gruppo Maiorana- emergono i filetti di sgombro grigliati che per la copiosa pubblicità industriale, ad esempio del marchio leader, stanno smuovendo un mercato altrimenti statico da troppo tempo, con segnali percentualmente interessanti anche se ci vuole molto per raggiungere i volumi e i valori dei prodotti consolidati come il tonno in scatola, che rappresentano una parte considerevole dell’intero comparto. La nostra private label “Noi & Voi” presenta sui dodici mesi una leggera crescita consolidando il suo appeal fra i nostri consumatori. Nel comparto delle conserve ittiche il prodotto raggiunge il consumatore soprattutto attraverso la crescente pubblicità dell’industria di marca che influenza non poco il mercato. Nonostante ciò i Supermercati Emme Più curano con grande attenzione l’allocazione a scaffale delle conserve ittiche sia attraverso un assortimento ampio e profondo che una comunicazione in-store attenta a veicolare i plus dei singoli prodotti. Monitorando le vendite e prestando attenzione al consumatore nei supermercati attuiamo poi, di volta in volta, le correzioni più utili per innovare l’offerta”.
L’importanza dell’esposizione
Un grande ventaglio di formati/tipologie, una girandola di novità, la difficoltà nel fare emergere valori da un panorama di “scatolette” tutte uguali sono gli scogli contro i quali cozzano le politiche dei competitor. Tutti concordi sull’importanza dello scaffale come medium essenziale verso il consumatore e sulla necessità di usare l’instore marketing per marcare differenze e spiegare caratteristiche a volte complesse. “I prodotti ittici, tonno all’olio in primis -prosegue Tabarelli-, rimangono una tipologia di prodotti che si prestano bene all’esposizione fuori scaffale; gli espositori, quando sono abbinati ad una promozionalità spinta, costituiscono un valido attrattore che garantisce rotazioni e sell out superiori alla media. La maggiore rotazione si ottiene sui brand leader e coleader; la tipologia di formato è determinante per la riuscita delle iniziative promozionali; altri driver quali percorsi di filiera, origini o modalità particolari di pesca, vengono recepiti in misura molto blanda da parte dei consumatori”. “Gli scaffali –spiega Neglia- stanno cercando di seguire i trend emergenti indirizzando i consumatori che sono diventati sempre più esigenti all’atto dell’acquisto. Alcune catene distributive inseriscono anche evidenziazioni a scaffale che segnalano i nuovi prodotti che vengono inseriti in assortimento”.
Nuovi valori per il consumatore di domani
In un mercato alla ricerca di nuovi stimoli, il corredo valoriale dei prodotti, in particolare di quelli premium, si arricchisce delle tematiche legate alla salvaguardia dei mari e delle risorse ittiche mondiali dai danni generati dal sovrasfruttamento. Un trend che in Italia è all’inizio ma che, di pari passo con l’accresciuta sensibilità del consumatore, diventerà sempre più importante in futuro per guidare le scelte d’acquisto del consumatore più evoluto. “Naturalità e filiera tracciata - dichiara Matteo Di Gregorio, buyer di Magazzini Gabrielli- in questo momento sono aspetti che influenzano notevolmente l’atto di acquisto. Ci troviamo sempre più di fronte ad un cliente/consumatore che esige di sapere cosa sta mangiando e soprattutto cosa farà mangiare ai propri figli. Fino a qualche tempo fa il confronto fra prodotti veniva fatto quasi esclusivamente sulla base del prezzo; oggi sempre più, fortunatamente, il confronto viene fatto sulla base di ciò che è riportato in etichetta. È fondamentale quindi la massima trasparenza”. Dissente da quest’analisi, seppur per una mera questione temporale, Roberto Sassoni, direttore generale di Rizzoli Emanuelli: “Credo che la filiera tracciata – dichiara- sia un elemento importante sul mercato, per i nostri clienti e gli stakeholder, ma non ancora per il consumatore finale, che non ha maturato ancora questa sensibilità nei confronti della provenienza delle conserve ittiche. Ritengo, tuttavia, che in futuro queste tematiche che si innestano sul grande tema della salvaguardia dei mari, diventeranno sempre più importanti per guidare le scelte di consumo degli italiani”.
